營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“年輕人作為數(shù)字時代最具影響力的群體尚未被充分挖掘，他們是新產(chǎn)品和技術(shù)的最早試用者，又是弄潮兒，但其追求的潮流趨勢是碎片化的，最終，他們還是變革者?！?/span>
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國Z世代人群數(shù)量達(dá)2.63億，占目前總?cè)丝诘?8.79%，年輕群體正強(qiáng)勢崛起。伴隨他們逐步進(jìn)入職場、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立，成為消費主力軍指日可待。
各大品牌深諳“抓住年輕人，才能抓住未來”的真諦，紛紛開啟年輕化之門，但招數(shù)用盡，最后卻吃了閉門羹的也不在少數(shù)。究其原因不乏以下幾點：
其一，品牌思維不夠超前。改logo、換廣告語、用新代言人的品牌年輕化三連擊早已不再新鮮。革新溝通方式，契合年輕群體的價值取向和潮流趨勢，才是當(dāng)今品牌年輕化的重要招式。
其二，營銷手段花樣翻新，但品牌氣質(zhì)或產(chǎn)品卻未能同步煥新。品牌年輕化是產(chǎn)品、理念、營銷端的通力合作，由內(nèi)而外做到外在形式與精神內(nèi)核的雙向煥新，才能保持品牌活力，打動年輕群體。
其三，品牌年輕化煥新不能臆想年輕群體的需求，需要深耕痛點，憑借產(chǎn)品實力和品牌理念不斷迭代、打造極致體驗，才能契合年輕人的審美偏好、進(jìn)入優(yōu)先選擇序列。
而近期，vivo聚焦2021年春招，舉行了一場“微笑進(jìn)場 照亮我的美”的主題活動，通過承擔(dān)社會責(zé)任、向年輕人釋放善意的方式，詮釋了品牌與年輕人溝通的新范式。
一
精準(zhǔn)洞察痛點與訴求：
vivo以“朋友”身份，開啟品牌年輕化溝通
在當(dāng)今的時代潮流之下，品牌營銷的主體都是鮮活的個人。品牌年輕化必然不能輕信經(jīng)驗主義，緊跟時代步伐、滿足年輕人需求才是關(guān)鍵。而vivo品牌年輕化的解法就是回到對“人”的關(guān)注，建立一個“懂Z世代”的品牌角色，以朋友的姿態(tài)與之平等溝通。在深入年輕一代精神世界的同時，真正抵達(dá)年輕人的內(nèi)心，形成差異化的品牌認(rèn)知。
眾所周知，2021年，高校畢業(yè)生迎來史上最難就業(yè)季。一面是畢業(yè)生規(guī)模再創(chuàng)新高、求職人數(shù)持續(xù)攀升，一面是中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)用工需求量減少。僧多粥少的就業(yè)局面，使求職競爭進(jìn)入白熱化階段，而諸如#211名牌大學(xué)畢業(yè)送快遞#此類新聞事件，更為就業(yè)市場添了幾分緊張的氣息。彷徨、不自信、焦慮的情緒，在高校畢業(yè)生群體中普遍存在。
vivo 針對畢業(yè)生的求職痛點，通過校園路演、與面試官交換簡歷等環(huán)環(huán)相扣的營銷動作，打造了一場特別的企業(yè)迎接之禮，在行動上授之以漁，鼓勵年輕人“微笑進(jìn)場”；與此同時，一支紀(jì)錄片的上線，也在精神上為更多年輕人加油打氣，并順勢完成一場深刻的品牌對話與溝通。
二
vivo“微笑進(jìn)場”賦能求職者
情感連接深化品牌認(rèn)同
泰戈爾曾說：“當(dāng)你微笑時，世界愛了他；當(dāng)他大笑時，世界便怕了他?！毙κ莾蓚€人之間最短的距離，它釋放了雙方的善意?！拔⑿M(jìn)場 照亮我的美”這一主題意義特殊，它不僅反對“社會毒打”這類消極論調(diào)，鼓勵畢業(yè)生樂觀向前，還飽含品牌最深的祝福，在走入社會的臨門一腳為畢業(yè)生獻(xiàn)上真誠與關(guān)愛。
以“交換簡歷”制造儀式感，暖心措施釋放品牌善意
vivo跳出常規(guī)招聘流程，在2021年校園春招面試現(xiàn)場，發(fā)動面試官在面試時與學(xué)生“交換簡歷”，讓畢業(yè)生從一個輕松的微笑開始，迎接面試、自信展現(xiàn)自己。通過“交換簡歷”這一儀式感的行為與創(chuàng)意記憶點，vivo革新了品牌與年輕人的溝通方式，將高高在上的面試官角色轉(zhuǎn)換成可平等交流的傾訴對象。
為使品牌的善意釋放更進(jìn)一步，vivo同步在線上發(fā)布了一支公益紀(jì)錄片，借由春招現(xiàn)場場景的真實記錄，完成有效的品牌溝通。
在品牌紀(jì)錄片的內(nèi)容表達(dá)上，vivo鎖定年輕群體渴求真實與偏好短視頻的心理錨點，以“人”為敘事基點，通過學(xué)生真實的求職面試故事及經(jīng)歷表達(dá)，制造觀看代入感，喚醒共鳴。學(xué)生與面試官平等愉悅的面試氛圍，營造出好友小聚的溝通親近感，而面試官交換簡歷、“自爆”職場囧事的舉動，也給予求職者巨大的力量與信心。
針對學(xué)生群體貧乏的求職經(jīng)驗、空白的職場印象、仍顯生澀的職場社交方式，面試官還通過講述個人成長經(jīng)歷、以榜樣的力量賦予學(xué)生勇氣，并以朋友的身份為他們答疑解惑。
積極向上的職場風(fēng)貌、成熟得體的社交技巧、專業(yè)求職知識的輸出，不僅拓展了學(xué)生對于職業(yè)生涯的認(rèn)知，也增加了品牌所傳遞的信賴感。
情感化的營銷內(nèi)容中，產(chǎn)品功能價值同樣得到了傳遞。在短片里，vivo手機(jī)的產(chǎn)品露出，注重合理性與和諧感，帶動了產(chǎn)品的功能價值向情感價值的延伸。通過為畢業(yè)生定制簡歷照的行為，vivo手機(jī)記錄并展現(xiàn)了每個人更多的閃光點，讓畢業(yè)生切實體驗到產(chǎn)品魅力與品牌文化，更牢固地建立起正向的品牌聯(lián)想，有效沉淀了優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。此外，作為輔助求職的拍照利器，vivo手機(jī)也增強(qiáng)了品牌與目標(biāo)群體的情感聯(lián)結(jié)，削弱了營銷的功利性，同步建立起產(chǎn)品的體感，被年輕人有效地感知和接受。
三
各大品牌聯(lián)動實現(xiàn)價值共振
多維擴(kuò)散提振品牌社會影響力
發(fā)乎本心的品牌立意、直戳人心的價值內(nèi)核，輔之以行之有效的渠道傳播，才能讓品牌活動獲得漣漪式的傳播效應(yīng)。在活動傳播期間，vivo 牽頭不同品牌共創(chuàng)“微笑”專場，聯(lián)合寶馬、B站、京東等社會各界企業(yè)大佬，從不同角度給予畢業(yè)生鼓勵。
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既有vivo激勵畢業(yè)生“保持那份真誠和真實，忠于自己，就是最好的自己”的職場啟發(fā)，又有騰訊“更放松地去融入這個社會，只管展現(xiàn)出真實的自己”的經(jīng)驗之談，還有蘇寧“保持住最真實的熱情，與更好的自己相遇”的加油助威……頭部企業(yè)大規(guī)模的集聚發(fā)聲，讓vivo的品牌活動獲得強(qiáng)大的信用背書，在緩解畢業(yè)生心理壓力與就業(yè)壓力的同時，更容易達(dá)成“1 1＞2”的傳播效果疊加，推動活動出圈。
與此同時，vivo公益活動在全國20所高校相繼舉行，畢業(yè)生群體的廣泛參與、高校的持續(xù)關(guān)注、企業(yè)的參與、以及社會的關(guān)注熱議，在短時間內(nèi)將帶動事件關(guān)注度的集中聚焦，持續(xù)吸引受眾注意力，助力活動和品牌聲量的滾雪球式傳播。封面新聞、新民周刊等權(quán)威媒體亦跟進(jìn)報道，助推活動掀起一場社會化探討的旋風(fēng)，也在無形中塑造出vivo“微笑進(jìn)場 照亮我的美”這一價值共識。
難能可貴的是，在這場職場社交初體驗中，vivo提供的答疑解惑、定制簡歷照等切實幫助，不僅點亮了畢業(yè)生的自信，還讓他們從面試時的彷徨轉(zhuǎn)變?yōu)榕c面試官侃侃而談，從對求職規(guī)則一無所知到成功收獲企業(yè)offer……作為一場真正滿足畢業(yè)生群體需求的活動，在企業(yè)、高校、畢業(yè)生、媒體等多維度和多視角傳播下，成功成為一次具有公共意義的發(fā)聲。在微博上，“給了涉世未深的畢業(yè)生以尊重，帶來了心情上的些許輕松”、“喜歡這樣的形式，有被vivo鼓勵到”、“這樣的面試讓我暖心又有動力”……年輕人紛紛加入評論大軍，對活動表達(dá)支持，并給予vivo以充分肯定。
四 營銷總結(jié)
縱觀此次營銷活動，無論是對年輕代群體的需求滿足，還是在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營銷創(chuàng)新，vivo 都為行業(yè)帶來了更多啟發(fā)與價值。沿著關(guān)注年輕人——幫助年輕人——打動年輕人的路徑，vivo借此次活動成功建立起與年輕人的對話空間，在收獲新世代深層認(rèn)同的同時，也深化了自身關(guān)切社會價值的品牌形象。
1、關(guān)注新世代，切中求職痛點、構(gòu)建真誠對話
在就業(yè)寒冬的客觀背景之下，vivo精準(zhǔn)洞察到新世代在求職過程中的痛點，通過平等真誠的溝通，滿足他們渴望尊重與認(rèn)可的心理需求，在“了解”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“理解”，進(jìn)而成功拉近與年輕群體的心理距離。
2、從情感溝通到切實幫助，滲透品牌溫度、塑造多元價值
如果說營銷1.0時代強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，營銷2.0時代強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，那么營銷3.0時代，品牌營銷理念應(yīng)上升到關(guān)注人類期望、價值和情感的新高度。
vivo堅持“人文之悅”的品牌理念，始終將“關(guān)注人本”作為做好品牌的關(guān)鍵。為畢業(yè)生定制最美簡歷、豐富畢業(yè)生職場知識的舉動，真正想畢業(yè)生所想、解畢業(yè)生之困，不論從情感、價值還是利益層面，都與受眾建立了多維聯(lián)結(jié)，獲得深度心理認(rèn)同。
3、“關(guān)注人本”打動人心，回應(yīng)社會責(zé)任、滿足新世代精神需求
僅停留在現(xiàn)象呈現(xiàn)、情緒安撫、物質(zhì)層面的公益行為，無法為目標(biāo)群體帶來精神上的滿足，所產(chǎn)生的公益情感也難以持久。公益營銷需要重視目標(biāo)群體的體驗感、情感獲得感與價值認(rèn)可度。
通過這場活動，vivo回應(yīng)了社會賦予品牌的責(zé)任，構(gòu)建了注重人文精神與公共價值的品牌形象，讓vivo的品牌營銷從“功能與情感的交融”深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。在雙向的深層對話中，vivo滿足了新世代的精神需求，也讓他們對品牌的歸屬感更進(jìn)一步。
正如“微笑進(jìn)場 照亮我的美”這場公益活動的主題名所示，vivo不僅實現(xiàn)了“微笑進(jìn)場”，還真正照亮每一個畢業(yè)生的“美”，照亮了屬于他們的“職場路”。憑借對新世代的切實關(guān)注與創(chuàng)意行動，vivo也將真正融入新世代，和新世代共同探索未來。
