吳海民 媒介方法
中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進(jìn)之后，目前陷入了一場(chǎng)深刻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。以2005年為“拐點(diǎn)”，傳統(tǒng)報(bào)紙停下了持續(xù)多年的上升腳步，進(jìn)入一個(gè)拋物線般的下滑軌道。廣告增長(zhǎng)率從持續(xù)了20年的高位跌落下來(lái)，就是這一趨勢(shì)的顯著標(biāo)志，同時(shí)伴隨著的是年輕讀者的流失和發(fā)行市場(chǎng)的萎縮。與此同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體經(jīng)過(guò)十來(lái)年的指數(shù)性增長(zhǎng)，已經(jīng)接近“臨界點(diǎn)”。未來(lái)兩三年，網(wǎng)絡(luò)媒體還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，媒體環(huán)境和格局將因之發(fā)生更大的變化。在這場(chǎng)媒體變局中，傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖，市場(chǎng)蛋糕會(huì)越來(lái)越小。報(bào)紙為生存而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，整合和轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必然。 在這樣一個(gè)歷史的交叉點(diǎn)上，如何正確判斷當(dāng)前的形勢(shì)，清醒預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)，把握媒體發(fā)展的規(guī)律，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，成為一個(gè)緊迫的課題。
2005年：報(bào)業(yè)的一個(gè)“拐點(diǎn)”
8月12日，作為“中國(guó)傳媒海外第一股”的北青傳媒發(fā)布盈利預(yù)警公告。
公告稱，由于受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策影響，公司主要收入來(lái)源的房地產(chǎn)廣告收入下降，中期業(yè)績(jī)將受重大不利影響。公告發(fā)布之后，北青傳媒股價(jià)一路走低，跌破發(fā)行價(jià)，至最低點(diǎn)13.5港元。8月26日，北青傳媒公布截至6月底的半年業(yè)績(jī)，上半年凈利潤(rùn)17 萬(wàn)元人民幣，較去年同期的6630.9萬(wàn)元大降99.7%；其營(yíng)業(yè)收入總計(jì)為3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。而據(jù)知情者透露，實(shí)際情況要比這些數(shù)字反映的糟糕得多。如果不是預(yù)先將嚴(yán)重虧損的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》剝離給了報(bào)社，北青傳媒的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更是慘不忍睹。
這是《北京青年報(bào)》的一個(gè)“拐點(diǎn)”。
兩年前我們?cè)A(yù)測(cè)，《北京青年報(bào)》經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡潛伏著危機(jī)，一旦房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)大的波動(dòng)，北青的大廈根基就有動(dòng)搖的危險(xiǎn)。
當(dāng)時(shí)認(rèn)為這種危機(jī)可能會(huì)發(fā)生在2006 年。出乎人們預(yù)料的是，這一天提前來(lái)到了。
《北京青年報(bào)》的困境，不能簡(jiǎn)單地解釋為“受?chē)?guó)家政策影響房地產(chǎn)廣告收入下滑”，它實(shí)際上是北京報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的一個(gè)縮影。
《北京晚報(bào)》自年初以來(lái)也連續(xù)出現(xiàn)月度虧損，廣告經(jīng)營(yíng)收入幾乎每個(gè)月都是負(fù)增長(zhǎng)。這也是《北京晚報(bào)》的一個(gè)“拐點(diǎn)”?？梢詳嘌?，這家老牌報(bào)紙將從此走上無(wú)可挽回的衰退之路。除《京華時(shí)報(bào)》之外，北京幾乎所有的都市報(bào)都陷入了經(jīng)營(yíng)困境?！缎戮﹫?bào)》經(jīng)過(guò)兩年的奮力拼搏仍然壯志難酬，日益發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間的巨大反差。
《法制晚報(bào)》盡管在零售市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)不俗，但遲遲得不到渴望的廣告回報(bào)?！陡?jìng)報(bào)》感嘆生不逢時(shí)?！度A夏時(shí)報(bào)》名存實(shí)亡?！秺蕵?lè)信報(bào)》、《北京晨報(bào)》等均已負(fù)債累累，在這個(gè)市場(chǎng)上漸行漸遠(yuǎn)。
這場(chǎng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)是全國(guó)性的。據(jù)慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)，今年3月之后，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已經(jīng)不到3％。上半年全國(guó)報(bào)刊廣告額平均僅增長(zhǎng)了7.08％?？紤]到廣告刊例價(jià)格上調(diào)因素，這樣的增長(zhǎng)實(shí)際上等于是負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的抽樣統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)今年上半年?duì)I業(yè)額大幅下滑，廣告實(shí)際收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過(guò)15％；多家過(guò)去經(jīng)營(yíng)狀況良好的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社出現(xiàn)虧損。此種下滑趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)多家最有影響力的報(bào)紙中普遍反映出來(lái)。過(guò)去排在前十位的報(bào)紙除一兩家有所例外，其他都是負(fù)增長(zhǎng)。如連續(xù)11 年居全國(guó)單張報(bào)紙廣告收入之首的《廣州日?qǐng)?bào)》，今年1-5月的廣告額出現(xiàn)4.73%的負(fù)增長(zhǎng)，6月份又出現(xiàn)了12.6%的負(fù)增長(zhǎng)?！岸际袌?bào)的冬天提前來(lái)到了”，我在此前作出的這一判斷，被幾個(gè)月來(lái)的事實(shí)所印證，成為業(yè)界同仁的共識(shí)。
這不僅僅是都市類(lèi)報(bào)紙的冬天，也是整個(gè)報(bào)業(yè)的冬天。這是中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的一個(gè)歷史性“拐點(diǎn)”。
在提前來(lái)到的“冬天”里，只有少數(shù)報(bào)紙“逆市上揚(yáng)”。 但我們必須清醒地看到，部分報(bào)紙的持續(xù)增長(zhǎng)，并不能說(shuō)明報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了什么生機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)。恰恰相反，它反襯的是整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的萎縮和低靡。由于“市場(chǎng)低靡”，才可謂“逆市上揚(yáng)”；因?yàn)椤岸靵?lái)到”，才有了“一枝獨(dú)秀”。從這個(gè)意義上講，我們絕對(duì)不應(yīng)該盲目樂(lè)觀。它的背后，是深刻的市場(chǎng)危機(jī)。
誰(shuí)在“顛覆我們的飯碗”？
為什么報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)猝然惡化，炎炎夏日里卻墜入“冬天”？按照一般性的解釋?zhuān)梢詺w因于醫(yī)療保健品行業(yè)的整頓和房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，可以歸因于汽車(chē)、通訊、IT等廣告支柱產(chǎn)業(yè)的疲軟，可以歸因于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)消費(fèi)指數(shù)的下滑，甚至可以歸因于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的緊縮和趨冷。這些情況確實(shí)是客觀存在的，但它們絕對(duì)不是問(wèn)題的全部，更不是問(wèn)題的本質(zhì)。
為什么全國(guó)的廣告投放總量仍然增長(zhǎng)，其他媒體的廣告收入也在持續(xù)增長(zhǎng)，偏偏是報(bào)紙的廣告收入大幅下降？這才是值得我們用心破解的一個(gè)大問(wèn)號(hào)。 下面一組數(shù)字很能說(shuō)明問(wèn)題： ——2004年全國(guó)廣告投放總量同比增長(zhǎng)17%。其中電視廣告增長(zhǎng)14.3％，廣播廣告增長(zhǎng)28％，而報(bào)紙廣告卻減少了12.2億元，市場(chǎng)份額也從22.53%下降到了18.2％。 ——2005年上半年全國(guó)廣告投放總量同比增長(zhǎng)20%，但報(bào)紙廣告僅僅增長(zhǎng)7.08%，等于是負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步減少。 ——2005年第一季度的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，電視廣告同比增長(zhǎng)23. 34%，廣播廣告同比增長(zhǎng)87.13%，戶外廣告同比增長(zhǎng)71.16%，雜志廣告也同比增長(zhǎng)了18.74%，但報(bào)紙廣告僅僅增長(zhǎng)6.32%。
——在過(guò)去的20年間，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額平均每年遞增33%，近兩年開(kāi)始從高位上下滑，2003年的增幅下降為23%，2004年的增幅下降為18.2%，2005年的增幅估計(jì)不到10%。
對(duì)這樣一組數(shù)字,我們?cè)撊绾谓忉專(zhuān)侩y道還能將報(bào)業(yè)廣告收入下滑簡(jiǎn)單地歸因于國(guó)家的行業(yè)整頓、宏觀調(diào)控或經(jīng)濟(jì)緊縮嗎? 深層原因在于，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)并正在發(fā)生重大變化。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報(bào)紙的廣告份額。新興媒體目前尚未撼動(dòng)電視，但對(duì)報(bào)紙發(fā)起了挑戰(zhàn)。
在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖。
尤其值得關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛增長(zhǎng)。在報(bào)業(yè)廣告大幅跳水的同一時(shí)段，互聯(lián)網(wǎng)的廣告卻迎來(lái)了春天。艾瑞市場(chǎng)咨詢推出的《2004 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到19億元，較2003年增長(zhǎng)75.9%； 預(yù)計(jì)2005年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到27億元，較2004年增長(zhǎng)42.1%；到2006年，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到40億元。
2005年第二季度是報(bào)業(yè)廣告的一個(gè)歷史性低谷，幾乎所有報(bào)紙都處在水深火熱之中。同一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告一派紅火。
新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶網(wǎng)站廣告收入，無(wú)論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)持續(xù)性上揚(yáng)：網(wǎng)易第二季度廣告服務(wù)營(yíng)收比去年同期增長(zhǎng)30.8%，比一季度增長(zhǎng)18%；新浪第二季度廣告營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)31%；搜狐廣告收入比去年同期增長(zhǎng)27%，比上一季度增長(zhǎng)14%。這樣的增長(zhǎng)率堪比紙媒最紅火時(shí)的景象。一降一升，冰火兩重天。
網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙形成的沖擊是世界性的。在美國(guó)，1994年報(bào)紙廣告支出占全國(guó)總廣告支出的22.4%，到2004年，這一比例降至17.7%，網(wǎng)絡(luò)分食了報(bào)紙的蛋糕。在分析報(bào)紙經(jīng)營(yíng)全球性衰退的原因時(shí)，默多克承認(rèn)：對(duì)于旗下的175家報(bào)紙?jiān)撊绾芜m應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上犯有“不求上進(jìn)”的錯(cuò)誤。而美國(guó)的一位報(bào)社記者更坦率地說(shuō)：“在習(xí)慣使用便捷的網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)掘更多信息時(shí),我們不能不考慮到，這一習(xí)慣正在顛覆我們的飯碗。”
為什么網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了報(bào)紙的飯碗？道理很簡(jiǎn)單：它從報(bào)紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入了當(dāng)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、人際交往等所有領(lǐng)域，加速了不同媒體間影響力和市場(chǎng)份額的消長(zhǎng)。最近美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，再次印證了人們一直認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)壓縮其他傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)。于2005年5月10日公布的這項(xiàng)調(diào)查顯示，近年人們使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來(lái)越多，花在其他媒體的時(shí)間則不斷減少。在針對(duì)2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進(jìn)行的媒體消費(fèi)行為調(diào)查中，有 60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的有34.1%，減少聽(tīng)收音機(jī)的人有 27.1%，減少看報(bào)紙的人有30.3%。有意思的是，這種情況并未因年紀(jì)有所差異，幾乎所有年齡層都增加了上網(wǎng)時(shí)間。
18歲—24歲的年輕族群中則有高達(dá)62.6%的人表示，比前一年花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間又有增加。國(guó)內(nèi)的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，也顯示出同樣的結(jié)果。一項(xiàng)針對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示，北京綜合性報(bào)紙讀者的平均年齡超過(guò)41歲，報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)日益嚴(yán)重。到2004年，35歲以下的年輕讀者已經(jīng)有11.6%的人由過(guò)去的經(jīng)常閱讀報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的幾乎不讀報(bào)紙——他們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞及相關(guān)信息。新浪網(wǎng)最新公布的一個(gè)數(shù)字也令人震驚：10月12日“神六”發(fā)射當(dāng)天，該網(wǎng)站的頁(yè)讀數(shù)達(dá)到4.5億。有哪家報(bào)紙或哪幾家報(bào)紙加在一起，能吸引到如此多的讀者呢？
伴隨讀者眼球的游移，報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下降。來(lái)自全球報(bào)紙協(xié)會(huì)的數(shù)字顯示，1995年到2003年，美國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量下降了5%，歐洲和日本的報(bào)紙分別下降了3%和2%。20 世紀(jì)60年代，5個(gè)美國(guó)人中有4人每天閱讀一份報(bào)紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報(bào)，且仍呈減少之勢(shì)。美國(guó)發(fā)行審計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，從2004 年10月1日至2005年3月31日的6個(gè)月時(shí)間里，在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)，報(bào)紙的平均日發(fā)行量又比上一年同期下跌了1.9％，周日版發(fā)行量下跌了2.5％。
在加利福尼亞南部，地方性報(bào)紙的日發(fā)行量和周日版發(fā)行量跌幅分別達(dá)到2.2％和3％。《洛杉磯時(shí)報(bào)》在地方性報(bào)紙中跌幅最為慘重，周一到周六版的發(fā)行量下降6.5％，周日版的發(fā)行量降幅為7.9％。
報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展中國(guó)家的發(fā)行量還在增長(zhǎng)。因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家的報(bào)業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)媒體還不成氣候。在中國(guó)，報(bào)紙的發(fā)行量20年來(lái)保持了持續(xù)增長(zhǎng)。但值得注意的是，近幾年增長(zhǎng)較大的主要是省、市一級(jí)的地方報(bào)紙，而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的中心城市，報(bào)紙發(fā)行量幾年來(lái)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，而且已經(jīng)出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。
據(jù)《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行中心對(duì)北京200家報(bào)刊亭攤的調(diào)查，今年第三季度各報(bào)攤的報(bào)紙平均銷(xiāo)量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的實(shí)銷(xiāo)總量又比8月份減少了50份。而來(lái)自印刷方面的消息說(shuō)，北京幾家承印都市類(lèi)報(bào)紙的大廠今年以來(lái)的印刷量分別減少了約5%—15%。還有報(bào)道披露說(shuō)，報(bào)紙直接進(jìn)入收廢站的數(shù)量在增加。這些數(shù)字是一個(gè)警號(hào)。它說(shuō)明，北京都市報(bào)的發(fā)行市場(chǎng)正在縮小。這種情況不能不說(shuō)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有關(guān)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月21日發(fā)布的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告” 稱，截至今年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，與去年同期相比增長(zhǎng)18.4%，人數(shù)僅次于美國(guó)，居世界第二。這1億多網(wǎng)民形成的巨大市場(chǎng)，特別是在北京等中心城市產(chǎn)生的影響，怎么能不造成報(bào)紙讀者大量分流，怎么能不對(duì)企業(yè)廣告產(chǎn)生巨大吸引？門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)被這個(gè)市場(chǎng)剌激得胃口大開(kāi)，也不再回避與傳統(tǒng)媒體的正面爭(zhēng)奪。2005年10月28日舉辦的第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告節(jié)的主題語(yǔ)就是——“顛覆的力量”。
這就關(guān)系到我們對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)及其未來(lái)走勢(shì)的總體判斷。對(duì)于當(dāng)前的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)將會(huì)持續(xù)多久，業(yè)界同仁有不同的預(yù)測(cè)。有的僅僅將其看作一場(chǎng)突然襲來(lái)的“寒流”，認(rèn)為可能持續(xù)一兩年時(shí)間；有的將其看作一個(gè)“冰河期”，預(yù)計(jì)可能持續(xù)兩到三年；還有更樂(lè)觀一些的，僥幸地寄希望于明年某個(gè)時(shí)候會(huì)有根本性的市場(chǎng)反彈。這不過(guò)是報(bào)人們的主觀愿望而已。實(shí)際上，問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重得多。網(wǎng)絡(luò)媒體的“臨界點(diǎn)”和報(bào)紙的“拐點(diǎn)”同時(shí)出現(xiàn)，絕不是偶然的。
它們發(fā)出了這樣一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：報(bào)紙的市場(chǎng)蛋糕縮小了，報(bào)業(yè)的冬天會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)。這是從媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變局出發(fā)作出的一個(gè)重要的判斷。報(bào)紙開(kāi)始走下坡路。
由宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控引發(fā)的報(bào)紙廣告收入銳減，不過(guò)是加劇了一種歷史性走勢(shì)而已。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，任何僥幸和矯情都是天真的、幼稚的。如果誰(shuí)還對(duì)新媒體的崛起高枕無(wú)憂，對(duì)新媒體的沖擊熟視無(wú)睹，那就太無(wú)知、太可笑了。
報(bào)紙的弱點(diǎn)和弊病凸顯出來(lái)
報(bào)紙?jiān)谛碌拿襟w結(jié)構(gòu)中漸成弱勢(shì)，也是由自身的弱點(diǎn)和弊病決定的。以往我們專(zhuān)注于報(bào)紙與報(bào)紙的單一競(jìng)爭(zhēng)，有些問(wèn)題并不顯得那么突出?，F(xiàn)在，當(dāng)我們把報(bào)紙放在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，放在新媒體沖擊的大浪潮面前，換一種視角觀察問(wèn)題，報(bào)紙的弱點(diǎn)和弊病就凸顯出來(lái)了。 與網(wǎng)絡(luò)媒體比較，報(bào)紙的生產(chǎn)方式是落后的。
作為工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，報(bào)紙?jiān)谛畔⑸鐣?huì)步履蹣跚。網(wǎng)絡(luò)媒體是“比特”的創(chuàng)造者，而報(bào)紙是“原子”的制造者；網(wǎng)絡(luò)媒體是多媒體的展示，傳統(tǒng)報(bào)紙則渠道單一；網(wǎng)絡(luò)媒體是即時(shí)傳播，報(bào)紙是定時(shí)出版；網(wǎng)絡(luò)媒體以秒更新新聞，報(bào)紙以天更新新聞；網(wǎng)絡(luò)媒體是雙向互動(dòng)，報(bào)紙則是單向傳播；網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容空間寬廣無(wú)際，報(bào)紙的容量則受到版面限制；網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到個(gè)性化服務(wù)，報(bào)紙則是大眾化覆蓋，無(wú)法照顧個(gè)性需要——網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)報(bào)紙的劣勢(shì)一目了然。
報(bào)紙的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)削弱了報(bào)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)。都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)尤其如此。前幾年大家認(rèn)為都市類(lèi)報(bào)紙可以帶來(lái)暴利，還認(rèn)為一個(gè)城市可以養(yǎng)活幾家報(bào)紙，于是一哄而起，報(bào)人紛紛舉旗易幟，商人放血一擲千金，都要在都市報(bào)這個(gè)貌似巨大的聚寶盆下注?，F(xiàn)在，他們開(kāi)始品嘗盲目投入的苦果了。其實(shí)，一個(gè)城市能容納多少報(bào)紙，是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，絕對(duì)不會(huì)因主觀想象而放大，也不會(huì)因大量投入而擴(kuò)容。都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)是共生共容，只能是此消彼長(zhǎng)，只能是你死我活。市場(chǎng)的定義是各類(lèi)可替代產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品的互相替代決定著企業(yè)的興衰。都市報(bào)的可替代性特別明顯。
諸多報(bào)紙同處一個(gè)城市市場(chǎng)，定位完全相同，讀者完全相同，分割的是同一塊發(fā)行市場(chǎng)，分食的是同一塊廣告蛋糕，編輯的也是似曾相識(shí)的報(bào)紙版面，以至于，遮住報(bào)頭有時(shí)幾乎分不清你我。如果僅從報(bào)紙單一媒體競(jìng)爭(zhēng)的角度考察，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是必然的。但當(dāng)我們跳出報(bào)紙群落，站在多媒體競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，螳螂捕蟬，黃雀在后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分割了報(bào)紙市場(chǎng)，分散了報(bào)紙資源，攤薄了報(bào)紙利潤(rùn)，也削弱了傳統(tǒng)報(bào)紙作為一個(gè)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在新興媒體面前，所有報(bào)紙都顯得那么弱小，那么孤單。以至于，各家報(bào)紙都向網(wǎng)絡(luò)頻頻獻(xiàn)媚，熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)顯示自己的存在。為此，幾乎毫無(wú)保留地向網(wǎng)絡(luò)供奉所有內(nèi)容資源。一張綜合性報(bào)紙的采編經(jīng)費(fèi)一年需要幾千萬(wàn)元，但全部新聞信息交給門(mén)戶網(wǎng)站，得到的報(bào)酬不過(guò)象征性的區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元，等于是無(wú)償奉送。網(wǎng)絡(luò)正是靠報(bào)紙的內(nèi)容資源鞏固了地位，而報(bào)紙呢，反而淪落為網(wǎng)絡(luò)的廉價(jià)打工者！這種情況真實(shí)地反映出報(bào)紙分散經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。報(bào)業(yè)的集中度不夠，報(bào)業(yè)集團(tuán)不強(qiáng)，特別是跨地域、跨媒體的報(bào)業(yè)集團(tuán)尚未形成，能夠與新興媒體進(jìn)行抗衡的強(qiáng)大的報(bào)業(yè)集團(tuán)尚未出現(xiàn)，這使報(bào)紙無(wú)法對(duì)自己寶貴的內(nèi)容資源進(jìn)行保護(hù)。分散經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙的廉價(jià)收買(mǎi)和各個(gè)擊破。
報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式和贏利模式也存在嚴(yán)重缺陷。目前幾乎清一色的辦法是依賴廣告而發(fā)行巨虧。這種單一經(jīng)營(yíng)模式存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。一旦廣告市場(chǎng)波動(dòng)，廣告收入減少，報(bào)紙幾乎沒(méi)有別的經(jīng)濟(jì)支撐。
“非典”期間的情況就是一次證明，如果疫情再延續(xù)幾個(gè)月，恐怕許多報(bào)紙就很難堅(jiān)持。《北京青年報(bào)》也是一個(gè)例證。僅僅受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響，房地產(chǎn)廣告銳減，收入大幅跌落，利潤(rùn)下降幾乎百分之百。一家紅紅火火的報(bào)紙就這樣迅速跌到虧損邊緣。
《北京青年報(bào)》畢竟還有其他產(chǎn)業(yè)，有子報(bào)，有子刊，有網(wǎng)站，有公司，還有多年來(lái)的一些積蓄。如果是單一產(chǎn)品的報(bào)社遇到類(lèi)似情況，化解風(fēng)險(xiǎn)的能力就更加脆弱。
另一個(gè)問(wèn)題是，高投入，低產(chǎn)出，人均利潤(rùn)很低。表面上看，好的報(bào)紙廣告數(shù)億，收入相當(dāng)可觀，但背后卻是巨大的投入，減去成本之后的利潤(rùn)所剩無(wú)幾，高昂的成本創(chuàng)造的人均利潤(rùn)更是微乎其微。我們可以作這樣的比較：一家城市交通電臺(tái)只需幾十個(gè)人，利潤(rùn)則多達(dá)幾千萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)人均利潤(rùn)上百萬(wàn)元；一本雜志只需幾個(gè)人，即使利潤(rùn)幾十萬(wàn)，人均利潤(rùn)也有十來(lái)萬(wàn)。而一家都市報(bào)如果能實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元稅后利潤(rùn)就已經(jīng)是很不錯(cuò)的了，但以2000人的隊(duì)伍平攤下來(lái)，人均利潤(rùn)多少呢，不過(guò)1萬(wàn)元。報(bào)紙采取的是“人海戰(zhàn)術(shù)”，人力成本節(jié)節(jié)攀升；報(bào)紙采取的是厚報(bào)策略，采編經(jīng)費(fèi)持續(xù)加大；都市報(bào)采取的是自辦發(fā)行，發(fā)行成本居高不下；報(bào)紙的廣告競(jìng)相降價(jià)，版面的單位面積收入持續(xù)下降；報(bào)紙必須依靠印刷機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)品，而印刷價(jià)格由于成本高昂已經(jīng)沒(méi)有下降空間；報(bào)紙靠發(fā)行量維持優(yōu)勢(shì)，而紙張價(jià)格一路飛漲。這一切，都反映出報(bào)紙作為傳統(tǒng)工業(yè)“物”的制造的基本特征，也反映出報(bào)紙作為“勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)”的特征。我們不可能期望以減少森林面積的代價(jià)換來(lái)紙張的廉價(jià)，不可能期望精減機(jī)器設(shè)備使印刷價(jià)格下降，不可能期望放棄自辦發(fā)行把報(bào)紙重新交給郵局，也不情愿對(duì)員工大量裁員，只能無(wú)奈地看到傳統(tǒng)報(bào)紙確實(shí)是一臺(tái)“燒錢(qián)的機(jī)器”。
體制上的弊病也不言而喻。我們的報(bào)紙還沒(méi)有成為真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。大多數(shù)報(bào)社還不是企業(yè)法人，更談不上治理結(jié)構(gòu)完善的現(xiàn)代企業(yè)，還是事業(yè)單位或按照事業(yè)單位進(jìn)行管理。如果是一家企業(yè)，遇到劇烈的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，可以隨著市場(chǎng)需求的變化而自主選擇發(fā)展戰(zhàn)略，自主調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)，甚至通過(guò)拍賣(mài)、破產(chǎn)、并購(gòu)等多種資本運(yùn)營(yíng)手段化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
而報(bào)紙不行，當(dāng)它深陷市場(chǎng)困境的時(shí)候幾乎無(wú)法自救，債臺(tái)高筑時(shí)也難以脫身。就如我們看到的許多虧損報(bào)紙那樣，他們不敢輕言轉(zhuǎn)產(chǎn)，領(lǐng)導(dǎo)也不允許破產(chǎn)。
空有一腔熱血而不懂市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)律的書(shū)生辦報(bào)造成國(guó)有資產(chǎn)的損失，而有條件的主辦者不得不繼續(xù)為其輸血，眼睜睜地看著一臺(tái)沒(méi)有希望的燒錢(qián)機(jī)器不停運(yùn)轉(zhuǎn)越燒越多。這種體制性弊病，將加重技術(shù)落后和市場(chǎng)變化帶來(lái)的后果。
當(dāng)報(bào)紙將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待的時(shí)候，看到的是什么？
不僅僅是先進(jìn)的技術(shù)，而且是動(dòng)輒數(shù)億美元的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)基金，是納斯達(dá)克股市上的震蕩和竄紅，是以國(guó)際慣例為準(zhǔn)則的企業(yè)化運(yùn)作，是掌握著高技術(shù)的“海龜”在操盤(pán)。從這個(gè)意義上講，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，就不僅僅是新媒體與舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是新技術(shù)與老技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，也是小資本與大資本的競(jìng)爭(zhēng)，舊體制與新體制的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣全方位的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙的勝算能有幾何呢？從這個(gè)意義上，我們也可以看到，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的重要性，文化體制改革的迫切性。
報(bào)紙近十年里發(fā)生的許多重大變化，不能不說(shuō)與這十年網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展有關(guān)。表面上看，報(bào)紙的潮起潮落生死沉浮都是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但在其背后，無(wú)處不閃動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)的魔影和它發(fā)出的信號(hào)：
——全國(guó)性報(bào)紙從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始衰落，主要表現(xiàn)在全國(guó)性大報(bào)發(fā)行量急劇萎縮。這種情況，恰恰出現(xiàn)在一批門(mén)戶網(wǎng)站紛紛創(chuàng)辦并爭(zhēng)奪受眾眼球的時(shí)候。顯然，門(mén)戶網(wǎng)站的海量信息對(duì)全國(guó)性報(bào)紙的新聞起到了替代作用。
——各類(lèi)行業(yè)報(bào)和專(zhuān)業(yè)報(bào)從20世紀(jì)90年代后期走向衰落。這種情況，也恰恰出現(xiàn)在各類(lèi)服務(wù)性網(wǎng)站紛紛創(chuàng)辦、門(mén)戶網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)服務(wù)信息日益豐富的時(shí)候。顯然，讀者從網(wǎng)絡(luò)上可以更便捷地得到各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)信息，從而對(duì)行業(yè)類(lèi)報(bào)紙存在的價(jià)值提出了懷疑。
——各地晚報(bào)從20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始疲軟。大多數(shù)晚報(bào)改為早上出版。這種情況，不能不說(shuō)與網(wǎng)絡(luò)新聞的及時(shí)發(fā)布及受眾閱讀新聞的節(jié)奏加快有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)面前，任何晚報(bào)新聞都顯得那么遲滯。 ——一大批新銳報(bào)紙受挫，叫好而不叫座。如上海的《東方早報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，廣東的《南方體育》，北京的《現(xiàn)代商報(bào)》、《新京報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》等。這些報(bào)紙的新聞理念不可謂不先進(jìn)，質(zhì)量不可謂不上乘，但生不逢時(shí)。恰在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體走出泡沫再度崛起，報(bào)紙的受眾大量流失，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)增量開(kāi)始減少，市場(chǎng)的存量也開(kāi)始縮小?！际袌?bào)也提前進(jìn)入冬天。這是現(xiàn)在發(fā)生的事情。在中國(guó)報(bào)業(yè)領(lǐng)引風(fēng)騷的都市報(bào)出現(xiàn)大面積虧損了。以前，是都市報(bào)打敗了其他類(lèi)型的報(bào)紙，人們稱呼都市報(bào)為新興媒體。但這個(gè)新興媒體轉(zhuǎn)瞬間就成了傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體面前，都市報(bào)作為“新興媒體”的稱呼多么不合時(shí)宜。
在我們盤(pán)點(diǎn)報(bào)業(yè)的時(shí)候，是否注意到了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出的這些信號(hào)？我們看慣了報(bào)業(yè)風(fēng)云，看慣了報(bào)紙興衰，但我們是否注意到了，媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生的深刻的、歷史性的變化？這是一個(gè)悄悄發(fā)生的變化，如報(bào)業(yè)巨人腳下隱隱涌動(dòng)卻看似不見(jiàn)的汩汩潛流。
這個(gè)潛流在加速匯集、聚合，積蓄和壯大著力量，終于以噴涌之力浮出地面，頓成江河之勢(shì)。媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由量變到質(zhì)變，使2005年這個(gè)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰落的信號(hào)來(lái)得如此強(qiáng)烈，以至于讓所有報(bào)人猝不及防。具有400年歷史的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，作為工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，將在信息化時(shí)代一步一步走向深谷。一個(gè)時(shí)代就要結(jié)束了。而網(wǎng)絡(luò)媒體以靈動(dòng)而矯健的身姿躍上新時(shí)代的舞臺(tái)
