中國大學(xué)生的數(shù)量在不斷增加，隨之帶來的消費水平和消費心理也發(fā)生了變化。中國在校大學(xué)生數(shù)量逐年增長，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國高等教育在學(xué)總規(guī)模達到4183萬人。同時，隨著生活水平的逐漸提高，大學(xué)生群體的月均生活費也隨之增加，月均收入中位數(shù)為1516元，預(yù)計2021年中國在校大學(xué)生的年度消費規(guī)模約為7609億元，消費潛力巨大。[1]
本文將基于馬斯洛需要層次理論來分析大學(xué)生消費心理形成的原因。需求層次理論認為人是有需求的動物，其需求取決于它已經(jīng)得到了什么、還缺少什么，只有尚未滿足的需求能夠影響人的行為。馬斯洛將人類的需求分為由低到高五個層次：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)的需求。它們構(gòu)成一個具有相對優(yōu)勢關(guān)系的等級體系，一種需求滿足之后，另一個更高的需求就會產(chǎn)生，成為引導(dǎo)人的行為的動力。
基于馬斯洛需要層次理論，結(jié)合現(xiàn)代社會現(xiàn)狀和消費觀念等因素，大學(xué)生消費的原因顯得更加多元和復(fù)雜。簡單來講，生理需求是滿足大學(xué)生基本生活的消費；安全需求與疫情期間的空虛感和網(wǎng)絡(luò)消費觀念有關(guān)；歸屬和愛的需求符合大學(xué)生同伴相處的迎合消費心理；尊重需要涉及大學(xué)生攀比的消費炫耀心理；自我實現(xiàn)需要與大學(xué)生求異消費觀念有關(guān)。
生理需求是人們最原始、最基本的需求。“它包括食物、飲水、住所、睡眠、氧氣和性，也就是我們通常所謂的衣食住行?！?[2]對于很多大學(xué)生來說，他們可能沒有經(jīng)歷過住校，曾經(jīng)都是生活在父母的照料之中。但是大學(xué)生活是一種獨立生活，沒有身邊父母的照顧與陪伴，所有的日常開銷都需要靠自理。日常的生理需求不能再依靠父母，而是要靠自己打理，所以在消費觀念上就會有很多差異?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的基本生活消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，就會導(dǎo)致一些大學(xué)生產(chǎn)生消費沒有底線的心理。
安全需求包括生理上的安全和心理上的安全，例如免受外物的傷害、免受病毒的侵襲、免于恐懼和焦慮等。特別是在疫情情況下，大學(xué)生的生活環(huán)境被限制在校園中，他們的消費就需要生理上與心理上的安慰。在生理上，希望免受疫情新冠病毒的侵害，大學(xué)生需要購置口罩、消毒水、體溫計、藥物等必備防疫用品。而在心理上，因為缺乏社交而帶來的孤寂感、宿舍矛盾、考試壓力和對于病毒的恐懼，都加重了大學(xué)生對于消費的渴望，希望通過消費特別是網(wǎng)購的消費，來減輕源自于疫情的焦慮與恐懼，實現(xiàn)心理上的安全感。
馬斯洛認為，所謂“歸屬和愛的需求”是指人們都渴望與他人建立并保持一種感情深厚的關(guān)系，渴望在團體中有一個屬于自己的位置，渴望給予愛并接受愛。從高中的環(huán)境走向大學(xué)，在一定程度上打破了大學(xué)生對于原有熟悉環(huán)境的歸屬感。從封閉熟悉的環(huán)境到開放自由甚至物欲的大學(xué)，大學(xué)生會更渴望與身邊的人建立深厚的情誼。宿舍應(yīng)該是大學(xué)環(huán)境中情感相對密集的地方，由于來自的地方與家庭環(huán)境不同產(chǎn)生的消費觀念應(yīng)該有所差異，不同的學(xué)生會因為渴求認同感而去迎合不同人的消費，對自己和家庭都帶來一定程度的經(jīng)濟壓力，甚至形成畸形的消費觀念——追求奢侈品與物欲，這就引起了對于尊重方面的需求層次。
位于愛與歸屬之上的是尊重的需要，它包括兩個方面：一是自尊；二是得到他人的尊重。尊重需要而引起的消費炫耀心理在學(xué)生消費中表現(xiàn)為重物質(zhì)消費，輕教育投資。大學(xué)生有著強烈的尊重需要，他們多方面的努力在相當程度上都是為了建立自尊和他尊體系，以實現(xiàn)其自我價值。炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高追求。大學(xué)生中有許多以擁有各類名牌而不是用才華作為炫耀的資本，這實際上反映出他們心理上的一個癥結(jié)：用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。這種現(xiàn)象的擴散，會在一定范圍內(nèi)形成重物質(zhì)消費的風(fēng)氣。
自我實現(xiàn)，即一個人使自己的潛力發(fā)揮的傾向，成為自己能夠成為的那種最獨特的個體，使自己成為自己想成為的那種人。大學(xué)生是個體生命發(fā)展的重要階段，一方面，他們剛剛脫離高考，消費觀念還沒有完全形成，正處于一切新鮮事物都很好奇的階段，對城市的各種消費都抱著試一試的心態(tài)；另一方面，他們渴望在這個時期做出一番事業(yè)，脫離家庭的束縛，實現(xiàn)經(jīng)濟自由。很多大學(xué)生會采取兼職、做家教等方式增加自己的經(jīng)濟實力，去滿足自己在生活、戀愛和學(xué)習(xí)上的消費欲望，成為自己想要成為的那種人。同時，大學(xué)生存在求異心理，這種心理狀態(tài)的存在，是某種時尚滿足大學(xué)生一時審美的心理需求之后，又必然會產(chǎn)生新的需求，渴望消費再有新的變化和創(chuàng)新，是自己成為那個獨特的人。
總之，大學(xué)生熱衷于消費源于多種原因,可以從馬斯洛需要層次理論視角展開分析。首先源于生理需要，為滿足日常性基本生活而消費；其次源于安全需要，為疫情下生理和心理安全而消費；再次是源于歸屬需要，為迎合及融入朋友圈而從眾消費；又次源于尊重需要，為美化形象、建構(gòu)自尊和他尊而消費；最后源于自我實現(xiàn)需要，為引領(lǐng)風(fēng)尚、展示水平而創(chuàng)新消費。
[1]iiMedia Research(艾媒咨詢) 2021年中國大學(xué)生消費
[2] 馬斯洛．動機與人格［Ｍ］．許金聲譯．北京：華夏出版社，1987．
