文｜弋曈
編｜石燦
2021年冬天，昔日教培巨頭猿輔導(dǎo)成立新公司，轉(zhuǎn)型賣羽絨服的消息在互聯(lián)網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，距離這則消息發(fā)布已經(jīng)過去一年。這一年中，新東方、好未來紛紛跨界直播，在直播帶貨的道路上風(fēng)生水起，猿輔導(dǎo)則在消費(fèi)領(lǐng)域輾轉(zhuǎn)嘗試新的機(jī)遇。猿輔導(dǎo)旗下的新品牌天空人SKYPEOPLE先后在北京、上海開設(shè)兩家門店，首家門店開在北京三里屯太古里北區(qū)地下一層，星巴克旁邊，該區(qū)域也是Gucci、Alexander McQueen等品牌的聚集地。進(jìn)入店內(nèi)，寬松的布局、純白的畫風(fēng)、頗具設(shè)計(jì)感的試衣鏡、“冰格”太空艙一般的試衣間營(yíng)造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，其中，試衣間的燈光甚至還可以變換多種顏色。當(dāng)一家店將這些特質(zhì)集于一身，它所承載的功能就不止賣貨這么簡(jiǎn)單，而是一家非常適合“出片”的網(wǎng)紅打卡圣地。曾有行業(yè)人士表示，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)中，價(jià)格萬元以上的頭部市場(chǎng)基本被CANADA GOOSE和MONCLER等國(guó)外品牌把持；千元以下的市場(chǎng)，被雪中飛、鴨鴨、雅鹿等一眾平價(jià)羽絨服品牌覆蓋；而千元以上萬元以下的第二梯隊(duì)，尚且屬于藍(lán)海市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌目前僅波司登一家獨(dú)大。微信官方小程序上，SKYPEOPLE羽絨服的定價(jià)在3200元-7200元之間，正是瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)羽絨服中高端定位的空白市場(chǎng)。除了SKYPEOPL這位新銳網(wǎng)紅之外，向高價(jià)進(jìn)階，也是今年國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們不約而同的“默契”。一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局，推出GOOSE系列對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌；主打性價(jià)比的高梵也推出了黑金鵝絨系列，邀請(qǐng)張柏芝代言，主打輕奢精致風(fēng)；另一邊，國(guó)外品牌也沒閑著，紛紛試圖填補(bǔ)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的空白。2022年11月，加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，加速在中國(guó)的拓店計(jì)劃，不久前在廣州太古匯開出臨時(shí)體驗(yàn)店，計(jì)劃下一步入駐成都、寧波等二線城市。
被嫌棄的“鴨絨”，被追捧的“外殼”
2022年冬天，羽絨服大戰(zhàn)升級(jí)，最直觀地體現(xiàn)在原材料開始“卷”了起來，一方面，羽絨服的填充物從鴨絨變?yōu)轾Z絨；另一方面，面料的“科技”含量也越來越高，不僅要防風(fēng)防水防污，還追求“靜音”與“觸感”。對(duì)于“鵝絨”的市場(chǎng)教育，還要從CANADA GOOSE（加拿大鵝）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始說起。2018年12月的最后一天，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業(yè)，第一撥購(gòu)買到大鵝的消費(fèi)者紀(jì)越回憶道：“那天北京全天氣溫都在0度以下，我在寒風(fēng)蕭瑟中排隊(duì)等候了兩個(gè)小時(shí)才得以進(jìn)入店內(nèi)?！?/span>開業(yè)不到三天，加拿大鵝店內(nèi)所有熱門型號(hào)產(chǎn)品就已全部售罄。而加拿大鵝上萬元的售價(jià)，也以一己之力拉高了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的天花板，掀起了一波貴價(jià)羽絨服風(fēng)潮，讓中國(guó)品牌開始思考轉(zhuǎn)型的可能，同年波司登開始全面布局高端生產(chǎn)線。四年后，加拿大鵝熱度衰退，截至2022年10月2日，加拿大鵝營(yíng)收2.77億加元，但歸母凈利潤(rùn)只有330萬加元，同比驟降66.7%。具體來看，加拿大鵝的營(yíng)收在本地、美國(guó)、歐洲、中東和非洲均保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，只有亞太地區(qū)成為“黑洞”，營(yíng)收同比下降4.2%，而這背后的原因或許是，曾經(jīng)作為銷售引擎的中國(guó)市場(chǎng)不買賬了。相反，波司登自2018年起全面提價(jià)后，銷量依然穩(wěn)中有升，公司毛利率也順勢(shì)提高到了60.1%的歷史新高，超過了加拿大鵝最新財(cái)報(bào)中的59.8%。波司登副總裁朱高峰認(rèn)為，品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000元~1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋來看，大家對(duì)這個(gè)價(jià)位羽絨服的價(jià)格敏感度沒有那么高。登錄天貓波司登官方旗艦店，可以看到當(dāng)前波司登主推的三款新品“高端戶外WIFI系列” “舒適戶外系列”以及“風(fēng)衣羽絨系列”無一例外均為鵝絨服，售價(jià)定在3000-5000之間。不只是波司登，憑借商家自播異軍突起的高梵，今年雙11也牢牢占據(jù)抖音平臺(tái)的銷售榜首，由張柏芝直播帶貨的黑金鵝絨系列不僅沒有打折促銷，反而三次漲價(jià)，但銷量卻是一路飆升。高梵董事長(zhǎng)吳昆明表示：“高梵今后的發(fā)展戰(zhàn)略是只做鵝不做鴨，而且只做高端進(jìn)口鵝絨。之所以選擇鵝絨這個(gè)賽道是因?yàn)轾Z絨能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。又輕又軟是鵝絨最大的特性，并且鵝絨也不會(huì)有異味，因?yàn)轾Z是吃草的，鴨會(huì)吃蟲子?！?/span>而鴨鴨推出的趙露思、劉畊宏同款goose系列鵝絨與高梵黑金鵝絨在設(shè)計(jì)、功能甚至連電商櫥窗的主圖都非常類似，連定價(jià)也只相差200元。鴨鴨集團(tuán)品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦回應(yīng)稱：“Goose系列是用的絨子含量95%的鵝絨，客單價(jià)超過1000元，這其實(shí)是鴨鴨之前不會(huì)做的方向，之前鴨鴨更多做鴨絨為主的產(chǎn)品。之所以現(xiàn)在會(huì)去做Goose系列，是因?yàn)轼嗻嗊@兩年在羽絨服大眾市場(chǎng)已經(jīng)跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做國(guó)民羽絨，我們希望可以覆蓋更廣的人群，而更追求品質(zhì)、消費(fèi)能力更高人群，他們對(duì)鵝絨更加有偏愛。”從波司登、鴨鴨、高梵等老牌國(guó)產(chǎn)羽絨服提價(jià)的策略上可以看出一二，“鵝絨服”是提價(jià)的第一步，也是朝著中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型試水的敲門磚。填充料升級(jí)之后，革新面料也隨之而來，對(duì)于羽絨服“外殼”，各家都拿出了自身品牌獨(dú)有的“黑科技”。以今年新升級(jí)的波司登風(fēng)衣羽絨服為例，波司登創(chuàng)造出兩款創(chuàng)新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風(fēng)、抗皺、透氣、以及拒油耐沾的功能特性，盡力滿足保暖又不顯臃腫的消費(fèi)需求。而猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE多個(gè)系列羽絨服也使用創(chuàng)新性的科技面料，獨(dú)家研發(fā)啞聲TM工藝，專為安靜的職場(chǎng)環(huán)境定制，不用擔(dān)心手臂擺動(dòng)時(shí)羽絨服發(fā)出的“擦擦”響聲。并且，該面料觸感十分柔軟細(xì)膩，一改往日冬季外套的冷硬手感。無論這些“黑科技”是否真的在保暖效果上與普通面料的羽絨服有多大區(qū)別，但可以肯定的是，今年由精致露營(yíng)吹起的“輕奢戶外風(fēng)”也吹向了國(guó)產(chǎn)羽絨服。
羽絨服為何越賣越貴？
相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)的空白市場(chǎng)還很大。據(jù)中信證券預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來至少還有20%的增量空間。規(guī)模龐大的羽絨服市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)加入，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近6.5萬家羽絨服相關(guān)企業(yè)，近六成企業(yè)成立于5年內(nèi)，2021年羽絨服企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已超過4100家。國(guó)產(chǎn)羽絨服的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與近兩年國(guó)貨美妝、香水的高端化之路如出一轍，從行業(yè)趨勢(shì)來看，邁向高端化是國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)足發(fā)展的必經(jīng)之路。鞋服行業(yè)分析人士馬崗表示：“本土品牌只有在高端化領(lǐng)域占有一席之地，才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)貨崛起。長(zhǎng)期以來，羽絨服高端品牌一直被國(guó)外品牌占據(jù)，但隨著消費(fèi)者觀念的變化和國(guó)貨產(chǎn)品質(zhì)量的提升，近年來不少品類的精品國(guó)貨都在快速走俏?！睋?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。漲價(jià)不代表高溢價(jià)，隨著羽絨服新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，國(guó)人消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理的變遷，品牌的各項(xiàng)成本不斷疊加，漲價(jià)并未影響銷量，反而使得品牌的毛利潤(rùn)不斷攀升。2022年4月，我國(guó)實(shí)施羽絨服新國(guó)標(biāo)，把羽絨服中標(biāo)識(shí)的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的，才算是羽絨服。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將避免商家用保暖性差的絨絲替代絨子，減少鉆絨、跑毛，規(guī)范羽絨服品質(zhì)。抖音羽絨服測(cè)評(píng)達(dá)人“貧窮男友”是通過將羽絨服剪開，再借助專業(yè)儀器來測(cè)試羽絨蓬松度與充絨量是否符合標(biāo)準(zhǔn)。他告訴刺猬公社（ciweigongshe）：“我曾經(jīng)拆過一件在拼多多上買到的'假’羽絨服，里面并沒有羽絨，只不過是羽毛上面的毛感，一片片撕下來塞在里面，謊稱充絨量能夠達(dá)到幾百克，價(jià)格也很美麗，兩三百塊錢左右，直播間也賣得挺好。”剛剛過去的11月，有電商平臺(tái)發(fā)出禁令，不允許商家售賣50%以下絨子含量的成衣，并要求發(fā)布羽絨服品類商品必須上傳真實(shí)有效的商品質(zhì)檢報(bào)告。新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，將引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范，但也有不少商家認(rèn)為，這會(huì)給中低端市場(chǎng)的成本和售價(jià)帶來很大的挑戰(zhàn)。據(jù)刺猬公社訪問情況來看，超過七成的消費(fèi)者認(rèn)為，并不會(huì)購(gòu)買售價(jià)低于500元以下的羽絨服，主要是擔(dān)心平價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、成分以次充好、款式陳舊過時(shí)等問題。而超五成的消費(fèi)者表示，當(dāng)一件商品持續(xù)處于漲價(jià)之中時(shí)，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格高而望而卻步，相反當(dāng)看到價(jià)格持續(xù)走升，還認(rèn)為自己買的羽絨服“升值”了。高梵的聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴也對(duì)外回應(yīng)漲價(jià)是無奈之舉，一件羽絨服的成本構(gòu)成涵蓋了研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。其生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原材料是總成本的主要構(gòu)成，占比達(dá)到了75％，運(yùn)營(yíng)成本和人工成本分別占比13％和12％。張傳貴告訴刺猬公社：“之所以要漲價(jià)是因?yàn)槲覀兊母黜?xiàng)成本在提高，包括匈牙利進(jìn)口大白鵝絨的成本以及雇傭高質(zhì)量工人的成本。鵝的生長(zhǎng)周期是200多天到一年，鴨只有45~90天，我們用的是進(jìn)口高端鵝絨，原料更是稀缺。并且，我們的加工和生產(chǎn)周期非常慢。這幾個(gè)月來，我們沒有賣過現(xiàn)貨，有的平臺(tái)預(yù)售周期是15天，有的則長(zhǎng)達(dá)25天，始終處于商品供不應(yīng)求的局面。但為了保證商品質(zhì)量，我們不得不采取提價(jià)和限售這一應(yīng)變措施。”
競(jìng)爭(zhēng)格局裂變：用重構(gòu)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨之國(guó)產(chǎn)羽絨服的定價(jià)走高、供應(yīng)鏈迭代后，羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了裂變，一邊是追求極致性價(jià)比的傳統(tǒng)品牌在直播間靠薄利多銷取勝；另一邊，高端化過程中，新秀品牌更需要借助渠道創(chuàng)新來重構(gòu)產(chǎn)品力與品牌力，在各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)精心打造高端品牌故事，提升消費(fèi)體驗(yàn)。在低端市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服基礎(chǔ)功能的需求遠(yuǎn)大于對(duì)新潮、美觀的要求，因此也就品牌標(biāo)識(shí)所附加的溢價(jià)，對(duì)于服裝類產(chǎn)品來說，模仿永遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)要高效，所以品牌也很難建立起自己的護(hù)城河。而此時(shí)，品牌就不能被“定位”局限，需要將更好地適應(yīng)、滿足不同人群的需求。以波司登這家公司為例，雪中飛是波司登國(guó)際控股有限公司旗下的品牌，波司登國(guó)際控股有限公司旗下品牌還包括“康博” “冰潔” “冰飛” “上羽”等羽絨服品牌。而波司登做出的最明智的決定就是將波司登進(jìn)行高端化升級(jí)，區(qū)別于其他品牌。高梵雖然沒有自己的子品牌，但也是采取同樣的道理，將黑金鵝絨系列打造為品質(zhì)最高的爆款單品，其余羽絨服仍在直播間低價(jià)銷售清庫(kù)存。此時(shí)，盡管羽絨服品牌仍然沒有“靜態(tài)”的護(hù)城河，但通過對(duì)產(chǎn)品與品牌的重構(gòu)，也打造出自身的“動(dòng)態(tài)”的防御系統(tǒng)。在渠道上下功夫是羽絨服品牌致勝的法寶之一，對(duì)于新老渠道的重構(gòu)和把控也至關(guān)重要，它直接影響到公司品牌如何接觸用戶、以何種方式接觸用戶。波司登之所以能轉(zhuǎn)型成功，且能夠讓公司營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健高質(zhì)量增長(zhǎng)，是因?yàn)樗龅搅艘韵氯c(diǎn)：1、強(qiáng)調(diào)權(quán)威發(fā)布和專業(yè)輸出，用強(qiáng)滲透內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌在人群中的強(qiáng)認(rèn)知；2、強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，用強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景與目標(biāo)人群做強(qiáng)鏈接；3、關(guān)注商城、貨架場(chǎng)域等，用強(qiáng)觸達(dá)路徑實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。數(shù)字內(nèi)容以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式融入到傳統(tǒng)公司中，并且與電商模式融合得非常融洽，商業(yè)品牌是營(yíng)銷方式，營(yíng)銷價(jià)值也成了品牌傳播的內(nèi)容吸引點(diǎn)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上。未來，高端領(lǐng)域也會(huì)日趨飽和，品牌還需不斷重塑自己，才能贏得要求越來越高的消費(fèi)者的青睞。我們希望看到越來越多的國(guó)貨品牌，能夠捕捉需求，自我迭代，憑借實(shí)力和韌性向陽而生，突破模式困局，探尋穩(wěn)健路徑，啟發(fā)同行思考。加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁李子厚在接受 Jing Daily 采訪時(shí)也曾表示，“中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的多樣性和靈活性，是品牌生長(zhǎng)的重要沃土，能夠以各種新穎的方式制作豐富而生動(dòng)的內(nèi)容，展示我們的品牌?！?/span>
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