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創(chuàng)造醫(yī)藥行業(yè)大品牌的“4S秘籍”君臨天下
知名度高的未必是大品牌。一個產(chǎn)品要成為大品牌應滿足3個條件：信任、喜愛、銷量大——前兩個是對消費者而言，后者是對企業(yè)而言；前者是基礎(chǔ)，后者是結(jié)果。很多產(chǎn)品雖然消費者信任、喜愛，但因為存在客戶結(jié)構(gòu)不合理、渠道混亂、費用失控等銷售管理的問題，不能做大銷量，因而沒有成為大品牌。
    有了大品牌，小企業(yè)就是大企業(yè)。沒有大品牌，大企業(yè)也是小企業(yè)。要創(chuàng)造大品牌，筆者認為有一個“4S秘籍”可供醫(yī)藥企業(yè)參考。
    第一個“S”：Select——選擇有可能成為大品牌的產(chǎn)品
    不是所有的產(chǎn)品都有成為大品牌的潛力。想創(chuàng)造大品牌，首先要選擇有可能成為大品牌的產(chǎn)品。筆者經(jīng)過大量的研究對比，發(fā)現(xiàn)成為大品牌的產(chǎn)品一般都具備以下6個條件：
    效果好
    藥品最被看重的是功能屬性，這是與其他普通商品最主要的區(qū)別。所以產(chǎn)品必須效果好，能夠有效緩解或解除癥狀，能讓患者真正滿意。
    有特色
    獨家、中藥保護、特殊包裝、獨特劑型、更好的口感、先進的工藝等等。這些特色有可能會帶給患者獨特的功能性利益或情感性利益，并形成獨特的品牌區(qū)隔。
    定價合理
    太高的定價會限制規(guī)模，只有合理的價格才會促使銷售業(yè)績通過國內(nèi)龐大的人口基數(shù)而放大，從而獲得較大的市場份額。當然，作為品牌產(chǎn)品，從產(chǎn)品上市運作之初就能保持一個在同類產(chǎn)品中相對較高的價格，這是品牌價值的體現(xiàn)。
    可長期重復使用
    心腦血管類、調(diào)脂類產(chǎn)品由于需要長期重復服用，忠誠消費者對銷量的貢獻非常大，所以這類產(chǎn)品中就更容易產(chǎn)生大品牌。
    適用人群廣
    適應癥廣、禁忌癥少的產(chǎn)品，潛在目標客戶的基數(shù)大，有更大的成長空間。中藥在這方面具有明顯優(yōu)勢（如復方丹參滴丸、腦心通、通心絡、地奧心血康等）。
    能進入零售終端
    主要指的是以后可以轉(zhuǎn)為OTC或“雙跨”的處方藥品種。由處方藥轉(zhuǎn)為“雙跨”或OTC的產(chǎn)品后，可以延長產(chǎn)品的生命周期。當市場被處方拉動、培育成熟后，可以進行廣告拉動，進一步放大銷售潛力。
    第二個“S”：Strategy——做好策略規(guī)劃
    策略規(guī)劃包含3方面的內(nèi)容：市場策略、品牌策略和傳播策略。
    市場策略
    主要是解決營銷模式和結(jié)構(gòu)的問題。大品牌產(chǎn)品一般以自營模式為主，企業(yè)應該有自營隊伍。這樣，公司的營銷策略才能更好地貫徹實施。如果自己的銷售隊伍不強大，也可以在有條件的區(qū)域搞自營，在條件不具備的地區(qū)搞招商，但對代理商要加強管理，避免其短期行為。關(guān)系營銷雖然仍起很大作用，但對準大品牌產(chǎn)品還是要用專業(yè)化學術(shù)推廣模式，這樣能增加產(chǎn)品的附加值，支撐高價格，延長生命周期。
對于OTC產(chǎn)品，要視產(chǎn)品的功效和驗證標準的不同而選擇是采取品牌化操作模式還是炒作模式。如果產(chǎn)品的效果不容易驗證，則兩種模式均可；如果效果容易驗證，效果好可以炒作，效果不是特別明顯就用品牌化操作模式。比如維生素類產(chǎn)品的效果不容易驗證，采用哪種模式都可以；而止痛的貼膏類，因為效果如何很容易驗證，如果效果非常好就可以炒作，快速啟動市場，如果效果一般就要進行常規(guī)的品牌化操作。
    品牌策略
    既然要做成大品牌產(chǎn)品，就要建立良好的品牌形象。OTC產(chǎn)品不能過分炒作，處方藥產(chǎn)品也不能單純靠關(guān)系營銷。
    對于OTC，廣告是傳播品牌內(nèi)涵的重要手段。做廣告要掌握3個層面的標準：一是制作上要精美；二是訴求上直接針對癥狀；三是產(chǎn)品特色如有可能，創(chuàng)意上要轉(zhuǎn)化為消費者利益。投廣告最終是要銷量的。只有精美沒有銷量成不了大品牌，精美能塑造長期的品牌形象，直白能拉動短期的銷量；制作精美的廣告可以令人產(chǎn)生“產(chǎn)品也不錯”的聯(lián)想，直接針對癥狀的訴求可以方便患者對號入座。這是OTC廣告顛撲不破的真理。斯達舒直接針對癥狀進行訴求，很快就成為了全國性的大品牌。如果產(chǎn)品有一些特色能轉(zhuǎn)變成消費者利益，就一定要用非常淺顯、直接、明白的話語表達出來。施貴寶的百服寧和東盛的白加黑特色一樣，但是前者沒有把給消費者帶來的利益用老百姓的語言直白地表達出來，結(jié)果被“白天不瞌睡，晚上睡得香”的白加黑給搶了風頭。
    如果是處方藥，醫(yī)生教育就是最最關(guān)鍵的。要確立處方藥的品牌內(nèi)涵，首先要對產(chǎn)品仔細挖掘，結(jié)合當前的學術(shù)熱點進行深度提煉，然后得出產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢以區(qū)別于對手。這個優(yōu)勢如果能提煉成概念就一定要提煉概念。因為概念便于記憶，一個概念就有可能改變一種習慣，并創(chuàng)造一種規(guī)范。比如嗎丁啉的“胃動力”等。如果提煉不出概念就要提供充分的證據(jù)，滿足循證醫(yī)學的要求。當然不是說“關(guān)系營銷”不重要，而是單純的“關(guān)系”把藥品變成了普通商品，不能體現(xiàn)其中的附加值，醫(yī)生的筆認可了，內(nèi)心未必認可。只有醫(yī)生內(nèi)心認可了，覺得這個產(chǎn)品確實好，才能做成大品牌。
    傳播策略
    OTC產(chǎn)品如果涉及全新的概念和機理，患者理解起來可能需要時間，就需要用軟文廣告進行系統(tǒng)教育和深度說服。如果是投電視廣告，一定要先在小的電視臺試播檢驗效果，修改完善，以降低風險，要注意從低往高做的原則。
    處方藥傳播則要從高往低做：先開國內(nèi)頂級專家的圓桌會，得到他們的認可和支持，并邀請他們在公開場合（學術(shù)交流會）講解、推薦該產(chǎn)品。然后通過國家級的專家教育省級專家，省級專家教育市級專家。醫(yī)生在學術(shù)上都是聽從更高一級專家的，所以從上往下做的效果最好。產(chǎn)品通過大專家的口說出來，會有助于建立良好的品牌形象，企業(yè)的工作主要是組織這些會議。也可以借助專業(yè)媒體，以函授教育的方式來完成這一工作。
    第三個“S”：Sales——做好銷售管理
    策略規(guī)劃完成了排兵布陣，定了戰(zhàn)術(shù)，有了“彈藥”，剩下的任務就是銷售隊伍在市場上“拚刺刀”了。
    要使銷售隊伍愿意、有目的、無負累地拚刺刀，就要解決指標、政策、績效和流程等管理上的問題，要做到指標落地、政策合理、績效到位、流程完善。
指標落地
    關(guān)鍵是訂立指標時不能拍腦門決策，不能僅僅體現(xiàn)老板意志，而要尊重市場，從終端倒推。從每個目標醫(yī)生每天接待多少個目標患者，到每個醫(yī)院、每個區(qū)域，一路倒推出每個區(qū)域的任務量，一般情況下不會有大的偏差，銷售代表“使勁蹦一蹦能夠得著”，這樣的指標就能落地了。
    政策合理“對外政策”
    （對商業(yè)、代理商）一般都有行價，如果給代理的扣率很高，那就要求產(chǎn)品特色明顯，廠家支持力度要大，要讓代理商有信心。如果代理商操作起來確實利潤空間不夠，即便招商經(jīng)理憑借高超的談判技巧簽下單子，代理商也不會重復進貨，市場還是做不起來。“對內(nèi)政策”就是獎勵或提成政策，對銷售隊伍的激勵作用是最大的，要做到“對員工有吸引力、在市場上有競爭力、公司本身有承受力”。
    績效到位
    績效考核指標要簡化，主要考核回款、費用率、應收款、市場秩序維護等幾項關(guān)鍵的定量指標，這樣才能發(fā)揮導向作用，盡量不用定性指標。
    流程完善
    與銷售關(guān)系密切的流程有：費用申請核銷流程、訂單處理和發(fā)貨流程、退換貨流程、物料申請流程等。完善流程的關(guān)鍵方法是要做到權(quán)責分明，落實好崗位職責，對外窗口實行一站式服務。
    第四個“S”：Safeguard——做好品牌維護
    品牌創(chuàng)造是一個系統(tǒng)工程，品牌維護同樣是一個系統(tǒng)工程。
    品牌價值包括理性價值和感性價值。產(chǎn)品效果好，能快速、顯著地解除患者痛苦，沒有或很少不良反應，就能實現(xiàn)理性價值，這是患者買藥的初衷。包裝精美、設計高檔、口感好、有傳奇故事（如同仁堂）、廣告代言人值得信賴等元素，能增加產(chǎn)品的感性價值。但是，品牌價值也會因為自然原因和人為因素而被腐蝕。四環(huán)素、復方新諾明等30年前的“名藥”基本上退出了市場，這是科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然結(jié)果。而因為質(zhì)量問題被曝光后造成的對品牌的損害則是人為的腐蝕了。
    醫(yī)藥科學是實踐科學，基本上不受時尚、時空的影響，所以品牌的自然腐蝕程度并不嚴重，管理者需要警惕的是人為的腐蝕。質(zhì)量問題可使品牌面臨滅頂之災；面向消費者頻繁地打折促銷，不但有可能使品牌陷入價格的沼澤地，還會降低產(chǎn)品的可感知價值；頻繁的竄貨亂價也會使品牌夭折。
    品牌維護工作要求企業(yè)在每做一項營銷決策之前，都必須考慮不僅要達到短期業(yè)績提升的目標，還要達到中遠期品牌價值維護和提升的目標。大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人迫于銷售業(yè)績的壓力，只考慮近期目標而對中遠期的品牌價值造成損害，所以企業(yè)高層要對品牌的維護切實負起責任來。
    品牌維護的主要內(nèi)容有：不要出質(zhì)量問題，出了質(zhì)量問題盡量不要被曝光，被曝光了要動用強大的危機公關(guān)能力進行妥善處理（例如史克的康泰克當年因ＰＰＡ事件直接損失近１０個億，但損失的是短期的銷量和庫存，并沒有損害品牌價值）；改進工藝、改善口味使患者有更好的服用體驗（如神威“不苦口的軟膠囊”）；提高對商業(yè)客戶的服務質(zhì)量（發(fā)貨、退換貨及時，增加培訓內(nèi)容，幫助提升商業(yè)客戶的管理水平）；保持品牌形象的一致性和連貫性；盡量不做面向消費者的打折促銷；避免選擇低端媒體做傳播；等等。

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