縱觀當(dāng)下正值風(fēng)口的微綜藝領(lǐng)域，無(wú)論從內(nèi)容質(zhì)量還是傳播聲量來(lái)說(shuō)，今日頭條的腳步都可以說(shuō)是走在了前面。比如近日，今日頭條上線一檔全新原創(chuàng)微綜藝《我在宮里做廚師》。播出不久，節(jié)目就引起了一大批網(wǎng)友的熱議。究其原因，在于今日頭條以制作精良、新穎獨(dú)特的內(nèi)容呈現(xiàn)和強(qiáng)大的跨平臺(tái)運(yùn)作能力，為《我在宮里做廚師》有效驅(qū)動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以傳播至更多用戶面前。
“美食+文化”打造超級(jí)IP
開(kāi)拓微綜藝新品類
截止至目前，《我在宮里做廚師》已經(jīng)上線兩期。從數(shù)據(jù)來(lái)看，《我在宮里做廚師》在微綜藝市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂亮眼：不僅前兩期播放量超2000萬(wàn)，且引得數(shù)千網(wǎng)友、眾多KOL參與討論，目前#我在宮里做廚師#社交話題閱讀量已經(jīng)近4000萬(wàn)，單期最高討論量超2000條。究其原因，首先在于縱觀當(dāng)下的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，《我在宮里做廚師》無(wú)論從品類選擇還是制作水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，都極具標(biāo)桿意義。
《我在宮里做廚師》作為一檔宮廷飲食文化傳承探索節(jié)目，將美食與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使其并非只是單純展現(xiàn)美食的制作過(guò)程，而是賦予節(jié)目更多的文化內(nèi)涵，以極具創(chuàng)新性的題材填補(bǔ)了微綜藝市場(chǎng)的空白。比如首期宮廷御膳“八珍糕”，原來(lái)竟是酷愛(ài)養(yǎng)生的乾隆為了能夠延年益壽而得來(lái)，他不僅親自擬定御膳食譜，還把關(guān)原材料的選取，甚至為此制定了一套獨(dú)家養(yǎng)生計(jì)劃。通過(guò)一道精致小巧的美食，一段發(fā)生于千年前的歷史故事生動(dòng)形象地展現(xiàn)在觀眾面前，這樣的內(nèi)容安排可謂是十分獨(dú)特。
而在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，《我在宮里做廚師》也以精良的制作水準(zhǔn)，大大提升了節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)感。節(jié)目采用了紀(jì)錄和綜藝兩種創(chuàng)作手法，令厚重的歷史文化更加鮮活。每期，明星都將扮演一位歷史人物，情景式再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的歷史故事。比如在前兩期中，蘇有朋就以乾隆皇帝的身份，通過(guò)戲劇的方式生動(dòng)再現(xiàn)了乾隆與美食“八珍糕”、“蘇造肉”之間的故事，并將乾隆多元的人物性格立體化展現(xiàn)。此外，節(jié)目還邀請(qǐng)北京社科院滿學(xué)所博士后楊原先生擔(dān)任御膳尋訪人，帶領(lǐng)明星拜訪御膳傳人，并與其對(duì)坐下來(lái)以食聊史，為觀眾還原清宮檔案《清宮膳食檔》中記載的真實(shí)歷史。
千百年來(lái)，中國(guó)人一直遵奉“民以食為天”的信念。人們自古以來(lái)對(duì)食物從采集、制作到消費(fèi)的重視，也令其成為了一種文化載體，或許它們看似普通平凡，但其背后卻蘊(yùn)藏著中華上下五千年的厚重歷史與燦爛文化，是國(guó)家和民族精神血脈的象征。而《我在宮里做廚師》這檔節(jié)目，正恰恰依托美食讓中國(guó)文化深處的遺傳密碼和社會(huì)圖景得以展現(xiàn)，讓觀眾看到了歷史、體會(huì)了傳統(tǒng)，從而獲得文化認(rèn)同。
可以說(shuō)，《我在宮里做廚師》以新穎獨(dú)特的題材和多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)，走出了自己的差異化道路，是今日頭條在微綜藝領(lǐng)域的一次十分突出的創(chuàng)新性嘗試，能夠吸引大批網(wǎng)友的青睞也就不足為奇。
旗下多產(chǎn)品同步宣發(fā)
整合式運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容出圈
值得一提的是，《我在宮里做廚師》能夠獲得極高的關(guān)注度，除了內(nèi)容制作精良、獨(dú)特外，也離不開(kāi)今日頭條平臺(tái)強(qiáng)大的宣發(fā)運(yùn)作能力。
首先，今日頭條以豐富的宣發(fā)資源，助力節(jié)目傳播至平臺(tái)內(nèi)的海量用戶。播出期間，今日頭條不僅通過(guò)首頁(yè)開(kāi)屏、首頁(yè)信息流推薦、綜藝頻道banner、定向push等多種方式進(jìn)行宣傳，還憑借社交話題發(fā)酵的方式，有效擴(kuò)大了《我在宮里做廚師》的傳播聲量。目前，節(jié)目已經(jīng)邀請(qǐng)了眾多不同領(lǐng)域的KOL包括明星蘇芩，美食自媒體“第一美食”、“冬至雪夜”，漫畫(huà)家菲李、媒體人朱學(xué)東、歷史作家沅汰等人從不同角度解讀節(jié)目，助力相關(guān)話題的二次傳播，令討論聲量持續(xù)飆升。
不僅如此，今日頭條還聯(lián)合巨量引擎旗下包括抖音、西瓜視頻等多個(gè)產(chǎn)品助力分發(fā)，將節(jié)目推送給站內(nèi)用戶。播出期間，除了今日頭條作為主陣地進(jìn)行一系列傳播推廣之外，其它平臺(tái)也基于自身的特性，對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新性的同步宣發(fā)。比如，西瓜視頻在平臺(tái)“綜藝”板塊下，為節(jié)目設(shè)置顯眼的banner以及持續(xù)滾動(dòng)的宣傳焦點(diǎn)圖，并設(shè)置了個(gè)性化push；而抖音則是將節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了切分，并配以吸睛的短句，比如“探索歷史‘渣男’ 揭秘乾隆的風(fēng)花往事”等吸引用戶點(diǎn)擊觀看。依托不同的宣發(fā)手段，節(jié)目實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。
據(jù)悉，目前今日頭條已經(jīng)構(gòu)建了十分堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。此外，截止至今年6月，今日頭條日均消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容的用戶超過(guò)4800萬(wàn)人，頭部影視娛樂(lè)創(chuàng)作者也超過(guò)了13000萬(wàn)人，站內(nèi)娛樂(lè)內(nèi)容發(fā)布數(shù)同期增長(zhǎng)了124%，這也表明，今日頭條不僅形成了一個(gè)巨大的流量池，也已經(jīng)成為影視娛樂(lè)深度用戶的集聚地。這一龐大的用戶體量，令《我在宮里做廚師》實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，也促進(jìn)了其在平臺(tái)內(nèi)的不斷發(fā)酵、裂變。
優(yōu)質(zhì)IP&矩陣運(yùn)營(yíng)
今日頭條深度探索精品短視頻新藍(lán)海
隨著5G技術(shù)的興起、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及用戶審美的提高，如今“短片化”已經(jīng)成為了當(dāng)下影視內(nèi)容市場(chǎng)的新趨勢(shì)，以微綜藝為代表的精品短視頻內(nèi)容成為市場(chǎng)的新藍(lán)海,國(guó)內(nèi)外包括短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交媒體在內(nèi)的各大平臺(tái)紛紛入局，微綜藝、微劇作品頻出。而在國(guó)內(nèi)，今日頭條作為手握流量最多的平臺(tái)，通過(guò)挖掘優(yōu)質(zhì)自制IP和矩陣式運(yùn)營(yíng)兩架馬車的驅(qū)動(dòng)，屬于自己的娛樂(lè)新生態(tài)也逐漸構(gòu)建成型。
目前，今日頭條已經(jīng)推出了多檔自制的精品短視頻節(jié)目，包括訪談?lì)悺额^條有約》《頭條人物》、資訊類《頭條君來(lái)了》《說(shuō)好的六點(diǎn)見(jiàn)》等，且獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，播放量已經(jīng)超過(guò)4億。此外，近日在iN 2019 娛樂(lè)新勢(shì)能營(yíng)銷創(chuàng)享會(huì)上，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋透露，未來(lái)今日頭條還將計(jì)劃推出《戀愛(ài)食光餐廳》《人生牌局》《燃點(diǎn)長(zhǎng)篇》等綜藝作品，《我在宮里做廚師》第二季也在籌備中。通過(guò)不斷挖掘受短視頻用戶歡迎、具有代表性的熱門(mén)IP，并加以精良的制作，今日頭條憑借一系列的優(yōu)質(zhì)自制IP內(nèi)容，在微綜藝領(lǐng)域逐漸樹(shù)立起自己的品牌形象。
此外，今日頭條也依托以“頭條+西瓜+抖音”為主多個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建起多體裁、多內(nèi)容的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)生態(tài)矩陣，令自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。從以200億流量的“閃耀計(jì)劃”助力娛樂(lè)營(yíng)銷，再到近期在上影節(jié)宣布以10億流量的“聯(lián)合制片人計(jì)劃”全方位扶持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，憑借產(chǎn)品自身豐富多樣的宣發(fā)資源以及超過(guò)100個(gè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的共同聯(lián)動(dòng)，通過(guò)社交分發(fā)、運(yùn)營(yíng)推廣、廣告等多元的運(yùn)營(yíng)形式，今日頭條正在逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)海量用戶的全覆蓋。
而這次《我在宮里做廚師》開(kāi)播即引起極大的聲量，讓我們已經(jīng)窺見(jiàn)到今日頭條所構(gòu)建的娛樂(lè)生態(tài)背后蘊(yùn)藏著的巨大能量。憑借著強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和出色的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，今日頭條必將在這一市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越大的優(yōu)勢(shì)。
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