我們?cè)谧咴L(fǎng)市場(chǎng)的時(shí)候，常會(huì)看到一些拿著客戶(hù)資料和線(xiàn)路圖，對(duì)街道兩旁的小店進(jìn)行拜訪(fǎng)的業(yè)務(wù)人員，他們或在向店老板做推銷(xiāo)或做記錄或貼宣傳畫(huà)等，反過(guò)來(lái)，那些不管是做建材的五金店，做飲料的小超市亦或是做啤酒的餐飲店的老板也都會(huì)有接受業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)的經(jīng)歷。
在快消品行業(yè)有一個(gè)大家普遍認(rèn)同的模式，無(wú)論是國(guó)際性的公司，像可口可樂(lè)、寶潔、康師傅，還是像國(guó)內(nèi)企業(yè)像青島啤酒、娃哈哈、王老吉等在中國(guó)的市場(chǎng)都不同的程度的實(shí)踐著這種模式，即終端固定巡訪(fǎng)。而快銷(xiāo)品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中有很多大公司的存在，比如可口可樂(lè)/百事可樂(lè)、寶潔/聯(lián)合利華、康師傅/統(tǒng)一、青啤/華潤(rùn)雪花等等，他們的競(jìng)爭(zhēng)使得游戲規(guī)則越挑越高。所以，作為掌控終端的一種業(yè)務(wù)模式，終端固定巡訪(fǎng)是有一定生命力的，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
為什么要巡訪(fǎng)終端
為什么要組織大量業(yè)務(wù)人員，對(duì)區(qū)域類(lèi)終端小店固定周期的上門(mén)巡訪(fǎng)呢？這項(xiàng)工作費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且也不能“立竿見(jiàn)影”。業(yè)務(wù)人員如果不理解，帶著情緒工作，效果總會(huì)大打折扣的。為什么要巡訪(fǎng)終端，可以從以下五個(gè)方面理解：
一、深度分銷(xiāo)，渠道重心下移，使競(jìng)爭(zhēng)押在了終端
渠道重心下移，掌控終端似乎已不需要太多的說(shuō)教，企業(yè)都有這個(gè)“理想”了，我們?cè)谧鲎稍?xún)的時(shí)候客戶(hù)更關(guān)心的是如何能掌撐終端。其實(shí)不論怎樣的努力，導(dǎo)入深度分銷(xiāo)都是為了使企業(yè)（或經(jīng)銷(xiāo)商）能更好的服務(wù)于終端，能打通渠道出口。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)押在了終端，近年來(lái)圍繞著“終端” 發(fā)展了很多營(yíng)銷(xiāo)模式，如KA三方合作、企業(yè)自建終端（如加盟連鎖）或者引入分銷(xiāo)聯(lián)合、101工程等精耕渠道，圍繞終端甚至出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，比如南京的 “小菜一碟”，就是聯(lián)系了零散的醬菜供應(yīng)商和現(xiàn)代終端發(fā)展起來(lái)的。
二、對(duì)終端進(jìn)行日常維護(hù)，做客情滲透
做業(yè)務(wù)是講感情的，如果我們每次去客戶(hù)那里講的都是讓他打款進(jìn)貨或處罰他的市場(chǎng)違規(guī)，很難真正建立“伙伴”關(guān)系，客戶(hù)對(duì)我們是沒(méi)有忠誠(chéng)可言的。但如果我們能固定周期，比如每周三上午十點(diǎn)左右，青島啤酒的業(yè)務(wù)員小劉都會(huì)到某個(gè)小店，去了也不光是為了讓店老板進(jìn)貨，而是真心實(shí)意的幫助他出貨、關(guān)心他的生意和生活及經(jīng)營(yíng)中的感受、市場(chǎng)問(wèn)題能及時(shí)處理那效果就完全不一樣了。而且通過(guò)我們業(yè)務(wù)人員對(duì)終端的巡訪(fǎng)，還要對(duì)終端在訂單處理、產(chǎn)品配送、銷(xiāo)售信息溝通、助銷(xiāo)品支持、客訴處理等方面給予實(shí)實(shí)在在的維護(hù)。
三、地面品牌建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)攔截
沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是真實(shí)的大量存在的，線(xiàn)上廣告可能會(huì)給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)印象，但若售點(diǎn)形象跟不上，就好象天空的雷電沒(méi)不會(huì)產(chǎn)生真正的威力，而地面廣告可以成為一根引雷針。所以企業(yè)的產(chǎn)品需要通過(guò)業(yè)務(wù)人員的終端巡訪(fǎng)來(lái)維護(hù)售點(diǎn)形象。我們知道啤酒在銷(xiāo)售最旺的復(fù)季，哪個(gè)產(chǎn)品擺在了店主的冰柜里就會(huì)產(chǎn)生更多的銷(xiāo)量，而如何能擺進(jìn)冰柜也及在冰柜里如何擺就是巡訪(fǎng)員工作責(zé)任了。
四、讓更多的店來(lái)賣(mài)
鋪貨率是快消品銷(xiāo)售的第一要率，沒(méi)有鋪貨，就沒(méi)有銷(xiāo)售！除非你的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，否則一切營(yíng)銷(xiāo)工作都是徒勞。沒(méi)有人賣(mài)，哪有人去買(mǎi)？而鋪貨往往靠一次拜訪(fǎng)很難成功，巡訪(fǎng)員在其巡訪(fǎng)路線(xiàn)上卻可以有多次上門(mén)說(shuō)服的機(jī)會(huì)，逐步開(kāi)發(fā)新店，彌補(bǔ)盲點(diǎn)，努力讓更多的店來(lái)賣(mài)我們的產(chǎn)品。
五、單店銷(xiāo)量提升
單店銷(xiāo)量提升就是要讓已經(jīng)賣(mài)我們的產(chǎn)品店走貨更快、賣(mài)貨更多。沒(méi)有人會(huì)比我們自己更關(guān)心我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，企業(yè)要通過(guò)巡訪(fǎng)員的固定巡訪(fǎng)維護(hù)我們產(chǎn)品在貨架的擺放位置、擺放形式、產(chǎn)品在售點(diǎn)的展示表現(xiàn)、店主推薦力度等等，這些對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售都有非常直接的影響。
營(yíng)銷(xiāo)靠點(diǎn)子致勝的時(shí)代已經(jīng)不存在了，市場(chǎng)是靠業(yè)務(wù)人員的腳走出來(lái)的。巡訪(fǎng)員要能認(rèn)識(shí)到自己工作的理要性，樹(shù)立工作的榮譽(yù)感。有人比喻巡訪(fǎng)員是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，但正是這些神經(jīng)末梢才能使企業(yè)準(zhǔn)確的感知這個(gè)市場(chǎng)并做出正確反應(yīng)。
固定巡訪(fǎng)模式設(shè)計(jì)步驟
第一步：終端信息調(diào)查
終端是我們工作的陣地，我們首先要明確區(qū)域內(nèi)終端的基本情況，有的區(qū)域經(jīng)理連自己的地盤(pán)上有多少終端都不清楚，你說(shuō)他能知道他們產(chǎn)品的鋪貨率嗎？連續(xù)鋪貨率都不清楚還設(shè)計(jì)什么工作思路？所以“終端信息調(diào)查”是我們導(dǎo)入固定巡訪(fǎng)模式，力求掌控終端工作的第一步。
一、調(diào)查方式：
1、專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查或普查，適用于企業(yè)很陌生的市場(chǎng)；
2、現(xiàn)有終端信息整理+補(bǔ)充調(diào)查，適用于企業(yè)已經(jīng)運(yùn)作但準(zhǔn)備導(dǎo)入固定巡訪(fǎng)模式的市場(chǎng)；
3、巡訪(fǎng)過(guò)程的逐步完善，適用于固定巡訪(fǎng)模式完善階段的市場(chǎng)。
二、調(diào)查內(nèi)容
1、終端基本資料，如終端類(lèi)型、地址、電話(huà)、聯(lián)系人、庫(kù)存大小等；
2、終端的經(jīng)營(yíng)資料：經(jīng)營(yíng)品牌、品類(lèi)、銷(xiāo)量、競(jìng)品促銷(xiāo)手段、貨架、準(zhǔn)入條件等；
對(duì)于終端客戶(hù)資料一定要注意管理，只有管理的好才可能發(fā)揮作用。所有終端客戶(hù)資料，要按統(tǒng)一格式錄成電子文件并且終端資料定期要更新。
第二步：終端分析與規(guī)劃
一、終端分級(jí)
對(duì)于調(diào)查過(guò)來(lái)的終端資料，我們要進(jìn)行分析，其中最重要的一點(diǎn)就是分級(jí)。因?yàn)椴豢赡芤痪W(wǎng)打盡，分級(jí)之后到可以使?fàn)I銷(xiāo)資源的投入更有效率。首先我們要確定分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，如終端業(yè)態(tài)類(lèi)型、銷(xiāo)量、競(jìng)品情況、所在區(qū)域、客戶(hù)質(zhì)量（客情、進(jìn)入條件）等，然后根據(jù)需要按終端分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將終端分級(jí)，如A、B、C三級(jí)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)幾種不同的策略力圖掌控終端。
二、 確定終端掌控策略
針對(duì)終端特性，我們要思考相應(yīng)的掌控策略，如：
1、終端鋪貨率的目標(biāo)；
2、不同級(jí)別的終端的銷(xiāo)售策略，如鎖店、協(xié)議、買(mǎi)斷、返利或普通銷(xiāo)售；
3、產(chǎn)品組合策略；
4、終端形象建設(shè)策略；
5、終端促銷(xiāo)策略等。
第三步：終端巡訪(fǎng)安排
這一步驟是將策略轉(zhuǎn)化為計(jì)劃的過(guò)程，下面通過(guò)“七定”的介紹，可以給我們一個(gè)思考的框架。
一、定點(diǎn)，即確定區(qū)域內(nèi)實(shí)施終端巡訪(fǎng)計(jì)劃的所有終端，要形成相應(yīng)的《終端客戶(hù)資料卡》和《區(qū)域終端匯總表》。這些是我們銷(xiāo)售管理工作的基礎(chǔ)，后續(xù)鋪貨率提升、銷(xiāo)售目標(biāo)的分解、銷(xiāo)售對(duì)策、各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的來(lái)源等都是基于此的；
二、定期，即根據(jù)終端不同等級(jí)設(shè)定不同的拜訪(fǎng)頻率。“二八法則”要求我們突出重點(diǎn)，所以A級(jí)終端可能每周拜訪(fǎng)一次，而C級(jí)只能每?jī)芍馨菰L(fǎng)一次了；
三、定時(shí)，即根據(jù)終端等級(jí)的不同設(shè)定不同的終端停留時(shí)間。“時(shí)間”是業(yè)務(wù)人員最重要的資源，如果開(kāi)始不作規(guī)劃，業(yè)務(wù)人員在在終端要做的事可多可少、停留時(shí)間可長(zhǎng)可短，工作效率就很難保證。所以，非質(zhì)量終端可以停留短一點(diǎn)，使時(shí)間能用在產(chǎn)生更大銷(xiāo)量的店里；
四、定人，即將所有終端網(wǎng)點(diǎn)分配到各業(yè)務(wù)員，使責(zé)任到人，要形成相應(yīng)的《終端門(mén)店分配表》。人力成本是巡訪(fǎng)模式中消耗最多的，企業(yè)一定要充分重視合理的人員投入。根據(jù)終端總數(shù)量、拜訪(fǎng)頻率、停留時(shí)間等計(jì)算終端巡訪(fǎng)所需人數(shù)。
五、定線(xiàn)，即根據(jù)已確定的每人所負(fù)責(zé)的終端門(mén)店、拜訪(fǎng)周期設(shè)置合理的拜訪(fǎng)路線(xiàn)，必須確保A、B類(lèi)終端門(mén)店都能以規(guī)定的次數(shù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，形成相應(yīng)的《周終端巡訪(fǎng)路線(xiàn)表》固定下來(lái)，業(yè)務(wù)人員必須按照固定的路線(xiàn)開(kāi)展巡訪(fǎng)工作，一是為了工作效率，二也是為了工作好檢查；
六、定量，將每月銷(xiāo)售計(jì)劃分配至每個(gè)終端門(mén)店，即銷(xiāo)量按終端（及所屬業(yè)務(wù)人員）進(jìn)行分解。將每月銷(xiāo)售目標(biāo)填入《終端門(mén)店分配表》中。巡訪(fǎng)員第天巡訪(fǎng)都有銷(xiāo)量任務(wù)，迫使其通過(guò)新開(kāi)店或提升單店銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，畢竟銷(xiāo)量是業(yè)務(wù)人員生存的“根本”；
七、定標(biāo)準(zhǔn)，要對(duì)巡訪(fǎng)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使巡訪(fǎng)員每天都能按標(biāo)準(zhǔn)的工作步驟開(kāi)展工作。因?yàn)?#8220;標(biāo)準(zhǔn)顯示專(zhuān)業(yè)”。海爾的售后服務(wù)顯得專(zhuān)業(yè)就是因?yàn)槠淞鞒痰臉?biāo)準(zhǔn)化，比如海爾售后人員上門(mén)維修洗衣機(jī)，先會(huì)電話(huà)確認(rèn)上門(mén)服務(wù)時(shí)間、進(jìn)門(mén)前會(huì)敲門(mén)、得到確認(rèn)后、穿鞋套、鋪地墊、檢查機(jī)器、確認(rèn)維修方案、然后修理、修完后會(huì)收拾地墊、填寫(xiě)維修表單、再出門(mén)，第二天還有海爾公司售后部門(mén)對(duì)你電話(huà)回訪(fǎng)，這一套流程下來(lái)怎么不讓人感到專(zhuān)業(yè)呢？我們?cè)趯?duì)終端服務(wù)的時(shí)候?yàn)槭裁床豢梢砸矊?dǎo)入這種標(biāo)準(zhǔn)步驟呢？
第四步：店內(nèi)拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)工作步驟（八步驟）
一、確定巡訪(fǎng)目標(biāo)：巡訪(fǎng)員每日巡訪(fǎng)出發(fā)前，要制定明確的工作目標(biāo)最好能落在紙上，這樣一天工作結(jié)束時(shí)可以對(duì)照完成情況。巡訪(fǎng)的關(guān)鍵目標(biāo)應(yīng)包括終端拜訪(fǎng)的數(shù)量、新終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓目標(biāo)、銷(xiāo)量目標(biāo)、POP粘貼目標(biāo)等；
二、準(zhǔn)備巡訪(fǎng)材料：巡訪(fǎng)出發(fā)前要配備相應(yīng)的工具或材料，如助銷(xiāo)物料的POP、吊旗、小禮品、抹布，以及《終端線(xiàn)路圖》、《終端客戶(hù)資料表》、《店內(nèi)拜訪(fǎng)表》等；
三、終端檢查：這是巡訪(fǎng)員進(jìn)店后重要工作之一，也體現(xiàn)了巡訪(fǎng)員的“洞察”能力，終端檢查可從七個(gè)方面進(jìn)行，即銷(xiāo)售品項(xiàng)是否齊全？產(chǎn)品或宣傳品展示的位置是否符合要求？陳列表現(xiàn)是否符合要求？零售價(jià)格是否按公司要求執(zhí)行？庫(kù)存數(shù)量是否合理？POP等助銷(xiāo)特料使用是否合理？促銷(xiāo)政策執(zhí)行是否到位？
四、售點(diǎn)維護(hù)：針對(duì)終端檢查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題巡訪(fǎng)員要提出改善思路并與店主溝通，及時(shí)推動(dòng)改善措施的落實(shí)；
五、業(yè)務(wù)交流、建議訂單：這個(gè)過(guò)程巡訪(fǎng)員要向零店老板傳達(dá)公司的銷(xiāo)售政策，和店主就訂貨數(shù)量達(dá)成一致，體現(xiàn)了巡訪(fǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)水平；
六、異議處理：都說(shuō)真正的銷(xiāo)售是從拒絕開(kāi)始的，處理異議的能力是巡訪(fǎng)人員的基本功。巡訪(fǎng)過(guò)程對(duì)終端老板異議處理的效果直接關(guān)系到巡訪(fǎng)的成敗。所以要加強(qiáng)巡訪(fǎng)人員處理異議的培訓(xùn)，提升其異議處理的能力。針對(duì)巡訪(fǎng)過(guò)程遇到的異議，可以組織提煉、學(xué)習(xí)并解答，以便總結(jié)案例，匯編手冊(cè)，復(fù)制成功。
七、表單記錄：巡訪(fǎng)員要記錄巡店過(guò)程的主要事項(xiàng)，包括終端訂貨情況、陳列情況、促銷(xiāo)情況、銷(xiāo)售問(wèn)題、競(jìng)品情況、店主要求等等，一般這些因素會(huì)編在巡訪(fǎng)員使用的《門(mén)店巡訪(fǎng)卡》中；
八、工作回顧：這是對(duì)巡訪(fǎng)員一天巡訪(fǎng)工作的總結(jié)。是巡訪(fǎng)員自身成長(zhǎng)的需要，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)水平的高低與從業(yè)時(shí)間并不直接相關(guān)，而與巡訪(fǎng)員善不善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以及吸引別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的能力相關(guān)，這需要我們企業(yè)協(xié)助巡訪(fǎng)人員培養(yǎng)良好的工作習(xí)慣。針對(duì)巡訪(fǎng)工作的回顧一般包括：終端巡訪(fǎng)是否按計(jì)劃進(jìn)行了？關(guān)鍵業(yè)務(wù)步驟是否做到位了？終端陳列在巡訪(fǎng)前后是否有所改善？與店主的業(yè)務(wù)交流是否順暢，有什么技巧？終端店主問(wèn)題是否得到滿(mǎn)意回答？是否有緊急事件需立即向上級(jí)報(bào)告？下次工作如何改進(jìn)？等等
通過(guò)以上四步的設(shè)計(jì)，確定了固定巡訪(fǎng)模式的基本框架，使零店拜訪(fǎng)這樣瑣碎、復(fù)雜但要耗時(shí)費(fèi)力的工作，有了高效管控的思路，使“掌控終端”戰(zhàn)略目標(biāo)可以落地。
（全文完）
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