對用戶和廣告主這兩個(gè)未來買單者的需求，需要認(rèn)真研究一下了。
國內(nèi)的YouTube們最愿意談及的話題是流量，那是個(gè)誰也說不清的數(shù)字，而最感到疲勞的話題就是盈利模式，因?yàn)檫B用戶需求都還沒搞清的情況下，現(xiàn)金流離他們就更遙遠(yuǎn)了。
沒人會(huì)苛求剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，在一年時(shí)間內(nèi)交出漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表。但對于以新媒體角色自居的YouTube們，一旦進(jìn)入傳統(tǒng)的媒體生意模式，用戶和廣告主這兩個(gè)未來的買單者，則是無論如何也跳不過去。
被泛化的用戶需求
“YouTube為什么成立不到一年便能沖上Alexa排名前10位，因?yàn)橛旋嫶蟮挠脩粜枨?，而有用戶需求的東西，就一定有商業(yè)價(jià)值?！毖刂@個(gè)聽起來頗有說服力的邏輯，在YouTube出現(xiàn)后的一年時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出如土豆網(wǎng)、六間房、56.com、UUme等150多家視頻分享網(wǎng)站，隨之蜂擁而入的當(dāng)然還有風(fēng)險(xiǎn)資本。
讓后來者興奮的是，視頻分享網(wǎng)站的價(jià)值正在被認(rèn)同。2006年8月，索尼影視娛樂公司以6500萬美元收購美國視頻分享網(wǎng)站Grouper.com。索尼影視娛樂公司董事長Michael Lynton表示，Grouper上的用戶自己制作音樂和視頻，而且他們中的很多人都是使用索尼的攝像機(jī)、電腦和移動(dòng)終端，來創(chuàng)作、保存和瀏覽視頻的。索尼希望做的就是到達(dá)用戶和消費(fèi)者所在的地方。而截至9月底，YouTube的估值已經(jīng)超過15億美元，多家國際巨型媒體公司準(zhǔn)備參與競購。
這些看似利好的信號(hào)，反倒給國內(nèi)YouTube的追隨者套上了“流量”和“Alexa排名”的緊箍咒，查看自己網(wǎng)站和同行的Alexa排名成了他們每日的家庭作業(yè)。盡管買流量等作假手段，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已不是什么秘密，但面對競爭對手的流量上升，還是難免要爆發(fā)互相責(zé)罵對方作假的口水戰(zhàn)。
此時(shí)，如果冷不丁問一句：你網(wǎng)站的用戶是誰？什么內(nèi)容的視頻最受用戶喜歡？用戶如何能最快地找到想要的內(nèi)容？用戶在每個(gè)視頻上停留多長時(shí)間？用戶會(huì)在什么時(shí)候點(diǎn)擊視頻廣告？估計(jì)不會(huì)有人立馬做出回答。在對流量的盲目崇拜中，用戶需求已經(jīng)被完全泛化成一個(gè)概念，而對于用戶需求的各種具體參數(shù)，還沒有公司能做深度的分析和挖掘。
挖掘用戶具體的需求，是個(gè)復(fù)雜而艱苦的工作。“我們希望將內(nèi)容直接賣給門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P網(wǎng)站，從它們那里收入版權(quán)費(fèi)用，由他們來直接面對用戶。把握用戶行為、拓展用戶規(guī)模、建立核心用戶的數(shù)據(jù)庫，這些都不是光線傳媒的強(qiáng)勢?！惫饩€傳媒總裁王長田將公司定位在B2B的生意模式上。事實(shí)上，傳統(tǒng)的電視制作機(jī)構(gòu)，從一進(jìn)演播室，就已經(jīng)與所有的觀眾和用戶隔離了，“你播我看”是傳統(tǒng)的模式，用戶在他們眼里只是個(gè)模糊群體概念?！霸谝曨l產(chǎn)業(yè)鏈上，新浪、貓撲以及各種視頻分享平臺(tái)，是靠用戶最近的環(huán)節(jié)，而只有抓住用戶需求才是根本?！鼻鸹?dòng)集團(tuán)聯(lián)席首席運(yùn)營官劉健如此表示。
在經(jīng)歷了第一輪炒流量的熱潮后，有資本支持的視頻分享平臺(tái)，已經(jīng)開始意識(shí)到挖掘和細(xì)分用戶需求的重要性。無論是用戶內(nèi)容付費(fèi)，還是將用戶眼球販賣給廣告主，首要的前提便是滿足用戶需求。而互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)榜的互動(dòng)、精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢，在于更能清楚用戶的細(xì)分群體甚至個(gè)體的準(zhǔn)確需求。這一點(diǎn)上，目前尚未發(fā)揮優(yōu)勢。而在第二輪的競爭中，誰能準(zhǔn)確定位和把握用戶需求，誰便能在視頻商業(yè)化的道路上占領(lǐng)先機(jī)。
國內(nèi)最早的視頻分享平臺(tái)之一的土豆網(wǎng)，每天有幾千部視頻上傳，但如何把好的內(nèi)容找出來放在用戶面前，讓創(chuàng)始人王微頗感痛苦。“我們團(tuán)隊(duì)每天都在搜集用戶行為，看他們到底是誰，他們喜歡看什么，他們喜歡上傳什么。你不能想當(dāng)然地往外推，最好是根據(jù)用戶需要順勢而為。” 土豆網(wǎng)的創(chuàng)始人王微和56.com網(wǎng)站CEO周娟都不無憂慮地談到，視頻分享平臺(tái)最大的威脅是QQ，在把握用戶需求方面，QQ的客戶端和社區(qū)可以做的事情太多了。
劉巖還細(xì)心地發(fā)現(xiàn)，在用戶需求的細(xì)節(jié)上，YouTube的做法并不能完全搬進(jìn)中國。美國YouTube是以節(jié)目為導(dǎo)向的，所有的榮譽(yù)和商業(yè)開發(fā)都圍繞著節(jié)目本身，這樣的結(jié)果是節(jié)目很有名，但上傳者可能并沒有名氣。而在中國，必須以用戶為中心開發(fā)，網(wǎng)站所有的榮譽(yù)和級(jí)別都授予個(gè)人，比如六間房網(wǎng)站的一間房房東到六間房房東，擁有不同的積分，象征不同的級(jí)別和榮譽(yù)。用戶上傳的節(jié)目也許沒有火爆的，但他個(gè)人級(jí)別高，就有名氣。劉巖笑著說，如果給誰少算了一個(gè)積分，便真的會(huì)有用戶打電話給客服說上半個(gè)小時(shí)。
六間房的CEO劉巖對Alexa 排名又愛又恨
“未來不會(huì)出現(xiàn)大一統(tǒng)的寬頻平臺(tái)，不同的寬頻內(nèi)容會(huì)跑不同的路。正如我們看不同的電視內(nèi)容會(huì)選擇不同的頻道（如體育看CCTV5、娛樂看湖南衛(wèi)視、評論看鳳凰衛(wèi)視），我們看不同的窄帶內(nèi)容會(huì)選擇不同的網(wǎng)站（如新聞看新浪、八卦看貓撲或大旗、搜索去百度），不同類型的內(nèi)容對平臺(tái)的要求是不一樣的?！币讋P資本CEO王冉如此表示。
無論是3G時(shí)代通過手機(jī)視頻對用戶收費(fèi)，還是販賣用戶點(diǎn)擊給廣告主的廣告模式，對用戶需求的精準(zhǔn)性的把握，都將為以后的收入現(xiàn)金流打好鋪墊。離用戶最近的視頻平臺(tái)毫無疑問將擔(dān)此重任。而傳統(tǒng)電視內(nèi)容制作商，如能放低姿態(tài)，從一開始，便能和視頻平臺(tái)一起圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶需求這一共同出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容定制，便能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成良性互動(dòng)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)視頻能搶誰的廣告？
廣告毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)和媒體最穩(wěn)定、成熟的商業(yè)模式，也會(huì)是視頻網(wǎng)站的主要收入模式之一。事實(shí)上，YouTube已經(jīng)在近期發(fā)布了新的廣告戰(zhàn)略，其品牌內(nèi)容頻道將使企業(yè)能夠在YouTube上為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做廣告。華納兄弟唱片公司便是首家使用品牌內(nèi)容頻道的公司，它利用YouTube推廣Paris Hilton的首張專輯《Paris》。而MSN和Google近期也紛紛開始測試網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)廣告。
2006年7月，WebAdvantage調(diào)查公司對大約100家典型的廣告代理商的調(diào)查顯示，對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，36%的廣告代理商表示沒有經(jīng)驗(yàn)或者經(jīng)驗(yàn)有限。而對于那些有一定經(jīng)驗(yàn)的廣告代理商，其中91%的代理商用于在線視頻廣告的投入不足全部在線廣告投入的20%?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告，在全球范圍內(nèi)都尚處于探索階段，并沒有成熟的廣告模式和計(jì)費(fèi)方式。YouTube的一舉一動(dòng)也被看作是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也開始引起了廣告主和廣告代理商的關(guān)注。
內(nèi)容和廣告的高度融合，可以為視頻產(chǎn)業(yè)帶來持續(xù)的現(xiàn)金流
在廣告主預(yù)算有限的情況，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不得不在電視廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場搶得份額。據(jù)Millward Brown Interactive的研究結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)流媒體的廣告效果為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的5倍，品牌廣告的效果是BANNER廣告的38倍。即便如此，據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告投資額為125億美元，其中只有不足2%的2.25億美元用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投資。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相比最強(qiáng)勢的電視廣告，從收入上更是不可同日而語。顯然，要爭奪市場份額，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有空間，但需要從廣告內(nèi)容和形式上突破創(chuàng)新。
YouTube負(fù)責(zé)營銷的高級(jí)主管朱莉表示，在開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告戰(zhàn)略時(shí)，YouTube時(shí)刻都沒有忘記社區(qū)和廣告客戶，目標(biāo)是在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和社區(qū)用戶之間找到一個(gè)新的平衡。她表示，這一新的戰(zhàn)略不要求更多的帶寬、技術(shù)、設(shè)備，但它要求創(chuàng)新。
內(nèi)容和廣告的高度融合，是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)開始嘗試的做法。“將優(yōu)秀的視頻創(chuàng)意和廣告主的訴求融合在一起，為企業(yè)定制視頻內(nèi)容。”是光線傳媒總裁王長田計(jì)劃做的事情?！斑@種內(nèi)容在電視上會(huì)通不過審查，會(huì)被視為廣告，但在互聯(lián)網(wǎng)上則可以?！币曨l分享網(wǎng)站青娛樂的CEO歐蓬也表示：“當(dāng)廣告內(nèi)容極具可讀性的時(shí)候，用戶已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告和娛樂節(jié)目了，因?yàn)樗鼈円粯佑腥ぁ！?/p>
廣告代理商們最關(guān)心的問題是如何“讓用戶持續(xù)觀看視頻廣告”以及如何“創(chuàng)建與電視廣告不同的獨(dú)特廣告”
互動(dòng)性和參與性，是調(diào)動(dòng)用戶對視頻廣告發(fā)生興趣的最主要的手段之一。在用戶的游戲中加入視頻片斷，就如同在電視節(jié)目的植入式廣告一樣，把廣告設(shè)置在游戲里的一塊路牌上，或把品牌設(shè)在游戲里合乎劇情的位置上，或?qū)a(chǎn)品虛擬化然后放進(jìn)游戲中，使得用戶在與游戲的互動(dòng)中不知不覺地接受廣告。
讓用戶能持續(xù)觀看和讓廣告更有針對性達(dá)到目標(biāo)用戶，是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需要解決的兩個(gè)問題，而這則需要從內(nèi)容提供商、平臺(tái)提供商、廣告監(jiān)測技術(shù)公司、廣告代理商以及廣告主的全方位合作。
總之，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何環(huán)節(jié)都與廣告發(fā)生關(guān)系，但單靠某個(gè)環(huán)節(jié)，仍無法解決廣告現(xiàn)金流在產(chǎn)業(yè)鏈中順暢流動(dòng)，必須依賴整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作的成熟?！?/p>
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