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作者 | 黎佳瑜

編輯 | 邵樂樂

繼種草社區(qū)小紅書喊出“3000萬KOC”口號后，快手也開始圍繞KOC推進(jìn)平臺私域的商業(yè)化開發(fā)。但與小紅書不同的是，快手的KOC更講私域，也更像“淘寶客”。

在11月30日舉行的快手2020磁力大會上，一款名為“人人營銷”的產(chǎn)品出現(xiàn)在了快手的品牌營銷產(chǎn)品矩陣中。目前“人人營銷”還處于早期內(nèi)測階段，從官方描述來看，這是一款主打KOC、釋放微型私域與個人圈層影響力的營銷產(chǎn)品。

據(jù)磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳研介紹，“人人營銷”將通過發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)的方式來調(diào)動KOC群體，如要求其完成活動參與，深度使用與反饋商品，巡查品牌門店等，后者則基于各自的圈層影響力助力品牌。

自帶一定影響圈的KOC是這款產(chǎn)品的履約主體，“比如學(xué)生會主席，二胎寶媽，居委會阿姨，廣場舞大媽?！盞OC的影響范圍既可以是在快手上積累的、僅有幾十人的小私域，也可以是其在線下的社交圈，但最終的履約都在線上完成，結(jié)果以效果計量。

具體到實踐層面，磁力引擎曾嘗試與教育類品牌主合作，通過“人人營銷”工具將任務(wù)派發(fā)給KOC，后者將身邊對成人教育有興趣的用戶拉到微信群試聽課程，起到幫助廣告主獲取銷售線索的作用。

另一則合作案例則作用于消費品牌的新品發(fā)布階段。品牌通過“人人營銷”將新品小樣派發(fā)至KOC手中，由KOC邀請身邊的朋友試用，基于真實的使用體驗拍攝并發(fā)布短視頻內(nèi)容。在此過程中，品牌積累內(nèi)容資產(chǎn)的同時，也沉淀了一批用戶的使用與反饋數(shù)據(jù)。

由公開信息可知，“人人營銷”是快手調(diào)動長尾KOC、開發(fā)海量微型私域的一款營銷產(chǎn)品?；谳^低的投放成本，以及主打獲客和積累口碑的運作模式，“人人營銷”將幫助快手撬動更多預(yù)算有限的中小廣告主和啟動階段的新品牌。

自去年將旗下營銷平臺升級為“磁力引擎”后，快手便提出了全面打通公私域的概念。在本次磁力大會上，快手進(jìn)一步提出了品牌的“公域觸達(dá)力”與“私域信任力”：公域?qū)用嫣峁V泛的觸達(dá)機(jī)會，比如在產(chǎn)品層面增加單列信息流形式，先后推出快手極速版，以及在快手8.0版本中內(nèi)置“精選”頻道；私域?qū)用鎰t是幫助品牌建立可以長效經(jīng)營的私域陣地。

快手的流量可劃分為平臺公域、達(dá)人私域與品牌私域三種類型，前兩者通過采買獲得，品牌私域建立在流量采買與自主運營的雙重基礎(chǔ)上。

在整體大盤增速放緩的情況下，平臺公域的增量有限，抖音是大眾營銷領(lǐng)域的相對優(yōu)勢方；但不同于平臺掌握流量主導(dǎo)權(quán)的抖音，在“認(rèn)人不認(rèn)貨”的快手，掌握在主播/達(dá)人手中的私域流量有著更大的開發(fā)空間。

大主播的私域賦能效果已在站內(nèi)跑通，磁力引擎全國策劃總監(jiān)孫匯灃就在分享中提及，品牌在與達(dá)人合作過程中，達(dá)人會利用甩粉、PK連麥等方式，將自身的私域灌入品牌直播間/商家號，進(jìn)而沉淀為品牌的流量資產(chǎn)。本次公布的“人人營銷”，則是快手開發(fā)長尾端KOC私域的一次嘗試。

小紅書同樣在今年下半年開始強(qiáng)調(diào)“3000萬KOC"的平臺資產(chǎn)。在小紅書語境下，KOC是消費者的高度抽象化，以內(nèi)容為紐帶連接品牌與消費者，并用真實消費體驗影響他人的消費決策。

快手的KOC則更強(qiáng)調(diào)由社交關(guān)系形成的圈層影響力，發(fā)揮快手地方滲透率高、本地社交關(guān)系鏈豐富的優(yōu)勢，幫助品牌觸達(dá)更多小型社交圈。在私域黏性與草根品牌友好度都要更高的快手，也許能在未來通過“百萬老鐵來地推”式的KOC模式，“推”出新的快品牌。

目前，快手官方展示的案例都還停留在派小樣、拉人頭的營銷層面，一旦KOC可以在自己的作品或直播中掛小黃車，這就是快手版的“社交電商”/“微商”。