五一檔期，《滿江紅》高調(diào)定檔多家視頻平臺。
營銷熱搜、平臺宣發(fā)，即使時(shí)隔三個(gè)月，《滿江紅》的線上首播也小有水花。對于線上發(fā)行依舊給以院線營銷的打法，《滿江紅》從想看、平臺預(yù)約到付費(fèi)轉(zhuǎn)化上都迎來了一波新的上揚(yáng)。
相比于傳統(tǒng)的版權(quán)買斷、平臺入庫，目前在視頻平臺用戶付費(fèi)點(diǎn)播或會員觀看的分賬模式也在更加成熟。從院線下映甚至公映期中后段院網(wǎng)同步發(fā)行，片方也在更加重視線上票房的這塊蛋糕，與其死守排片下落的院線渠道，更為綜合的發(fā)行、分賬模式漸漸成為共識。
其實(shí)不止?jié)M江紅，今年包括《忠犬八公》《流浪地球2》《阿凡達(dá)：水之道》《無名》《回廊亭》等院線大片都在檔期中或公映期后快速進(jìn)入線上發(fā)行階段，且有近半數(shù)的影片開始采用PVOD（單點(diǎn)付費(fèi)）模式。
從去年9月開始，愛奇藝運(yùn)營院就將點(diǎn)播期的分賬比例調(diào)整至90%，誠意的讓利也讓網(wǎng)絡(luò)電影之外更多的海內(nèi)外院線大片開始進(jìn)入新的合作模式。
而對于平臺而言，相比于押寶頭部網(wǎng)絡(luò)電影可以拖高天花板，院線電影的進(jìn)入則是一個(gè)贏面更大的生意。在這種合意下，估計(jì)未來市場上，像《滿江紅》一樣重視線上發(fā)行營銷、檔期化運(yùn)營的影片會越來越多，而院線影片的綜合票房結(jié)構(gòu)也可能出現(xiàn)新的變化。
院線電影的回馬槍
線上發(fā)行檔期化
自4月23日，《滿江紅》宣布網(wǎng)播定檔。
此后包括#五一宅家電影看哪部##滿江紅今日上線##內(nèi)娛大頭圍男明星們#等相關(guān)話題熱搜，營銷熱度一度有超129%的提升，此外該片的全網(wǎng)新增想看人數(shù)也迎來了一波增長。
院線電影線上首播、會員亦或是單片付費(fèi)形式已不算少見，但就此次《滿江紅》線上發(fā)行的動作來看，瞄準(zhǔn)五一檔期，延續(xù)電影營銷。院線電影的線上檔期化意識愈發(fā)增強(qiáng)。
同時(shí)在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、歡喜首映、咪咕視頻、西瓜視頻七家視頻平臺付費(fèi)點(diǎn)播?？酆洗髾n期，各家平臺對春節(jié)檔影片的回歸都給予了較重的資源位傾斜。
雖然目前并未公開實(shí)際的點(diǎn)播數(shù)據(jù)，但早在4月23日，僅騰訊視頻單平臺，《滿江紅》的預(yù)約量就已破260萬人次。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示截至5月5日，《滿江紅》正片有效播放市占率在電影全網(wǎng)榜、院線電影全網(wǎng)榜中均排名第一。
依據(jù)愛奇藝云影院的合作模式，電影的點(diǎn)播分賬期通常有35天。七家平臺聯(lián)播的情況下，《滿江紅》保守估計(jì)也有千萬量級的票房空間。
為什么《滿江紅》依舊可以這么熱，或者說為什么各家平臺在聯(lián)播的前提下依舊如此重視《滿江紅》，歸根結(jié)底也是看中了頭部影片的巨大商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)燈塔電影實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，在今年年初春節(jié)檔期間，觀眾的單均購票為2.02張，而檔期內(nèi)，市場上共有六部類型豐富的影片。以觀眾的平均購票數(shù)量來看，頭部影片均有很大的觀眾市場有待釋放。
畢竟，雖然觀眾受到檔期內(nèi)的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)預(yù)算限制，但對于優(yōu)質(zhì)影片的需求持續(xù)存在。而對于這一部分，轉(zhuǎn)為線上也依舊具有很大的挖掘空間。
此外，就今年五一檔來看，雖然上映影片數(shù)量較多，但就TOP3《長空之王》《人生路不熟》《這么多年》來看，《滿江紅》作為古裝、懸疑、喜劇的強(qiáng)類型作品在市場上依舊具有題材上的差異性。
即使殺回線上，《滿江紅》依舊是一道觀眾愿意買單的硬菜。
而跳出《滿江紅》這一單一影片的線上表現(xiàn)，院線大片并入平臺模式也更加普遍。題材不同，受眾不同，片方也在自主選擇PVOD+SVOD的組合模式亦或是較為傳統(tǒng)的SVOD模式。
經(jīng)過三年疫情，不得不承認(rèn)的是觀眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。當(dāng)觀眾的線下消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生變化，院線電影除了更為積極地延長放映期，也開始更加重視線上檔期的運(yùn)營與規(guī)劃。
網(wǎng)大乏力
平臺需要優(yōu)質(zhì)影片撬動付費(fèi)市場
當(dāng)各家視頻平臺用戶規(guī)模見頂，近幾年三家視頻平臺都在構(gòu)建自己的線上VIP影院。
從云首發(fā)（騰訊視頻）、云影院（愛奇藝）到超級首發(fā)（優(yōu)酷），不同于單純的電影頻道運(yùn)營，平臺的品牌影院直接瞄準(zhǔn)了PVOD的單點(diǎn)模式。
傳統(tǒng)的會員收入之外，PVOD是提高用戶ARPU值的關(guān)鍵路徑。但網(wǎng)絡(luò)電影是否可以承擔(dān)起盈利增長的重任？這個(gè)答案一直是存疑的。
目前的網(wǎng)絡(luò)市場早已不是百萬成本撬動千萬票房的野蠻生長期，隨著用戶鑒賞水平的不斷攀升，即使“卷制作”已成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但網(wǎng)大的品相仍舊很難追上觀眾的內(nèi)容需求。
根據(jù)《2022年網(wǎng)絡(luò)電影年度報(bào)告》顯示，平臺上新網(wǎng)絡(luò)電影中千萬票房的分賬影片數(shù)量同比減少15部，頭部市場空缺明顯增大。
而從頭部的票房成績來看，頭部網(wǎng)大的票房表現(xiàn)也有縮水。在2022年，排名前三的網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍分別是《陰陽鎮(zhèn)怪談》（4096.6萬）、《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》（3421.4萬）和《開館》（3380萬）。而今年一季度的票房冠軍《天龍八部之喬峰傳》為2759萬。
如果僅將PVOD押注在網(wǎng)絡(luò)電影上，期待市場跑出千萬票房的作品并非易事。
雖說網(wǎng)絡(luò)電影難以做到四兩撥千斤，但根據(jù)市場數(shù)據(jù)來看，電影其實(shí)一直是一個(gè)撬動用戶付費(fèi)（會員轉(zhuǎn)化與單點(diǎn)付費(fèi)）的關(guān)鍵內(nèi)容區(qū)塊。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有44.7％的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)，近30%的用戶愿意為院線電影付費(fèi)。
說到底，愿意付費(fèi)的根本仍在影片配置、劇情質(zhì)量是否可以“值回票價(jià)”。從現(xiàn)有的網(wǎng)大成績來看，網(wǎng)大尚未在票房與口碑上出現(xiàn)現(xiàn)象級的作品。而網(wǎng)大的PVOD阻力對院線電影來說則顯得更好解決。
好的主創(chuàng)配置、演員陣容、導(dǎo)演IP以及既有的院線票房成績都可以為線上觀眾的消費(fèi)決策提供更多的信任背書。所以發(fā)力院線電影，對于平臺而言，既是更具有確定性的高價(jià)值內(nèi)容，又可以幫助平臺做好PVOD模式的先期市場教育。
近期包括《忠犬八公》《流浪地球2》《阿凡達(dá)：水之道》等影片同樣處在各大平臺的付費(fèi)點(diǎn)播分賬期。而《不止不休》《無名》《回廊亭》等也在SVOD（付費(fèi)會員）模式當(dāng)中。
可以想見，未來PVOD影院的理想內(nèi)容庫中應(yīng)該匯集了更多優(yōu)質(zhì)的海內(nèi)外院線影片以及頭部的網(wǎng)絡(luò)電影，而在這個(gè)賽道中「網(wǎng)生」與 「院線」的邊界也會進(jìn)一步弱化。
贏家通吃
片方的票房生意經(jīng)
疫情后，影院經(jīng)營得到了恢復(fù)，但近三年用戶線下消費(fèi)的習(xí)慣、意愿都發(fā)生了明顯的變化。
一面是用戶線上內(nèi)容消費(fèi)的固定，一面是線下出行的需求報(bào)復(fù)性增長，如何吸引觀眾走進(jìn)影院則需要更為靈活的策略更新。
從一組數(shù)據(jù)來看，今年的五一檔總觀影人次共計(jì)3763萬，勉強(qiáng)超過疫情前2019年3509萬人次。但值得注意的是，20年之前五一檔期僅有3天假期，如果以日均計(jì)算，觀影人次可能要回到18年之前的水平。
而院線放映相比線上點(diǎn)播，受到的影響因素更多。消費(fèi)價(jià)格、出行時(shí)間成本、排片場次等變量都會左右觀眾最后的消費(fèi)決策。而影片檔期的扎堆上映以及大小檔期的交叉都會對影片首周后的排片產(chǎn)生直接的擠壓，除了絕對第一梯隊(duì)的大檔期影片，否則首周后排片斷崖式下跌是院線發(fā)行的必然規(guī)律。
在此背景下，從片方的角度出發(fā)，其實(shí)無論是文旅聯(lián)動、衍生品開發(fā)還是尋求線上發(fā)行的增量，都是基于拓展收益空間的考量。
從這個(gè)角度出發(fā)，電影綜合票房的結(jié)構(gòu)也在醞釀著更多的變化。
2022年5月，愛奇藝宣布取消網(wǎng)絡(luò)電影“播前定級”，并且將分賬的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)由前六分鐘觀看次數(shù)改為用戶有效觀看時(shí)長。此外，2022年9月，愛奇藝云影院開始執(zhí)行最新的分賬規(guī)則，片方不僅可以有更為自主的單片定價(jià)選擇，點(diǎn)播分賬的比例也提高至90%。
簡言之，獲得用戶檢驗(yàn)的好內(nèi)容會得到更多的扶持，片方的線上票房收益也有了更多的可能性。受平臺分賬讓利的影響，近一年更多的院線電影奔赴線上的品牌院線。
對于擁有絕對票房實(shí)力的作品比如《流浪地球2》，片方傾向于采取PVOD+SVOD的合作模式。相對小而美的類型化作品如《回廊亭》《深海》則選擇直接走SVOD模式。
類型與收益的匹配在市場數(shù)據(jù)的積累中也在更加精準(zhǔn)。
目前依托云影院的精品化運(yùn)營與合作模式，以近兩年TOP3的6部作品票房數(shù)據(jù)來看，點(diǎn)播與會員票房收益的結(jié)構(gòu)已趨于1：1（需注意2023影片會員票房收入仍在分賬增長期）。除《目中無人》外，其余5部影片點(diǎn)播票房均突破千萬票房。2023年單片平均點(diǎn)播票房相較于去年也小有增長。
目前平臺公布的PVOD+SVOD票房僅為非院線電影（網(wǎng)絡(luò)電影與海外影片發(fā)行），合理類推配置更高、國民度更大的優(yōu)質(zhì)院線影片在此基礎(chǔ)上擁有更好的票房成績。
相比于早年版權(quán)買斷的形式，平臺的讓利也讓片方可以更多分一杯羹，看重大片的長尾收益，不難預(yù)見未來會有更多的院線大片進(jìn)入PVOD模式。
未來，盤活影片的生命周期，在線上線下，商業(yè)大片依舊處在一個(gè)贏家通吃的位置。
