蘋(píng)果公司的《1984》無(wú)疑是史上最成功的廣告片之一。為配合宣傳1984年發(fā)布的Macintosh電腦，喬布斯決定在超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)投放這則突破性的“碰瓷”廣告。它將當(dāng)時(shí)的PC（個(gè)人電腦）王者IBM比作壟斷市場(chǎng)、控制人類思想的“老大哥”。而當(dāng)年推出的Macintosh電腦會(huì)砸碎IBM的統(tǒng)治，使1984年不會(huì)像奧威爾筆下的“1984”。
如今，蘋(píng)果也成了別人廣告里的“老大哥”。
8月13日，全球最賺錢(qián)的游戲《堡壘之夜》加入新的內(nèi)購(gòu)機(jī)制，玩家選擇跳過(guò)蘋(píng)果和Google支付選項(xiàng)可以獲得20%的永久折扣。幾小時(shí)后這款游戲在蘋(píng)果和Google的應(yīng)用商店被強(qiáng)制下架。
次日凌晨，《堡壘之夜》的開(kāi)發(fā)商Epic Games像早有準(zhǔn)備地發(fā)布了一支模仿《1984》的廣告片。片中，Epic扮演了用鐵錘砸碎蘋(píng)果的女英雄，被后者在數(shù)十億設(shè)備中封禁。Epic號(hào)召觀眾加入“FreeFortnite”的戰(zhàn)斗，阻止2020變成1984。當(dāng)天，Epic Games先后對(duì)蘋(píng)果和Google發(fā)起反壟斷訴訟。
喬布斯主導(dǎo)的《1984》廣告，將IBM比作控制世界的“老大哥”
早有計(jì)劃的控告
Google方面回應(yīng)下架時(shí)稱，安卓設(shè)備用戶依然可以從其他渠道直接下載《堡壘之夜》。但Epic隨后發(fā)現(xiàn)，Google要求使用安卓系統(tǒng)的一加（OnePlus）和LG在手機(jī)上不再預(yù)安裝Epic旗下的游戲。
蘋(píng)果方面則表示，Epic Games違反了適用于所有開(kāi)發(fā)者的商店準(zhǔn)則，將不利于用戶安全使用應(yīng)用商店。
2011年2月，蘋(píng)果公司正式公布了被戲稱為“蘋(píng)果稅”的抽成機(jī)制。任何數(shù)字商品的銷售，包括音樂(lè)、電子書(shū)和用于游戲、直播的虛擬道具，都需要跳轉(zhuǎn)到蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，向蘋(píng)果分成 30%。2016年6月，蘋(píng)果規(guī)定開(kāi)發(fā)者在App內(nèi)開(kāi)通的付費(fèi)服務(wù)需要在這套體系下完成。
這項(xiàng)收入被劃入蘋(píng)果的服務(wù)收入版塊。根據(jù)2020年第二季度財(cái)報(bào)，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收133.48億美元，占比上升至23%?！疤O(píng)果稅”已經(jīng)是蘋(píng)果最重要的收入來(lái)源之一。
但對(duì)“蘋(píng)果稅”的壟斷控告從2011年就開(kāi)始了。三位iPhone用戶控訴蘋(píng)果完全控制了App Store中的應(yīng)用程序，收取高昂的“過(guò)路費(fèi)”。蘋(píng)果則辯稱消費(fèi)者沒(méi)有資格提起此類訴訟。這要追溯至20世紀(jì)70年代美國(guó)最高法院的一項(xiàng)裁決。該裁決裁定，如果一家公司被指控向第三方收費(fèi)，而該第三方將成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，消費(fèi)者無(wú)法要求賠償。
最重要的是，理論上開(kāi)發(fā)者確實(shí)可以選擇不在App Store上銷售。
Epic Games提供應(yīng)用商店外更低的直接支付價(jià)格
在針對(duì)蘋(píng)果的長(zhǎng)達(dá)65頁(yè)的訴訟書(shū)中，Epic Games聲稱，其他應(yīng)用市場(chǎng)的軟件可以使用比特幣或其他加密貨幣支付，而蘋(píng)果要求開(kāi)發(fā)者強(qiáng)制使用他們的支付方式。而針對(duì)Google的60頁(yè)訴訟書(shū)中，Epic認(rèn)為Google早已背棄了成立之初的“不作惡”信條，利用規(guī)模打壓市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這次訴訟是要用法律迫使蘋(píng)果和Google改變政策。
據(jù)科技媒體The Verge消息，已經(jīng)下載《堡壘之夜》的iOS用戶仍可正常運(yùn)行游戲并使用Epic的直接付款功能，游戲?qū)⒗^續(xù)更新至第二章第四季的上線。但之后玩家無(wú)法獲取新內(nèi)容或新的Battle Pass。
“It'll be a hell of a fight（這將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)?。?Epic Games首席執(zhí)行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）說(shuō)，“用這種方式抱怨蘋(píng)果讓我很痛苦。蘋(píng)果是有史以來(lái)最偉大的公司之一，或許沒(méi)有之一。但他們的行為嚴(yán)重阻礙了技術(shù)的進(jìn)步。”
“你買了手機(jī)，我做了游戲。蘋(píng)果有什么權(quán)利攔在我們中間做交易？”他在推文中呼吁，無(wú)法繼續(xù)游戲的玩家應(yīng)要求蘋(píng)果退款。
Twitter上的熱門(mén)討論普遍認(rèn)為，Epic這一系列營(yíng)銷和訴訟計(jì)劃都是事先計(jì)劃好的。這則模仿《1984》的廣告里，“老大哥”嘶吼的影像上還特地標(biāo)明了訴訟的日期。
“直接增加內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)大概率會(huì)讓?xiě)?yīng)用商店下架程序， Epic便可以借機(jī)提起訴訟和發(fā)行短片。這一切緊鑼密鼓，還有長(zhǎng)篇訴訟書(shū)，顯然是有計(jì)劃的?！币晃挥螒蜷_(kāi)發(fā)者說(shuō)道。
游戲平臺(tái)抽成由來(lái)已久
2017年7月21日上線的《堡壘之夜》是近年全球最成功的一款跨平臺(tái)游戲。2019年它攬收18億美元，前一年收入更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元。今年5月1日，《堡壘之夜》同時(shí)在線玩家超過(guò)1230萬(wàn)，是同類型游戲《絕地求生》的40倍。開(kāi)發(fā)商Epic Games的估值也因此沖上了170億美元。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至目前，這款游戲在全球App Store的累計(jì)下載量達(dá)到1.33億，累計(jì)收入12億美元。
《堡壘之夜》是近三年全球最熱門(mén)的游戲
Epic Games是第一家直接挑戰(zhàn)蘋(píng)果和Google應(yīng)用商店分成的大型游戲公司。Epic的底氣在于，挑戰(zhàn)兩家科技巨頭前，它已經(jīng)成功繞過(guò)世界上最大的數(shù)字游戲發(fā)售平臺(tái)Steam。后者同樣會(huì)抽取上架產(chǎn)品30%的傭金。
2017年的科隆游戲展開(kāi)發(fā)者會(huì)議上，Tim Sweeney曾炮轟包括應(yīng)用商店和Steam在內(nèi)的平臺(tái)抽取過(guò)高傭金，讓游戲市場(chǎng)“壞掉”。17年底，Epic啟動(dòng)了自己的游戲商店Epic Games Store，宣布只拿12%的分成。
Epic在自行售賣《堡壘之夜》后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)普遍規(guī)定的分成比例將成本夸大了三到四倍。平臺(tái)方實(shí)際上只需要支付2.5%的手續(xù)費(fèi)、1.5%的CDN成本和1~2%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。Tim Sweeney在Twitter上解釋，在12%的平臺(tái)抽成中，剔除成本后Epic將獲利5%，隨著規(guī)模擴(kuò)大利潤(rùn)率可能達(dá)到6%~7%。
低于同行的“平臺(tái)稅”讓Epic的游戲商店在兩年內(nèi)吸引了大批游戲開(kāi)發(fā)者，成為世界第二大數(shù)字游戲發(fā)售平臺(tái)。Epic還經(jīng)常推出優(yōu)惠贈(zèng)送，增加玩家好感。但蘋(píng)果和Google的業(yè)務(wù)延伸至軟硬件的方方面面，Epic也曾打算簡(jiǎn)單繞開(kāi)。
2018年8月，Epic推出《堡壘之夜》的安卓版本，卻拒絕上線Google Play，玩家需要前往官網(wǎng)自行下載。
“安卓是開(kāi)放平臺(tái)，收取30%的商店稅只用來(lái)負(fù)擔(dān)支付處理、下載貸款和客服這一類商店運(yùn)營(yíng)成本，這根本不成比例?！盩im Sweeney對(duì)游戲媒體GamesIndustry.biz說(shuō)。
但今年4月22日，《堡壘之夜》最終還是登陸Google Play。Epic為此發(fā)布了一條聲明：“Google使用技術(shù)和商業(yè)手段打擊在Google Play之外下載的軟件，它們會(huì)對(duì)已下載的軟件顯示安全彈窗，將第三方軟件定性為惡意軟件，并在制造商和運(yùn)營(yíng)商協(xié)議中采取限制。”
蘋(píng)果App Store的黏性更加驚人。Sensor Tower的數(shù)據(jù)表明，《堡壘之夜》過(guò)去一個(gè)月內(nèi)在App Store實(shí)現(xiàn)了4340萬(wàn)美元的銷售額，同期在Google Play只有大約300萬(wàn)美元。
無(wú)論是蘋(píng)果還是Google，總會(huì)聲明自己抽取的傭金比例并不高于“約定俗成”的標(biāo)準(zhǔn)。從歷史上看，這個(gè)比例確實(shí)還是相對(duì)較低的。
游戲市場(chǎng)的“平臺(tái)稅”追溯至上世紀(jì)八十年代任天堂的游戲權(quán)利金制度。由于FC（紅白機(jī)，F(xiàn)amily Computer）大獲成功，任天堂不僅要求抽取35%的權(quán)利金，還要求廠商繳納卡帶制造費(fèi)并分享知識(shí)產(chǎn)權(quán)。索尼的PlayStation最終取而代之，敲定了30%的主機(jī)游戲稅率。
但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Steam等數(shù)字發(fā)行平臺(tái)不再負(fù)擔(dān)實(shí)體光盤(pán)的制作費(fèi)用和后續(xù)的渠道費(fèi)用。而缺少自有發(fā)行渠道的游戲開(kāi)發(fā)者，將要付出更高的制作和發(fā)行成本。30%的平臺(tái)稅率變得不合時(shí)宜。
Epic Games較Steam對(duì)開(kāi)發(fā)者收入分成明顯更友好，如果使用Epic Games自家的虛幻引擎，還能同時(shí)免除5%的引擎授權(quán)費(fèi)用
挑戰(zhàn)科技巨頭
《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，一款售價(jià)60美元的游戲，扣除實(shí)體銷售費(fèi)用后發(fā)行商可以得到27美元，而在數(shù)字平臺(tái)上發(fā)售，發(fā)行商可以得到34美元。對(duì)于小型工作室和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者而言，數(shù)字發(fā)行渠道已經(jīng)比原有的實(shí)體零售渠道容易回本得多。這也意味著，他們通常沒(méi)有能力反抗平臺(tái)規(guī)定的傭金比例。
Evercore分析師Amit Daryanani告訴路透社：“我們對(duì)Epic選擇公開(kāi)挑戰(zhàn)蘋(píng)果感到有些驚訝，因?yàn)镋pic還運(yùn)營(yíng)一家數(shù)字商店，可以從第三方銷售中抽取分成?！?/span>
2019年，Epic Games Store共計(jì)消費(fèi)6.8億美元，其中2.51億美元來(lái)自第三方游戲。這尚未計(jì)入Epic拉攏游戲工作室脫離Steam的費(fèi)用。
無(wú)論如何，Epic起訴蘋(píng)果和Google是大型游戲公司向應(yīng)用平臺(tái)發(fā)起的首次挑戰(zhàn)。
此前，蘋(píng)果五次拒絕了Facebook Gaming上線App Store，理由是“不允許第三方應(yīng)用程序作為單獨(dú)發(fā)行的游戲平臺(tái)”，而Facebook Gaming放入了自家的游戲。微軟則公開(kāi)指控，蘋(píng)果是唯一拒絕消費(fèi)者直接下載Xbox Game Pass等云游戲服務(wù)的通用平臺(tái)。
看樣子，Epic已經(jīng)獲得了一些早已不滿“蘋(píng)果稅”的公司支持。瑞典流媒體巨頭Spotify還特地發(fā)布了一份支持Epic的聲明，贊揚(yáng)Epic挑戰(zhàn)了蘋(píng)果的剝奪行為。
Spotify于去年3月向歐盟正式提交對(duì)蘋(píng)果的訴訟。蘋(píng)果在運(yùn)營(yíng)App Store的同時(shí)擁有流媒體音樂(lè)服務(wù)Apple Music。Spotify不得不提高每月訂閱費(fèi)用以覆蓋App Store抽取的費(fèi)用，這使Apple Music取得不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而今年5月，Spotify CEO丹尼爾·?？耍―aniel Ek）表示，自去年起訴之后，蘋(píng)果確實(shí)在嘗試更開(kāi)放的策略，例如Siri可以直接調(diào)用Spotify等第三方音樂(lè)服務(wù)，還發(fā)布了適配Spotify的tvOS和watchOS版本。這在過(guò)去是不可想象的。
剛剛落幕的美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷聽(tīng)證會(huì)上，蘋(píng)果CEO庫(kù)克強(qiáng)調(diào)，App Store推出十幾年來(lái)，蘋(píng)果從未提高傭金比例，與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一水平或更低。其它應(yīng)用商店并沒(méi)有降低傭金，而蘋(píng)果提供了更穩(wěn)定可靠的服務(wù)。
Epic Games Store問(wèn)世后，Steam公布了新的分成比例，銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的游戲，Steam將只抽取25%，5000萬(wàn)美元以上的降低至20%。盡管這顯得過(guò)于偏重?zé)衢T(mén)游戲開(kāi)發(fā)商，但完善的玩家服務(wù)和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)才是Steam的核心優(yōu)勢(shì)。
而應(yīng)用商店只是單純的“中轉(zhuǎn)站”，卻仍牢牢把控在科技巨頭手中。即便是全球最熱門(mén)的游戲，打破這些平臺(tái)的“默契”還有很長(zhǎng)路要走。
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