盡管麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)只開了一條門縫，但還是無法掩飾它擴(kuò)張的野心和敏銳的“地產(chǎn)商”眼光。
只要200萬元就能加盟麥當(dāng)勞?
細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，最近麥當(dāng)勞網(wǎng)站主頁(yè)的右上角，悄悄出現(xiàn)了一個(gè)“特許經(jīng)營(yíng)”頻道。這意味著，麥當(dāng)勞在中國(guó)要重啟特許經(jīng)營(yíng)的大門。自麥當(dāng)勞在中國(guó)啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)開始，在加盟費(fèi)上與對(duì)手肯德基之間的“暗戰(zhàn)”愈發(fā)白熱化。而此次的200萬元，更是將加盟門檻降到了史前最低。
對(duì)于中國(guó)的特許加盟市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。數(shù)據(jù)表明，在其全球3.2萬家餐廳中，有75%的餐廳采取了特許經(jīng)營(yíng)的模式，它們?yōu)辂湲?dāng)勞創(chuàng)造了近70%的利潤(rùn)。但在中國(guó)，約1100家餐廳中僅有6家為特許經(jīng)營(yíng)店，比例尚不足1%。
麥當(dāng)勞來華發(fā)展近20年，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是其“搶地盤”的勁頭遠(yuǎn)不如對(duì)手肯德基。目前肯德基擁有2900多家中國(guó)門店，是麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)量的近3倍。同類快餐店德克士的全國(guó)門店也突破了千家。而據(jù)咨詢公司AlixPartners的一項(xiàng)最新研究表明，目前中國(guó)餐飲公司數(shù)量多達(dá)510萬家。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，麥當(dāng)勞也許有點(diǎn)坐不住了：一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吞噬和進(jìn)攻，一邊是自己過于保守的擴(kuò)張腳步，如此矛盾之中，麥當(dāng)勞用“特許經(jīng)營(yíng)”這把舊鑰匙能否打開中國(guó)的新市場(chǎng)?
籌謀在先 意在擴(kuò)張
據(jù)麥當(dāng)勞某媒體負(fù)責(zé)人介紹，申請(qǐng)加盟必須擁有不少于200萬元的投資資金，這只是最低門檻?！懊考业昝娴那闆r不一樣，最終特許經(jīng)營(yíng)人交付的費(fèi)用也不一樣?！碧卦S經(jīng)營(yíng)頻道資料顯示，200萬元資金是加盟者投資一家成熟餐廳所需的最低費(fèi)用，在移交餐廳時(shí)投入的資金還包括租金、特許入門費(fèi)、保證金、招聘餐廳員工等費(fèi)用。另外移交餐廳后，加盟者還需定期支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)等。
除了資產(chǎn)要求外，要想成為麥當(dāng)勞的加盟商，條件還蠻苛刻：申請(qǐng)人必須是個(gè)人，且不允許合伙投資;愿意全職參與餐廳經(jīng)營(yíng);獲得轉(zhuǎn)讓資格前，要花費(fèi)9～10個(gè)月的時(shí)間投入完成特許經(jīng)營(yíng)前的訓(xùn)練和評(píng)估。也就是說，從遞交申請(qǐng)到接受培訓(xùn)、評(píng)估，直到正式擁有一家麥當(dāng)勞加盟店，至少需要近1年時(shí)間。
“相當(dāng)于為麥當(dāng)勞培養(yǎng)一個(gè)店長(zhǎng)經(jīng)理。”麥當(dāng)勞內(nèi)部人士這樣比喻。對(duì)待特許經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞一貫如此“苛刻”：2003年，麥當(dāng)勞在中國(guó)首次啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)就引人注目，經(jīng)過一年多考察，在上千名應(yīng)征加盟者中只挑選出一位天津女投資人。
令人注意的一點(diǎn)是，此次特許經(jīng)營(yíng)的方式僅限于轉(zhuǎn)讓目前已經(jīng)營(yíng)成熟的麥當(dāng)勞門店，并非開設(shè)新的麥當(dāng)勞餐廳，即出售“熟店”。這和它的勁敵肯德基一貫采取的“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的加盟策略如出一轍。由麥當(dāng)勞為特許經(jīng)營(yíng)店選址，特許經(jīng)營(yíng)期限為10年。麥當(dāng)勞總部為加盟者提供日常營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、營(yíng)銷、人力資源和采購(gòu)等全方位的支持。
至于未來如何，麥當(dāng)勞官方對(duì)媒體的書面回復(fù)一致，“麥當(dāng)勞僅在江蘇市場(chǎng)開展小規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)業(yè)務(wù)，但尚未確定在中國(guó)正式開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的具體時(shí)間表，我們的業(yè)務(wù)重心仍然是不斷提升直營(yíng)餐廳業(yè)績(jī)與增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度”。
盡管低調(diào)的麥當(dāng)勞叔叔如此敏感，對(duì)中國(guó)投資者只是謹(jǐn)慎地打開特許經(jīng)營(yíng)的一條門縫，但擴(kuò)張之意卻掩飾不住?！斑@樣做的目的主要是加速在中國(guó)市場(chǎng)的‘跑馬圈地’，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的布局，通過特許和降低加盟門檻的做法來實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)?！边B鎖經(jīng)營(yíng)專家、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)研究所副所長(zhǎng)王喚明這樣分析。
事實(shí)上，這是一個(gè)早已籌謀的系列故事，特許經(jīng)營(yíng)僅是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。2010年3月底，麥當(dāng)勞高調(diào)在中國(guó)成立了“漢堡大學(xué)”，擴(kuò)張之意初現(xiàn)端倪。王喚明認(rèn)為，“阻礙連鎖快餐企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)就是人才，有了人才的保證，那么就可以通過門檻降低來加快擴(kuò)張的步伐”。
此前，麥當(dāng)勞亞太中東及非洲區(qū)總裁Tim Fenton積極回應(yīng)要開放特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)時(shí)也十分樂觀，“目前中國(guó)有6家麥當(dāng)勞加盟店，以后這個(gè)數(shù)目將會(huì)越來越多?！彼嘎叮磥砣哪犒湲?dāng)勞在華門店數(shù)目有望倍增到2000家。
賣漢堡不如售旺鋪
“麥當(dāng)勞一直未在中國(guó)推廣特許加盟事業(yè)，并非特別冷落中國(guó)的投資者，而是在耐心等待時(shí)機(jī)的成熟”。時(shí)機(jī)成熟的標(biāo)志是什么呢?“第一，必須確保中國(guó)的加盟者從第一代開始就能賺錢;第二，必須同時(shí)確保麥當(dāng)勞也能獲利。如果目前的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境不足以實(shí)現(xiàn)這兩條，那我們就寧愿暫時(shí)不做。因?yàn)椤p贏’是麥當(dāng)勞發(fā)展加盟店的一條鐵則。”時(shí)任麥當(dāng)勞高層人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法是：不成熟，不規(guī)范，盡量不搞特許經(jīng)營(yíng)。
在他們看來，以往是開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的前期階段，這個(gè)階段麥當(dāng)勞的首要目標(biāo)不是贏利，而是市場(chǎng)的培育。那么堅(jiān)持直營(yíng)近20年，到底是得到了市場(chǎng)還是失去了更多的時(shí)機(jī)?現(xiàn)在或許麥當(dāng)勞有點(diǎn)后悔了。
“麥當(dāng)勞開店是謹(jǐn)慎，但步伐明顯慢于肯德基，關(guān)鍵的這幾年被越甩越遠(yuǎn)。地段、物業(yè)資源都是有限的，在二三線城市好的位置被別人搶占，現(xiàn)在再重新占據(jù)，付出的代價(jià)肯定比當(dāng)初要大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。
單一的直營(yíng)店模式和24小時(shí)營(yíng)業(yè)店的成本驟增，毫無疑問是對(duì)麥當(dāng)勞資金流的考驗(yàn)。開展特許經(jīng)營(yíng)，將全球的制勝法寶復(fù)制到中國(guó)，是其必走之路。
多年的特許經(jīng)營(yíng)已將麥當(dāng)勞從漢堡師傅變身為地產(chǎn)大亨。麥當(dāng)勞原本只是賣快餐的企業(yè)，但當(dāng)它總結(jié)出一套科學(xué)的程序、店鋪選址的秘訣，并利用品牌優(yōu)勢(shì)以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)張時(shí)，它在很大程度上已變成了一家經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的企業(yè)。
用各加盟店的錢買下土地和房屋，然后再把它出租給加盟店，獲取其中的差額。這就是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)背后的秘訣。因此業(yè)內(nèi)流傳甚廣的是，“麥當(dāng)勞之父”雷·克洛克宣稱，“人人都以為麥當(dāng)勞是賣漢堡的，其實(shí)我們是做房地產(chǎn)的?！?/p>
資料表明，麥當(dāng)勞的收入主要來源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。麥當(dāng)勞收入的1/3來自直營(yíng)店，其余來自加盟店，其中房地產(chǎn)收入占這部分收入的90%。
麥當(dāng)勞總部如今基本上不具體經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)，它們干得更多的事情，是琢磨哪個(gè)地段是一個(gè)城市將來人流最旺的地方。論證后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，將快餐店租給他們并收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和這塊商業(yè)旺地的租金。
現(xiàn)在麥當(dāng)勞終于認(rèn)識(shí)到中國(guó)地產(chǎn)價(jià)值的可貴。5月中旬，記者在北京麥當(dāng)勞東單店參與了一次市場(chǎng)調(diào)查，不由得感慨麥當(dāng)勞的商業(yè)地產(chǎn)眼光。一份10余道題目的調(diào)查問卷里，70%的內(nèi)容旨在考察該店的地段優(yōu)勢(shì)和人流量。諸如“乘坐什么交通工具”，“從哪里到麥當(dāng)勞，離開麥當(dāng)勞去哪里”之類的問題。如果被訪者乘坐地鐵，題目還會(huì)追問，“從哪個(gè)地鐵口出來?！迸c普通餐廳做法迥異的是，這份調(diào)查問卷里沒有一道涉及食品口味和服務(wù)的題目。
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