9年前，淘寶仿照美國的黑色星期五，打造了中國的電商購物節(jié)。自此，11月11日的光棍節(jié)概念迅速被全民線上購物狂歡日所取代。雙11成為了家喻戶曉、老少皆知的剁手網(wǎng)購日。
9年后的雙11前夕，阿里集團(tuán)的CMO董本洪面向大眾表態(tài)：“這次的雙11不再是網(wǎng)購節(jié)。消費(fèi)者的購物盛宴將從線上擴(kuò)散到線下。雙11會(huì)呈現(xiàn)出一次全場(chǎng)景的購物狂歡。”
從線上到線下，從電商到實(shí)體。阿里的野心昭然若揭。然而當(dāng)雙11失去了“網(wǎng)購”的名義，不再具備精準(zhǔn)而直接的指向性，那這場(chǎng)因網(wǎng)購而生，憑空被造出的盛大節(jié)日，還有意義嗎？
一場(chǎng)關(guān)于新零售的閱兵
去年10月13日，馬云在2016杭州·云棲大會(huì)開幕上首次提出了“新零售”的概念：“電子商務(wù)這幾個(gè)字可能很快就被淘汰。從明年開始，阿里巴巴將不再提‘電子商務(wù)’這個(gè)說法”。
于是緊接著的2016年雙11在啟動(dòng)時(shí)便宣布更換概念，從購物狂歡節(jié)變?yōu)椤伴_啟新零售時(shí)代”，全球首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)購物商場(chǎng)被推出、大量線上線下的交流陸續(xù)出現(xiàn)在天貓雙11會(huì)場(chǎng)。
然而這更像是一次試水，2016雙11中不少新零售元素的概念意義遠(yuǎn)大于其實(shí)際價(jià)值。而在實(shí)際操作過程中，也更像是天貓?jiān)趩⒂镁€下資源幫助平臺(tái)在每年交易膨脹的情況下保障線上需求的實(shí)現(xiàn)。
直到今年，即將到來的雙11才是真正意義上的新零售首秀。
根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)：2017年的雙11，國內(nèi)的52大核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點(diǎn)都將參與進(jìn)來。百聯(lián)全業(yè)態(tài)門店、50家銀泰實(shí)體會(huì)場(chǎng)、近百萬家社區(qū)街邊小店都將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的線下直供。
而天貓之外，京東、蘇寧等電商和實(shí)體零售巨頭也在各自的“雙十一”戰(zhàn)略中不斷強(qiáng)化著新零售概念。
以京東為例，從今年十月起，它便加快了布局線下實(shí)體店的步伐。僅國慶當(dāng)日便有23家京東零售創(chuàng)新體驗(yàn)店同時(shí)開業(yè)，目前數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了130家，而這130家線下體驗(yàn)店，都將在雙11期間，聯(lián)合線上同步發(fā)力。
從往年傳統(tǒng)的線上流量的拼搶到今年的轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，將觸角延伸到一二線城市商圈和大型商超。電商平臺(tái)和零售巨頭的布局調(diào)整也佐證著這場(chǎng)消費(fèi)方式的巨大變革。
在這個(gè)新零售的元年，雙11既是各家短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)，也成為了消費(fèi)者檢驗(yàn)各式“新零售”業(yè)態(tài)的最佳舞臺(tái)。
與9年前的那個(gè)11月一樣，今年的雙11，又將打開新世界的購物大門。
為什么要做新零售？
其實(shí)早在一年前，馬云初次提出新零售概念的時(shí)候，不少人對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)還抱著姑妄聽之的態(tài)度。畢竟電商勢(shì)頭還猛，中國的互聯(lián)網(wǎng)購物正立在時(shí)代尖端。動(dòng)動(dòng)手指，手機(jī)下單，一切需要的產(chǎn)品便可從千里之外送貨上門。
然而這一年間，各電商平臺(tái)用一個(gè)個(gè)大手筆，宣告著新零售以銳不可當(dāng)?shù)淖藨B(tài)來勢(shì)洶洶。
馬云帶領(lǐng)阿里大刀闊斧搞并購，不斷投入實(shí)體零售；京東提出第四次零售革命和無界零售；蘇寧則提出智慧零售，對(duì)所有線下門店進(jìn)行革新；憑借著互聯(lián)網(wǎng)營銷大獲成功的小米，宣布將在未來三年內(nèi)開設(shè)多個(gè)線下實(shí)體店；甚至連遠(yuǎn)在大洋彼岸的亞馬遜都通過137億美元收購了全食超市，上演了一幕美版新零售戰(zhàn)略攻勢(shì)......
這些電商大佬們?nèi)绱瞬季值倪壿嫴⒉浑y理解。他們站在金字塔的頂端，試圖以上帝視角預(yù)見十年、二十年甚至三十年后的零售未來。
過去的幾年中，傳統(tǒng)的幾家電商平臺(tái)抓住了風(fēng)口，趁著人口紅利爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期獲得了迅猛發(fā)展。而現(xiàn)在，隨著多家入局競(jìng)爭(zhēng)，流量的獲取成本不斷攀升，引流效果也已大不如前。
從去年年底到今年年初，無論是今日資本的徐新，還是美團(tuán)的王興，都曾談起過這個(gè)話題：過去躺著也能成長(zhǎng)的線上市場(chǎng)紅利結(jié)束了，線上流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)。
而與此相對(duì)的則是線下消費(fèi)盈利空間的進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著近幾年的消費(fèi)升級(jí)，大眾對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)的熱愛度不斷增長(zhǎng)。更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景、更有真實(shí)觸感的實(shí)物商品、更優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)都是到實(shí)體店消費(fèi)才能獲得的獨(dú)特體驗(yàn)，注定無法被線上購物所取代。
所以盡管心動(dòng)于網(wǎng)購的便捷和虛擬購物的科技感，大多數(shù)消費(fèi)者還是熱衷到實(shí)體店內(nèi)挑選商品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元，比上年增長(zhǎng)10.4%。全國網(wǎng)上零售額51556億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%。由此可見，更大的消費(fèi)盈利空間依然在線下。
可傳統(tǒng)的零售業(yè)卻還在暴跌，流量和毛利被互聯(lián)網(wǎng)公司不斷擼走。大眾在網(wǎng)上買東西的品類越來越多，從服裝家居用品到家電，從快消品食品到裝修建材，線下零售業(yè)的不同品類被逐個(gè)擊破。
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根據(jù)徐新所說：除了汽車和加油站，線上交易已經(jīng)搶走了整個(gè)行業(yè)20%的交易額。
線上增長(zhǎng)乏力，線下利潤暴跌，兩者都急需尋覓出口。融合了線上線下的新零售便應(yīng)運(yùn)而生。大佬們判斷到了這個(gè)未來的趨勢(shì)，便共同朝著這個(gè)愿景邁開步伐。
新零售的未來在哪兒？
升級(jí)版超市和體驗(yàn)版跨界店成為了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局新零售業(yè)態(tài)的選擇。
“盒馬鮮生”和“超級(jí)物種”就是在升級(jí)版超市方向上的探索。他們的共同特點(diǎn)是以“生鮮”這一滲透率只有2%的非標(biāo)準(zhǔn)商品作為切入口，強(qiáng)調(diào)門店的體驗(yàn)性。無論是現(xiàn)場(chǎng)加工食材后即做即食，還是搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景，目的都是為了讓購買的體驗(yàn)更加舒適和流暢。
永輝推出的“超級(jí)物種”開辟了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機(jī)館、靜候花開花藝館八個(gè)創(chuàng)新模塊，向顧客展現(xiàn)著消費(fèi)的全面升級(jí)。全開放式的廚房和良好的就餐環(huán)境給予大眾更便捷也更享受的消費(fèi)體驗(yàn)。
阿里的盒馬生鮮則走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。它對(duì)于場(chǎng)景精準(zhǔn)切入，僅以三餐作為消費(fèi)場(chǎng)景。所有的SKU、生鮮、加工或常規(guī)食材都是圍繞餐桌。于是在零售的3000平經(jīng)營面積下，裝入了5000個(gè)必要SKU數(shù)量，更是實(shí)現(xiàn)了線上、線下完全相同的SKU組合，構(gòu)建出了一個(gè)良好的商業(yè)模式。
而體驗(yàn)版跨界店也是不少互聯(lián)網(wǎng)大佬瞄準(zhǔn)的新方向。網(wǎng)易嚴(yán)選和小米便有過不少的嘗試。聲稱要在3年內(nèi)開設(shè)超過1000家小米之家的雷軍把體驗(yàn)店打造成了米家品牌的推廣平臺(tái)。早已不再局限于電子產(chǎn)品，背包、鞋子、拉桿箱、自行車……小米生態(tài)鏈中的各個(gè)生活家居用品都在體驗(yàn)店里一一亮相。
網(wǎng)易嚴(yán)選則在8月份攜手亞朵在杭州合作了一家酒店，選取了部分房間進(jìn)行室內(nèi)陳設(shè)布置，房間里的大部分網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品都可以通過掃描二維碼的方式實(shí)現(xiàn)購買。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選還在籌備著主題書店，也是一場(chǎng)新的跨界體驗(yàn)店探索。
這些互聯(lián)網(wǎng)公司的新零售業(yè)態(tài)嘗試固然勇氣可嘉，創(chuàng)意十足，然而也存在著不少問題。盒馬的客群和銷售品類限制了其在二三線城市的擴(kuò)張，單店的絕對(duì)交易額也不高。消費(fèi)的商品以海鮮為絕對(duì)主力，還是比較單一。作為線上線下融合的嘗試尚可，然而想作為長(zhǎng)久盈利的途徑，目前還很不明朗。
小米和網(wǎng)易嚴(yán)選的嘗試也更像是一種品牌概念推廣，無論是生活館、酒店還是書店，線下實(shí)體領(lǐng)域行業(yè)他們都還是新手，短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
這些都是難以避免的發(fā)展歷程。畢竟新零售剛剛起步，互聯(lián)網(wǎng)的大佬還處于下注階段，在這條路上的各個(gè)賽道挑挑揀揀。
今年的雙11便會(huì)提供一場(chǎng)巨大的案例展示平臺(tái)。巨頭們線下廝殺的結(jié)果，也會(huì)為不同賽道加減砝碼。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾說過的一段話，或許就是未來新零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的共同愿景。
“我們想看看能不能產(chǎn)生大家覺得似像非像、但卻從來沒見過的（零售業(yè)態(tài)）。它像商場(chǎng)又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)、像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心，它是一個(gè)消費(fèi)的社區(qū)又是一個(gè)吃喝玩樂的中心，是一個(gè)消費(fèi)者連接的中心，又是一個(gè)個(gè)新的社區(qū)、社群，真正基于消費(fèi)多場(chǎng)景提供便利。如果能孵化出諸多很多大家都看不懂的業(yè)態(tài)，我想路子就走對(duì)了。”
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