1997年貝索斯致股東信中所提及的理念和方向，始終貫穿著亞馬遜發(fā)展的各個階段，令人不得不稱道貝索斯的遠見和整個公司的執(zhí)行力。
整理/i美股 李妍
亞馬遜堪稱為電子商務(wù)界最具代表性和前瞻性的公司，這并非徒有虛名——1997年貝索斯致股東信中所提及的理念和方向，始終貫穿著亞馬遜發(fā)展的各個階段，令人不得不稱道貝索斯的遠見和整個公司的執(zhí)行力。
貝索斯也特意將1997年的信附在之后每年股東信的后面，作為亞馬遜的現(xiàn)有和潛在投資者的投資決策的重要參考。
第一部分：致股東信（1997）要點提煉
1、以創(chuàng)造長遠價值為核心
2、強大的市場領(lǐng)導地位將帶來更高的收入，更多的利潤，更快的資金周轉(zhuǎn)速度，以及更高的資本回報率
3、毫無保留的專注于客戶至上的理念
4、在最優(yōu)化GAAP報表和最大化未來現(xiàn)金流二者之間，我們會毫不猶豫的選擇后者
5、吸引并留住那些極具創(chuàng)造力的團隊
6、配合快速增長的流量、銷售、以及服務(wù)水平，我們努力擴大了公司基礎(chǔ)設(shè)施
第二部分：致股東信（1997）書信全文
亞馬遜在1997年取得了許多里程碑：到年底，我們服務(wù)的顧客達到了150萬，營收增長了838%，達到了1.478億美元，并且在非常激烈的市場競爭下，繼續(xù)擴大市場領(lǐng)導地位。
但是這只是互聯(lián)網(wǎng)的Day 1，如果我們執(zhí)行的好，對于亞馬遜來說，也只是剛剛開始。如今，電子商務(wù)為顧客節(jié)省了開支和寶貴的時間。未來，通過“個性化”，電子商務(wù)將加速這個特殊的發(fā)現(xiàn)進程。亞馬遜將利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶創(chuàng)造真正的價值，同時希望建立一種經(jīng)久不衰的專營權(quán)利（enduring franchise），不管是對于已經(jīng)建立的市場甚或更大其它市場。
我們?yōu)槟切┚哂胸S富資源的賣家提供了網(wǎng)絡(luò)商機，對于買家，這則是一個全新的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，這將是一個大家都能接受的新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種極富競爭性的視野將以一個快速的形式演化。很多賣家已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)信用支付將其業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)上，并且致力于持續(xù)的資源投入，以獲得關(guān)注、流量以及銷售業(yè)績。我們的目標就是盡快強化并拓寬自身目前的市場地位，為進入其它新的電子商務(wù)領(lǐng)域做好準備，我們將自己定位的巨大市場視作長期持續(xù)的機會，這種戰(zhàn)略并非沒有風險，它需要嚴肅認真的資源投入，需要強大果斷的執(zhí)行力，以對抗那些已經(jīng)建立起強大專營權(quán)利的所謂領(lǐng)導者。
所有的都將圍繞長遠價值展開（It’sAll About the Long Term）
我們相信，我們是否成功的一個重要衡量標準，就在于我們是否為股東創(chuàng)造了長期價值。這種價值直接來自于我們鞏固并拓展自身目前市場領(lǐng)導地位的能力，我們的市場領(lǐng)導地位越強大，我們的商業(yè)模式越具有競爭力。強大的市場領(lǐng)導地位將帶來更高的收入，更多的利潤，更快的資金周轉(zhuǎn)速度，以及相應(yīng)的強大資本回報率。
我們所做的每一個決策都將持續(xù)影響到我們所專注的領(lǐng)域。一開始，我們就將我們的市場領(lǐng)導地位指標化：客戶增長率，收益率，客戶愿意再次購買意愿程度，以及我們的品牌力量。為了建立一個持續(xù)強大的專營權(quán)，我們在拓寬客戶基數(shù)，強化品牌認同度以及基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了巨大資源，并將繼續(xù)專注投資。
基于我們對長期目標的專注，我們所做的很多決策以及衡量得失的方法都有別于其它一些企業(yè)。因此，我們希望與您們分享我們的基本管理和決策方法，以讓我們的股東能證實您們的投資哲學是可持續(xù)的：我們將繼續(xù)毫無保留的專注于客戶至上的理念：
我們將更多的為“強化長期市場領(lǐng)導地位”這一目標做持續(xù)的長期投資決策，而非關(guān)注短期的盈利以及華爾街的反應(yīng)。
我們將繼續(xù)優(yōu)化我們的項目評估機制，分析投資決策的有效性，果斷拋棄那些不能提供相應(yīng)回報的項目，而對于那些運作良好的項目追加投入。同時，我們將繼續(xù)從我們的成功及失敗中汲取經(jīng)驗教訓。
我們將毫不猶豫的進行投資那些有助于提升我們市場領(lǐng)導力的機會。這個過程中，可能會讓我們付出一定損失，但是我們會從每一個案例中汲取有價值的東西。
如果被要求在最優(yōu)化GAAP報表和最大化未來現(xiàn)金流二者之間做出選擇，我們會毫不猶豫的選擇后者。
當我們在做大膽的投資決策（競爭壓力可行性范圍內(nèi)）時，我們會與您們分享我們的戰(zhàn)略決策流程，以讓您們評估這樣的長期投資決策是否理性。
我們會非常努力的工作，并保持優(yōu)化并精簡開支的文化。我們理解對于成本管控這種文化進行強化的重要性，特別是對于那些處于凈虧損的項目。
我們會平衡長期盈利與資本管理二者之間的增長關(guān)系。在這個階段，我們會把市場增長放在最優(yōu)先的位置，因為我們相信，一定的規(guī)模是實現(xiàn)我們商業(yè)模式最為核心的基礎(chǔ)。
我們會繼續(xù)專注于吸引并留住那些多才多藝極富能力的人才戰(zhàn)略，繼續(xù)為他們提供更多的股票期權(quán)，而非現(xiàn)金。我們深知，能否吸引并留住那些極具創(chuàng)造力的團隊，這些員工都必須樂于擔任企業(yè)的主人。
關(guān)注客戶需求（Obsess Over Customers）
一開始，我們就專注于為客戶帶來價值。但我們意識到Web仍然是the World Wide Wait的狀態(tài)。因此，我們開始為客戶提供一些他們無法從其他途徑獲取的物品，并開始向他們提供圖書銷售。我們能夠為客戶提供比實體書店更豐富的選擇，使其在隨時隨地便于搜索、瀏覽。我們堅持提升購物體驗，并于1997年很大程度上對我們的線上書店進行優(yōu)化改進。亞馬遜目前能夠提供優(yōu)惠券、“1-Click”購物（亞馬遜的“一次點擊”技術(shù)可使某一網(wǎng)上商店的回頭客只需用鼠標點擊一次便可以完成商品的購買，這樣顧客就不用再次輸入信用卡卡號以及個人信息）、更多評論、內(nèi)容、瀏覽選擇、以及產(chǎn)品推薦等多種功能。同時，降低售價，更大程度上提升顧客價值。口碑（word of mouth）是我們吸引用戶最有利的工具，我們也非常感激顧客給予我們的信任。重復購買和口碑，共同鑄就了亞馬遜在在線圖書市場的領(lǐng)先地位。
1997年，亞馬遜取得了突出的成績：
銷售額從1996年的1570萬美元，增至1.478億美元，同比增速高達838%。
累計用戶賬戶由18萬增至151萬，同比增速為738%。
重復購買率由1996年Q4時的46%，增至1997年Q4時的58%。
據(jù)MediaMetrix統(tǒng)計，亞馬遜網(wǎng)站的用戶使用率（Audience Reach指在某個月使用某一特定搜索引擎的用戶在總Internet用戶中所占比例）排名由90名，升至20名。
我們和AmericaOnline, Yahoo!, Excite, Netscape, GeoCities, AltaVista, @Home, Prodigy等，都建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
1997年，為了配合我們快速增長的流量、銷售、以及服務(wù)水平，我們努力擴大了公司基礎(chǔ)設(shè)施：
亞馬遜的員工從158人大幅增至614人，管理團隊也進行了擴充。
倉儲物流中心從之前的5萬平米擴充到了28.5萬平米，其中包括我們西雅圖的設(shè)施擴充了近70%，以及11月份在特拉華州建立的第二個倉儲中心。
年底，我們的庫存增加到了20萬種，這使得我們的服務(wù)能力有所提升。
我們的現(xiàn)金及投資余額在年底達到了1.25億美元， 得益于1997年5月份亞馬遜IPO以及銀行的7500萬美元貸款。充裕的資金保證了我們戰(zhàn)略執(zhí)行過程中更具靈活性。
我們的員工
過去一年的成功是我們這群極富創(chuàng)造力、聰明能干的員工團隊共同努力的結(jié)果，我為自己是其中一員感到非常的自豪。打造一個高標準、高質(zhì)量的招聘流程體系，是我們一直以來并將長期堅持的一項工作，因為這是亞馬遜將來成功道路上最為重要的一個元素。
在這里工作并不那么容易，當我面試求職者時，我對他們說，“你可以長時間工作、或者非常努力的工作，或者高效率工作，但是在亞馬遜，這一切都很重要，缺一不可”，但是我們會努力建立一些非常重要的工作方法，特別是關(guān)系到我們客戶的內(nèi)容，甚至是我們可以給我們的孫子們講的一些東西，這一切并不容易。但是幸運的是，我們擁有這樣一群樂于付出、擁有犧牲精神并極富激情的團隊，是他們打造出了今天的亞馬遜。
1998年的目標
怎樣通過電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易為我們的客戶創(chuàng)造新的價值，我們目前或許是個新手。我們的目標仍然是鞏固并努力拓展我們的客戶群體，以及提升我們的品牌知名度。這需要我們加大對系統(tǒng)及其它基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，以便為我們的客戶提供更便捷、更多選擇的服務(wù)。我們計劃將音樂納入我們的服務(wù)內(nèi)容，并且隨著時間的推移，我們相信其它一些產(chǎn)品也將會是我們謹慎的投資對象。我們也相信，提升海外客戶的服務(wù)能力，包括縮短配送時間，以及增強更好的客戶體驗等，將給我們帶來巨大的機遇。確切的說，一個對我們目前最具挑戰(zhàn)性的難題，不是尋找新的商業(yè)擴展途徑，而在于如何劃分我們投資的優(yōu)先級順序。
相較于亞馬遜剛剛建立之日，我們現(xiàn)在對電子商務(wù)了解的更加透徹一些，但是我們?nèi)匀挥泻芏鄸|西需要學習。盡管我們對未來充滿了信心，但是我們必須時刻保持警惕性。在實現(xiàn)我們長期愿景的路途中，我們將面對如下一些困難及挑戰(zhàn)：那些激進的、有能力的、資金豐富的對手；業(yè)務(wù)增長的挑戰(zhàn)與運作風險；產(chǎn)品與市場擴充所帶來的風險；擴張中不可避免的長期投資。
然而，正如我們一直所強調(diào)的，總體來看，網(wǎng)絡(luò)書店，以及電子商務(wù)將會被證明是一個具有巨大機會的龐大市場，而且很多企業(yè)都極有可能從中獲取巨大收益。我們對我們目前所做的一切感到非常滿意，也對我們將來要做的事情感到興奮。
1997年是非凡的一年。亞馬遜向我們所有的客戶表示感謝，感謝他們的業(yè)務(wù)支持與信任，感謝所有辛勤工作的每一位員工，同時要感謝我們的股東，今天的成功離不開你們的支持與鼓勵。
杰弗里·貝索斯
亞馬遜公司創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官
第三部分：階段性成果
1994年7月5日，分析師出身的貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜，主營業(yè)務(wù)是網(wǎng)上賣書，1997年5月16日，成立僅三年多的亞馬遜在納斯達克IPO，發(fā)行價18美元（復權(quán)后1.5美元），融資5400萬美元，市值約4.3億美元。
據(jù)報道，亞馬遜的IPO被認為是不合尋常的，普遍不被看好，原因有三：
1、那時許多投資者堅信，亞馬遜公司的模式就是一個笑話— 一個沒有任何準入門檻的網(wǎng)上書店，注定很快會倒閉；
2、IPO的投資銀行選的讓人費解。不是摩根斯坦利和高盛這樣的知名投行，而是一家之前從未聽說過的叫DMG Technology Group的投資公司，它由硅谷傳奇銀行家FrankQuattrone掌管；而Quattrone剛從摩根斯坦利跳槽到此，而且亞馬遜是他贏得的首個大項目之一；
3、是亞馬遜掌門人貝索斯的經(jīng)營哲學。1997年貝佐斯致股東信強調(diào)關(guān)注公司長遠價值，這與那時很多公司癡迷于滿足股東的短時間利益需求相悖。參考《14年前貝索斯曾告訴我們?nèi)绾晤嵏彩澜纭?/p>
此后，每年貝佐斯致股東信中都會附錄1997年的這封信，強調(diào)亞馬遜致力于公司長遠價值的經(jīng)營理念。雖然自上市以來的15年股價起起落落，也曾經(jīng)因為“燒錢”被投資者痛斥，但是現(xiàn)在市值接近千億美金，給投資者的回報率超百倍。
現(xiàn)在的亞馬遜已經(jīng)成長為一個巨無霸公司，2011年營收高達480億美元，凈利潤6.3億美元，回顧下1997年亞馬遜上市時期的財務(wù)狀況，對比今天的亞馬遜，或許能更好的理解亞馬遜這15年的成就。
1995-1997年亞馬遜財務(wù)簡析：
營收爆炸式增長：1995年，剛剛成立的亞馬遜年營收只有51.1萬美元，1996年增長2981%至1574萬美元，1997年增長838%至1.47億美元；
低毛利率：亞馬遜這個階段主要業(yè)務(wù)是線上賣書，毛利率大概維持在20%；
