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作者｜渝翁

編輯｜島島

期數(shù)：1943

來(lái)源：人和島會(huì)員

即使沒(méi)有這次疫情事件，我國(guó)的新車市場(chǎng)也將面臨新常態(tài)：根據(jù)公安部的統(tǒng)計(jì)信息顯示，我國(guó)汽車新注冊(cè)登記量已經(jīng)連續(xù)2年下滑，汽車保有量從2014年的1.54億臺(tái)增長(zhǎng)至2019年的2.6億臺(tái)，汽車千人保有量從2014年的113臺(tái)增長(zhǎng)至2019年的186臺(tái)。可以說(shuō)，未來(lái)的中國(guó)乘用車市場(chǎng)，將很難重現(xiàn)往日的榮光。

當(dāng)下，受困于疫情帶來(lái)的客流量斷崖式下滑，4S店圍繞“拓客源、增銷量”，基本是兩手抓：一方面通過(guò)視頻直播形式抓潛在客戶， 包括主機(jī)廠、經(jīng)銷商從上到下，從二線部門到一線部門紛紛開直播、做網(wǎng)紅，并誕生了諸如一汽大眾的“66天團(tuán)”等經(jīng)典案例；另一方面，越來(lái)越多的汽車廠商，尤其是老廠、老店，對(duì)保有客戶打起了主意。

2019年，一汽大眾超過(guò)上汽大眾成為全年乘用車銷售冠軍，上汽大眾則近年來(lái)首次出現(xiàn)銷量下滑（2019年銷量同比下降3.07%），這不得不讓上汽大眾痛定思痛。

面對(duì)疫情，作為累計(jì)產(chǎn)銷突破2000萬(wàn)臺(tái)的老牌車企，上汽大眾率先推出“云下訂·老車主專享大禮包”等針對(duì)保有客戶增購(gòu)、換購(gòu)的促銷政策，近乎全系車型增購(gòu)補(bǔ)貼2000元、換購(gòu)最高補(bǔ)貼14000元，置換補(bǔ)貼覆蓋之廣在中端合資品牌中絕無(wú)僅有！

在豪華車領(lǐng)域，近年來(lái)儼然呈現(xiàn)出BBA風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的局面。2018年奔馳（含smart）銷量達(dá)到67.41萬(wàn)臺(tái)，首次將奧迪請(qǐng)下了神壇；2019年，寶馬（含mini）則憑借72.37萬(wàn)臺(tái)的銷量，超過(guò)奔馳首次榮膺豪華車狀元；2020年，不甘于人后的奔馳汽車選擇了上汽大眾的反擊策略，對(duì)旗下全系車型開展不限品牌的置換重購(gòu)補(bǔ)貼。只是與上汽大眾的現(xiàn)金補(bǔ)貼不同，奔馳汽車選擇了保險(xiǎn)補(bǔ)貼，從而更好的提高4S店投保率，更有利于增強(qiáng)客戶粘度。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是最大的新車市場(chǎng)，但是中國(guó)還不是最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，我們與美國(guó)的差距更多是體現(xiàn)在二手車市場(chǎng)上。

近年來(lái)，美國(guó)新車銷量基本穩(wěn)定在1700萬(wàn)臺(tái)，而二手車銷量則保持在4000萬(wàn)臺(tái)左右，二手車已經(jīng)越來(lái)越成為美國(guó)汽車經(jīng)銷商僅次于新車的核心業(yè)務(wù)。

根據(jù)AutoNation發(fā)布的2019年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年，其銷售新車數(shù)量為282602臺(tái)、同比下降9.08%；而二手車銷量為246113臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.53%。新車毛利率為4.51%，而二手車毛利率為6.73%，二手車毛利率遠(yuǎn)超新車毛利率。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)巨頭——Group1的財(cái)務(wù)報(bào)告同樣顯示，2019年，其銷售新車數(shù)量為122096臺(tái)，同比下降0.63%；而二手車銷量為149593臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.03%。新車毛利率為4.76%，而二手車毛利率為5.44%。

可以說(shuō)，在新車無(wú)增量可言的美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，二手車業(yè)務(wù)有如定海神針。

一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)汽車經(jīng)銷商的二手車來(lái)源主要包括置換、拍賣采購(gòu)、個(gè)人采購(gòu)等，而根據(jù)NADA（美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)）的統(tǒng)計(jì)，置換（新車置換、二手車置換）已經(jīng)成為美國(guó)經(jīng)銷商最大的二手車車輛來(lái)源，甚至成為美國(guó)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新車、二手車銷售的主要形式。

同時(shí)，作為授權(quán)經(jīng)銷商開展二手車業(yè)務(wù)，其重要武器之一便是認(rèn)證二手車，據(jù)美國(guó)Edmunds的統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)認(rèn)證二手車銷量達(dá)到2780萬(wàn)臺(tái)，占二手車銷量的近70%。

客觀的汽車市場(chǎng)形勢(shì)，美國(guó)汽車經(jīng)銷商發(fā)展的“前車之鑒”，都充分告訴我們，二手車置換將成為4S店當(dāng)下乃至未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和必然選擇。

做好二手車置換應(yīng)當(dāng)成為4S店管理層工作重點(diǎn)，需要做好如下工作：

1、充分研究主機(jī)廠二手車相關(guān)政策，實(shí)現(xiàn)返利最大化。

這里的二手車政策，不單單是二手車置換補(bǔ)貼，還包括認(rèn)證二手車政策、二手車衍生政策（二手車金融政策）以及忠誠(chéng)客戶政策，最大限度做本品二手車、做認(rèn)證二手車。

2、有效制定價(jià)格策略，實(shí)行階梯化報(bào)價(jià)。

以往，4S店在制定新車銷售價(jià)格時(shí)，往往會(huì)重點(diǎn)制定全款購(gòu)車價(jià)格、分期購(gòu)車價(jià)格，一切以分期為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)分期業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而在手續(xù)費(fèi)日漸敏感、增換購(gòu)補(bǔ)貼日益加大的今天，銷售部門在定價(jià)時(shí)更應(yīng)重視新車、二手車銷售聯(lián)動(dòng)。

3、強(qiáng)化二手車業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理獨(dú)立性。

首選，4S店面對(duì)二手車業(yè)務(wù)應(yīng)改變以往“批售為主，零售為輔”的粗放式經(jīng)營(yíng)策略；其次，要加強(qiáng)二手車整備翻新，提高車輛附加值，為提高零售毛利率作準(zhǔn)備；最后，要向?qū)Υ萝囈粯訉?duì)待二手車零售業(yè)務(wù)，為二手車（尤其是認(rèn)證二手車）設(shè)定金融滲透率、保險(xiǎn)投保率、延保投保率等，并做好二手車衍生業(yè)務(wù)的資源對(duì)接。

4、優(yōu)化銷售顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)考核。

如果4S店沒(méi)有獨(dú)立二手車銷售團(tuán)隊(duì)，建議在以往考核銷售顧問(wèn)新車銷量、新車置換率的同時(shí)，也為銷售顧問(wèn)增加二手車采購(gòu)量、二手車銷售量以及二手車延伸業(yè)務(wù)的考核項(xiàng)目。如果銷售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有準(zhǔn)備充分，前期可以以獎(jiǎng)勵(lì)為主，并逐步過(guò)渡至獎(jiǎng)罰并重。

5、現(xiàn)對(duì)保有客戶增換購(gòu)營(yíng)銷管理的數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化。

對(duì)于部分老店而言，保有客戶是其最大的資源優(yōu)勢(shì)，因此，要針對(duì)保有客戶進(jìn)行分級(jí)、分類，并實(shí)施必要的客戶認(rèn)領(lǐng)——認(rèn)領(lǐng)者可以是銷售顧問(wèn)，也可以是服務(wù)顧問(wèn)，對(duì)其下達(dá)明確、統(tǒng)一的外呼管理要求，并通過(guò)CRM系統(tǒng)記錄跟進(jìn)過(guò)程；同時(shí)，要對(duì)跟進(jìn)話術(shù)、營(yíng)銷政策進(jìn)行統(tǒng)一，嚴(yán)格權(quán)限管理（因?yàn)槔峡蛻臬@取政策的渠道更加多元化），并適時(shí)對(duì)優(yōu)秀話術(shù)進(jìn)行表彰、總結(jié)。

作為4S店，應(yīng)當(dāng)理性認(rèn)清未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r：依靠新車銷售空間有限，而二手車置換大有可為，足以改變4S店銷售結(jié)構(gòu)！作為4S店管理層，在傳統(tǒng)新車銷售之外，更應(yīng)當(dāng)把管理精力向二手車置換傾斜，通過(guò)二手車，實(shí)現(xiàn)更大衍生業(yè)務(wù)價(jià)值！