?營銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜郭瑞靈
和大部分明星不同，姜文很少出現(xiàn)在輿論場中，除了為自己的片子做宣傳，姜文既沒有官方粉絲活動(dòng)，也鮮少對外發(fā)聲。
最近，姜文又“活躍”了起來，他以“ 影像探索家”的身份亮相OPPO Find X3系列廣告大片里，暢想著“讓我設(shè)計(jì)一部手機(jī)？我能設(shè)計(jì)成什么樣啊”。這位「真·頂流明星」——姜文一出場就迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，在微博上#OPPO發(fā)布會(huì)#話題閱讀量已突破4億。
品牌借力明星做營銷早已不是什么新鮮玩法，但仍有人認(rèn)為明星營銷就是收割粉絲流量：往往辦場生日季、拍組大片、贊助綜藝節(jié)目就了事，與產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)脫節(jié)，整體策略的制定“毫無章法”，期待通過產(chǎn)品廣告貼上明星推薦就能順利打造網(wǎng)紅爆款。
“不走心”的方式顯然讓明星的價(jià)值“啞火”，這或許讓所謂大量筆記鋪路、KOC帶貨營銷方案，有了一些擁躉。
但OPPO與姜文的牽手可謂時(shí)下明星營銷的一股清流。與姜文的這次牽手成功地帶來了沖擊感、新鮮感、深刻感，在一片同質(zhì)化營銷套路中脫穎而出。
而選對姜文、用對貼合品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意或許只是這次營銷動(dòng)作的第一步，有了好的營銷素材，選對發(fā)酵渠道和聲勢節(jié)奏同樣重要。
酒香也怕巷子深，如果用等式來解構(gòu)，品牌與明星合作最終能否達(dá)到超預(yù)期的效果，其實(shí)是明星價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值相乘后傳播空間的次方（明星營銷整體效果=（明星價(jià)值x內(nèi)容價(jià)值）傳播空間）。明星價(jià)值在選定對象的那一刻就是一個(gè)定量，內(nèi)容價(jià)值在創(chuàng)意完成后也是相對定量，而傳播空間帶來的價(jià)值，則是明星營銷的變量，也是撬動(dòng)整體效果的重要杠桿。
我們不妨先看下@寶馬中國 和易烊千璽的案例。
2020年3月，@寶馬中國 更新到第六代標(biāo)識(shí)，因其保留了核心的白色和藍(lán)色，被大家解讀為“藍(lán)天白云”，時(shí)逢疫情肆虐，這個(gè)形象被賦予了更多寓意。同年4月，@寶馬中國 簽訂了易烊千璽作為中國區(qū)首位新生代代言人。近年來，易烊千璽憑借不俗的演技實(shí)力，國民美譽(yù)度頗高，此次合作不失為一次對@寶馬中國 品牌內(nèi)涵的背書與拉升。
「選對人」之后，@寶馬中國 還選對了傳播地方。
易烊千璽在微博關(guān)注人數(shù)超8700萬，素有“粉絲大本營”之稱的超話也聚集了近千萬的“千紙鶴”，其本人不少博文的轉(zhuǎn)評贊數(shù)量都過百萬，可以說微博是易烊千璽與粉絲交流互動(dòng)最重要的平臺(tái)。
在平臺(tái)上，@寶馬中國 用易烊千璽傾情獻(xiàn)聲短片《寫給2020的信》疊加話題#藍(lán)天白云 定會(huì)如期而至#，很快吸引了用戶關(guān)注，喚醒了意向用戶的情感共鳴，以詩意社交的方式完美詮釋了@寶馬中國 “新生之悅”的品牌理念。
在對特定圈層進(jìn)行了一番觸達(dá)后，微博娛樂為@寶馬中國 還打造了#易烊千璽聲音好酥#話題，以激發(fā)其粉絲圈層對品牌活躍度。但單一明星的輻射群體始終是有限的，為此，微博娛樂在話題的基礎(chǔ)上，再次發(fā)起了#音色撩人的明星#賽事，以通過多圈層粉圈的熱情共振實(shí)現(xiàn)品牌影響力的自來水傳播。數(shù)據(jù)顯示，這一系列舉措為@寶馬中國 積累了14.5萬+粉絲，同時(shí)還將品牌換標(biāo)事件擴(kuò)展到了大眾群體，吸引了大量興趣用戶互動(dòng)參與。
其實(shí)這個(gè)案例的明星營銷手法在廣告營銷行業(yè)并非多么的獨(dú)樹一幟，重點(diǎn)在于@寶馬中國 選對了一個(gè)相對優(yōu)質(zhì)的明星營銷場，才得以讓營銷策略中依次展開的戰(zhàn)術(shù)環(huán)環(huán)相扣，最后實(shí)現(xiàn)了不俗的成績。
在微博上，這樣類似的例子還有很多——科顏氏在微博上發(fā)起的#劉昊然最難忘的一課#公益活動(dòng)，丸美小紅筆#朱正廷的眼角#等等，都取得了不俗的成績，提振品牌、拉升銷量，還瘋狂圈粉。
數(shù)據(jù)顯示，有2.9萬+娛樂明星活躍在微博這片開放的社交廣場上。而在5億+月活用戶中，63%以上的用戶關(guān)注了名人明星賬號。微博構(gòu)建了堅(jiān)固的明星-粉絲-社會(huì)的閉環(huán)，這是“養(yǎng)”出來的生態(tài)，不是重金拉入駐就能快速生成的，這也使得微博能夠在競爭對手林立的存量時(shí)代始終占有一席之地，并且獨(dú)一無二。
明星是增長的入場券、觸發(fā)器，而真正沉淀效果的是后續(xù)粉絲、大眾關(guān)注/互動(dòng)的深度運(yùn)營。
而品牌在微博還有另一層好處——明星在這里進(jìn)行“品牌曝光—用戶互動(dòng)—自來水傳播”，同時(shí)也能與品牌自身的微博進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這樣便能順勢將明星的流量勢能沉淀為品牌資產(chǎn)，減少跨平臺(tái)導(dǎo)致流量浪費(fèi)的情況。
2017-2020年微博明星粉絲量走勢圖
在技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)作為平臺(tái)競爭力之外，微博還打造了一套較為完整、科學(xué)的評估體系。微博之夜、微博熱搜熱度、微博明星影響力指數(shù)等已經(jīng)成為時(shí)下最著名的明星價(jià)值評估指標(biāo)之一。這使得微博的優(yōu)勢并非空中樓閣，而是由技術(shù)、數(shù)據(jù)、公信力等軟硬實(shí)力交織而成的。
自然而然，名人明星及粉絲都將微博當(dāng)作衡量其熱度的平臺(tái)，無論是官宣戀愛、聲明辟謠還是為偶像打榜，微博絕對是第一陣地。
品牌既然都在選擇明星上下足了功夫，何不在微博這個(gè)覆蓋明星營銷全鏈條的陣地上，完成品牌曝光、品牌資產(chǎn)沉淀的閉環(huán)。
易烊千璽等"流量明星"是社交平臺(tái)上的“老朋友”，他們所到之處都有眾多粉絲擁護(hù)，但在此之外，能夠在微博平臺(tái)上引發(fā)波瀾的還有那些不活躍在互聯(lián)網(wǎng)，卻依然有著雄厚群眾基礎(chǔ)的老派明星，這是微博平臺(tái)上不容忽視的一塊價(jià)值洼地。
現(xiàn)在，很多平臺(tái)都在引入明星，以拉動(dòng)更多用戶，激發(fā)粉絲圈層的活躍度，實(shí)現(xiàn)增長。但問題在于如果只有明星入駐，明星卻沒有長年累月的群眾基礎(chǔ)、輿論積累，那明星也就成了“光桿司令”，更不用談及粉絲效應(yīng)了。如果品牌“強(qiáng)行”傳播，則會(huì)陷入效率遞減的漏斗模型，沒有互動(dòng)、沒有二次發(fā)酵。
微博很神奇的一點(diǎn)在于，明星營銷的效果可以盡可能的和明星“主動(dòng)營業(yè)”無關(guān)——微博是一個(gè)輿論場，即使明星沒有入駐，但群眾基礎(chǔ)在，生態(tài)是閉環(huán)的。品牌把種子播進(jìn)去，這片土壤自動(dòng)地就能培育出大樹。用戶會(huì)先于明星，自己玩起來，讓品牌看到生態(tài)的活力。而這種活力就會(huì)是開啟品牌營銷飛輪效應(yīng)的鑰匙。
開頭提到的OPPO案例也是如此。
姜文憑借良好口碑及藝術(shù)成就在大眾眼中留下了優(yōu)雅、沉穩(wěn)、深邃的感覺。OPPO Find X3聯(lián)合姜文推出了一個(gè)“黑白色調(diào)大片”，以姜文第一人稱視角，來探究如何設(shè)計(jì)一臺(tái)手機(jī)，直接給了觀眾一種高端化的感受。
但問題來了，和流量名人不同的是，姜文太過低調(diào)，幾乎與社交平臺(tái)隔絕。所以這時(shí)候發(fā)酵平臺(tái)的選取變得尤為關(guān)鍵。雖然沒有姜文的官方賬號，但微博平臺(tái)上從來不缺少姜文的忠實(shí)粉絲。姜文導(dǎo)演的第一部影片《陽光燦爛的日子》，距離現(xiàn)在已過去20多年，但相關(guān)話題在微博的閱讀量高達(dá)幾千萬，用戶們繼續(xù)討論著姜文的作品，分享著姜文的陳年往事。這種不斷積累的話題能量，是微博輿論生態(tài)多年沉淀的成果，是其他平臺(tái)很難替代的。
而配合姜文的巨大明星勢能，微博還聯(lián)動(dòng)了當(dāng)紅明星金晨、熱播劇《山河令》主演***一起發(fā)布 OPPO Find X3拍攝廣告大片，將OPPO Find X3的照相功能命名為“姜文濾鏡”。此次名人的聯(lián)動(dòng)，直接同“姜文OPPO大片”所激發(fā)的熱度交織起來，形成了更大的聲量，整場活動(dòng)多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。
這樣一來，便實(shí)現(xiàn)了明星圈層的多重覆蓋。
在微博上，OPPO與姜文的合作不是孤例。去年年底，金典與安慕希x葛優(yōu)聯(lián)合推出賀歲微電影《造相館》，給全國人民送上“萬福金安”的新春祝福。眾所周知，影帝葛優(yōu)并不怎么在社交平臺(tái)活躍，但“葛大爺”在微博上的討論度可一點(diǎn)不輸流量明星，尤其是#誰是你心中的賀歲片頂流#這一話題中，葛大爺更是呼聲不斷，“你大爺終究是你大爺”。這部賀歲短片一上映就突破了8000多萬的播放量，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)14億。
有了微博輿論場的加持，明星的價(jià)值被最大化的釋放出來。
微博作為巨大的明星輿論場就像一個(gè)“影響力磁石”，源源不斷地吸引各路明星自發(fā)入駐、與粉絲高頻互動(dòng)；與此同時(shí)，即使明星尚未入駐平臺(tái)，作為輿論場的微博其實(shí)已經(jīng)將圈層用戶聚集起來，這些興趣愛好相似的群體習(xí)慣在微博social 互動(dòng)，他們無需平臺(tái)的刻意運(yùn)營，就能自然的團(tuán)結(jié)在一起。
這也是為什么微博這類社交平臺(tái)能比內(nèi)容平臺(tái)更有傳播價(jià)值的關(guān)鍵：大部分內(nèi)容平臺(tái)的傳播是單向訂閱，且固定在私域空間里，傳播效果只能是相加的關(guān)系；而在打通公域具備優(yōu)勢的平臺(tái)卻鮮少擁有社交能力，就算用戶在算法的作用下發(fā)現(xiàn)對方，也很難真正的互動(dòng)起來。
微博就不同了，它可以借助平臺(tái)的社交屬性將用戶們相互交錯(cuò)，從而形成一個(gè)影響力中心，在圈層人群不斷發(fā)酵的情況下，協(xié)同共振，實(shí)現(xiàn)相乘甚至多次方級別傳播效果。
而這個(gè)能力就是品牌打造有影響力營銷活動(dòng)所必需的。
