編者按/作為全球最大的廣告主之一，P&G（寶潔、下文亦可稱(chēng)P&G）有條著名的營(yíng)銷(xiāo)定律：“消費(fèi)者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里?！?/p>
依靠多品牌戰(zhàn)略和強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ィ瑢殱嵉牟煌放?、不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品幾乎涉及日化領(lǐng)域的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，寶潔在消費(fèi)者洞悉、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、店內(nèi)解決方案、線上線下聯(lián)動(dòng)、全渠道覆蓋以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等領(lǐng)域上也有著自己的心得。
P&G是全球最大的日化企業(yè)，旗下?lián)碛邢窗l(fā)、洗滌、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品等十大領(lǐng)域的65個(gè)品牌。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、舒膚佳、汰漬、碧浪、玉蘭油、幫寶適等品牌在中國(guó)日化市場(chǎng)上廣為人知。
P&G在中國(guó)市場(chǎng)的成功離不開(kāi)其早期積極有效的廣告策略，在多品牌策略下，P&G依靠獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）為每一個(gè)品牌提供一個(gè)差異化的訴求，從而形成產(chǎn)品的區(qū)隔，建立起差異化的認(rèn)知，比如海飛絲、飄柔和潘婷；而很多廣告都采取比較和證言的方式證明其產(chǎn)品的效果，比如佳潔士強(qiáng)調(diào)沒(méi)有蛀牙，而SK-Ⅱ則聘請(qǐng)鄭秀文、劉嘉玲、舒淇、湯唯等不同時(shí)代的美女明星的代言對(duì)公眾判別產(chǎn)生了較大的推動(dòng)力。
那么，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，P&G曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)威力是否依然可以存在？P&G的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的？本文將予以解讀。
USP理論
尋找每一個(gè)品牌背后的USP
USP是R.雷斯在上個(gè)世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其核心的要點(diǎn)就是要求每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的主張，這個(gè)主張是對(duì)消費(fèi)者有某種具體的利益的，同時(shí)也是其他產(chǎn)品做不到的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。
在其多年的廣告實(shí)踐中，P&G無(wú)疑是把USP理論用到最極致的企業(yè)，并且依靠這套廣告策略在中國(guó)市場(chǎng)建立起很多成功的品牌。上個(gè)世紀(jì)80年代末，P&G進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，在廣州成立了廣州寶潔有限公司，率先在中國(guó)市場(chǎng)推出飄柔、海飛絲、舒膚佳、碧浪等洗潔用品的品牌。
在中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏看來(lái)，日化用品一向是被廣告界看成是“低關(guān)心度”的商品，消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)品牌還是功能都沒(méi)有那么高的認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)行為也沒(méi)有那么理性，不像購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家電產(chǎn)品那樣。因此，那個(gè)時(shí)候日化產(chǎn)品的廣告更多地都是采用情感訴求，主打形象。
而P&G卻仰仗著USP策略，加上生動(dòng)而富有生活場(chǎng)景化的創(chuàng)意表現(xiàn)，使P&G的品牌迅速地占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者的心智，建立了深刻的品牌印象，從而占據(jù)中國(guó)日化市場(chǎng)大半的市場(chǎng)份額。那么，P&G是如何用獨(dú)特的銷(xiāo)售主張讓消費(fèi)者記住自己的品牌呢？
在同質(zhì)化的洗發(fā)水市場(chǎng)上，P&G第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上推出洗發(fā)、護(hù)法二合一的飄柔洗發(fā)水，訴求令頭發(fā)柔順，而海飛絲則訴求去頭屑，潘婷則訴求含有維他命原B5，滋養(yǎng)發(fā)根，舒膚佳香皂訴求清潔皮膚和殺菌，佳潔士牙膏訴求防止蛀牙。幾乎P&G推出的每一個(gè)品牌都有一個(gè)清晰有力的銷(xiāo)售主張。
飄柔當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一支TVC“空姐篇”可以說(shuō)讓60后、70后印象深刻：一群清新亮麗的空姐從飛機(jī)的旋梯上走下，甩著長(zhǎng)發(fā)的她們個(gè)個(gè)開(kāi)心自信，旁白說(shuō)：經(jīng)常在國(guó)內(nèi)飛來(lái)飛去，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)令頭發(fā)柔順的秘密，我只將秘密告訴她，沒(méi)有想到一傳十，十傳百成為全國(guó)皆知的秘密，這就是飄柔活效護(hù)發(fā)的秘密。清新的畫(huà)面加上清晰的訴求，廣告一推出飄柔就在中國(guó)市場(chǎng)打響。
而舒膚佳則以“殺菌”為突破口，訴求新的皮膚清潔理念——不僅要去污，還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。它的TVC通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明舒膚佳比普通香皂使用后，皮膚上的細(xì)菌要少得多。強(qiáng)調(diào)舒膚佳的殺菌能力。舒膚佳的廣告手法平常，但沖擊力極強(qiáng)。
佳潔士的獨(dú)特銷(xiāo)售主張就是“沒(méi)有蛀牙”，為了表現(xiàn)沒(méi)有蛀牙的科學(xué)依據(jù)，廣告中用雞蛋的兩半對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”，“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙?！蓖ㄟ^(guò)比較，佳潔士防止蛀牙的功效得到了有力的證明。
在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，P&G構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線矩陣，分別推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，其中“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”主要定位于染發(fā)。在盧泰宏看來(lái)，P&G的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。
數(shù)字時(shí)代
探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 拋棄寶潔式營(yíng)銷(xiāo)？
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，隨著消費(fèi)者的注意力逐漸轉(zhuǎn)向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交媒體，P&G也是在全球率先將廣告和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體和新媒體的，畢竟P&G一貫的理念就是：“消費(fèi)者集中到哪里，我們的廣告就打到哪里?！?/p>
在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上P&G也是逐漸增加對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的比例，例如2013年P(guān)&G的數(shù)字廣告預(yù)算就已經(jīng)占到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的25%~35%，高于其他快消和日化企業(yè)在數(shù)字廣告上的投放比例。之后幾年，P&G的數(shù)字廣告預(yù)算也在逐年增加。
在中國(guó)市場(chǎng)，P&G的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型也清晰可見(jiàn)：2005年~2007年P(guān)&G還連續(xù)3年拿了央視招標(biāo)的“標(biāo)王”每年都是數(shù)億元投放央視黃金時(shí)段，至于在地方電視媒體的投放就更多。但是從2012年開(kāi)始，P&G在電視上的廣告投放明顯減少，在互聯(lián)網(wǎng)上投放卻連年增加。從傳統(tǒng)電視廣告到數(shù)字傳播，除了傳播渠道上的變化，溝通形式也發(fā)生了極大地改變。傳統(tǒng)廣告時(shí)代，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張+高頻次的電視廣告讓P&G獲得了品牌上的成功，每一個(gè)品牌的主張幾乎都可以做到深入人心。然而，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，P&G在互聯(lián)網(wǎng)上與受眾的溝通方式也在發(fā)生改變。例如，2014年4月，P&G旗下洗滌品牌碧浪在中國(guó)推出全新的洗衣凝珠時(shí)，就是由各大電商首發(fā)，而沒(méi)有進(jìn)行任何電視廣告的宣傳。
幫寶適是P&G系中將UGC模式運(yùn)用得極好的品牌之一。幫寶適開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，可以讓父母記錄自己孩子成長(zhǎng)。而幫寶適的中國(guó)官網(wǎng)就做了一系列上傳寶貝笑臉、睡眠照片贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)，P&G將包裝做成了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，獲得很好的曝光率，其中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售也因這項(xiàng)活動(dòng)而大大受惠。
2016年4月，通過(guò)一則名叫“她最后去了相親角”的視頻，讓很多人第一次知道了P&G旗下護(hù)膚品牌SK-II的營(yíng)銷(xiāo)新口號(hào)——“change destiny，改寫(xiě)命運(yùn)”。 這則短片被視頻網(wǎng)站劃歸“廣告”分類(lèi)，卻沒(méi)有出現(xiàn)任何一個(gè)品牌產(chǎn)品。相反，短片透過(guò)素人之口訴說(shuō)了大量“剩女”“結(jié)婚”“壓力”等社會(huì)熱詞，并在片尾旗幟鮮明地號(hào)召“分享影片，支持全世界的獨(dú)立女性”。
在傳媒專(zhuān)家中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民看來(lái)，沒(méi)有“寶潔式廣告”常用的科研專(zhuān)家、大牌明星或產(chǎn)品功能介紹，且僅有片尾一次品牌LOGO露出，“她最后去了相親角”卻因鮮明的價(jià)值取向被不少人視為一次“超酷”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
SK-II的視頻廣告發(fā)布后，各大微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并使其在社交平臺(tái)被廣泛討論。整個(gè)案例還獲得了戛納玻璃獅子獎(jiǎng)和公關(guān)類(lèi)金獎(jiǎng)。4分16秒的視頻廣告確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的提升， 2017財(cái)年，在中國(guó)市場(chǎng)SK-II的銷(xiāo)售有了大幅度的提升。
在2016年“雙11”前夕，P&G旗下電動(dòng)口腔護(hù)理品牌Oral-B攜“奇葩說(shuō)”兩位女戰(zhàn)將范湉湉和馬薇薇夜襲廣州總部。圍繞當(dāng)今職場(chǎng)人士的痛點(diǎn)“加班”，在段子層出不窮的同時(shí)帶入品牌，不僅幫Oral-B牙膏產(chǎn)品變成了“加班止血神器”，兩位辯手給網(wǎng)友們派發(fā)百萬(wàn)加班豪禮的橋段也瞬間拉升了在線觀看量。
不論是“她最后去了相親角”，還是Oral-B 的“加班止血神器”，都是通過(guò)短視頻、社交平臺(tái)等數(shù)字時(shí)代的傳播渠道展現(xiàn)出了一種與經(jīng)典“寶潔式營(yíng)銷(xiāo)”完全不同的姿態(tài)——品牌成為社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注者，或是平凡人成長(zhǎng)故事的挖掘者。巨頭企業(yè)與消費(fèi)者之間趨于平等，甚至相伴成長(zhǎng)的傳播方式讓寶潔跟上了數(shù)字時(shí)代的發(fā)展。
消費(fèi)者洞察
從消費(fèi)者洞察中找到營(yíng)銷(xiāo)突破
除了廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，P&G非常重視消費(fèi)者洞察，他們通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和信息收集，研究自己的顧客，了解消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求，因此，P&G所有產(chǎn)品上都印有800的免費(fèi)電話，隨時(shí)聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋。
在美國(guó)的沐浴乳市場(chǎng)上，Old Spice是一個(gè)老品牌，但問(wèn)題是近年來(lái)市場(chǎng)處于下滑狀態(tài)，品牌老化，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的興趣越來(lái)越低。P&G的營(yíng)銷(xiāo)主管經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)Old Spice的不是一個(gè)人群，購(gòu)買(mǎi)Old Spice的主要是已婚的家庭主婦，她們通常為自己的丈夫購(gòu)買(mǎi)這款沐浴乳。
于是P&G做出了一個(gè)重大的策略調(diào)整，就是轉(zhuǎn)變以前對(duì)男士訴求的廣告策略，轉(zhuǎn)向?qū)ε韵M(fèi)人群。通過(guò)對(duì)女性目標(biāo)群的“焦點(diǎn)訪談”，P&G發(fā)現(xiàn)女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散發(fā)出一種屬于男性的陽(yáng)剛味道，而不是那種帶有“娘娘腔”的味道。這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的走向產(chǎn)生了重大的影響，也成為最終成功的關(guān)鍵。
于是P&G發(fā)起來(lái)了一個(gè)主題為“聞起來(lái)像個(gè)男人”的廣告活動(dòng)。“Old Spice在策略階段最成功的所在在于將訴求目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)?0%的購(gòu)買(mǎi)人群——女性消費(fèi)群，其次，找到了她們內(nèi)心的渴望：希望自己的男人沐浴完以后身上更能散發(fā)出男人味。”資深廣告人原智威湯遜廣告公司東北亞區(qū)董事長(zhǎng)蘇雄評(píng)價(jià)。
由于預(yù)算的問(wèn)題，Old Spice的廣告很難選擇在電視上投放，于是P&G選擇以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主要的投放，透過(guò)YouTube進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和其他YouTube營(yíng)銷(xiāo)不同的是，P&G采用“片海戰(zhàn)術(shù)”，每一則廣告片平均20秒，3天之內(nèi)就推出100則系列廣告片，成為網(wǎng)上熱議和下載的話題。
“Old Spice的系列廣告片雖然都是由這位棒球運(yùn)動(dòng)員在不同場(chǎng)景現(xiàn)身說(shuō)法，看似平淡，但是其強(qiáng)壯的身材、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格和巧妙的場(chǎng)景切換無(wú)疑對(duì)女性受眾有很強(qiáng)的吸引力，而且廣告語(yǔ)I'm the man your man could smell like對(duì)女性無(wú)疑是很強(qiáng)的暗示效應(yīng)的。”蘇雄評(píng)價(jià)。
此外，Old Spice還把更多廣告投向了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，巧妙地利用了社區(qū)互動(dòng)媒體，在著名的社區(qū)交流網(wǎng)站Facebook上建立了Old Spice網(wǎng)站，由于廣告片的創(chuàng)意吸引人，被網(wǎng)民頻繁下載，其中76%的互動(dòng)討論的內(nèi)容都是沐浴的問(wèn)題。
2010年7月寶潔推出另外一支廣告片“question”，并在You Tube上開(kāi)辟了“Old Spice”頻道開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)，病毒視頻的主角依然是橄欖球明星Isaiah Mustafa，內(nèi)容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但形式改為回答Twitter和Facebook上的名人和粉絲提出來(lái)的問(wèn)題，每次針對(duì)具有代表性的問(wèn)題找出來(lái)的題拍攝20秒的視頻短片，然后上傳到Y(jié)ou Tube上的“Old Spice”頻道上，短短3天就拍攝出150條視頻短片，成功實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)的訪問(wèn)量。
這一次的媒體執(zhí)行為OldSpice帶來(lái)了驚人的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，從2010年2月推出廣告片，到7月份整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)了125%。
社交營(yíng)銷(xiāo)
從試水到規(guī)?；度?探索社交營(yíng)銷(xiāo)
早在2014年夏天，護(hù)舒寶就發(fā)布了名為“Like a Girl”的短片，針對(duì)青春期女性進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)青春期的女孩子會(huì)受到來(lái)自社會(huì)各界給她們的“條條框框”的限制。因?yàn)橛小澳切┎荒茏觥钡募s束，而導(dǎo)致女孩子們自信心降低。“Like a Girl”在她們成長(zhǎng)中變成了貶義。
護(hù)舒寶通過(guò)短片傳達(dá)“Like a Girl”絕不該當(dāng)做一句侮辱人的話，相反，它意味著堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、優(yōu)秀和了不起。該短片斬獲戛納國(guó)際廣告創(chuàng)意節(jié)最高榮譽(yù)——最佳公關(guān)類(lèi)大獎(jiǎng)。寶潔馬上把這個(gè)正能量傳播到世界各地，其中包括中國(guó)，在中國(guó)落地延展后獲得了不錯(cuò)的反響和肯定。
2015年10月15日到21日，寶潔利用微博熱門(mén)話題套裝（基礎(chǔ)包）、熱門(mén)搜索套裝、品牌速遞、粉絲頭條等資源進(jìn)行曝光引流到微博雙端話題“我就是女生”，用戶(hù)通過(guò)話題“我就是女生”參與討論。為配合短片的引入，護(hù)舒寶開(kāi)啟了一輪“女生宣言”活動(dòng)，首先牽手田馥甄、馬薇薇、柏邦妮等知名女性代表為女生發(fā)言，用宣言展示個(gè)性，抵抗陳舊的社會(huì)期望帶給她們消極影響，鼓勵(lì)女孩們勇往直前。
同時(shí)，護(hù)舒寶號(hào)召全社會(huì)加入到支持“我就是女生”活動(dòng)中來(lái)，在“我就是女生”的微博、微信線上活動(dòng)分享消費(fèi)者自己的聲音，用態(tài)度和堅(jiān)持改變現(xiàn)狀，打破偏見(jiàn)。配合“我就是女生”的話題，護(hù)舒寶還為山區(qū)留守女童進(jìn)行眾籌公益活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)民積極參與，為“我就是女生”造勢(shì)。
上線短短幾天就獲得近億次的閱讀量，有超過(guò)2.2萬(wàn)人參與討論。微博平臺(tái)上的廣告效果也得以充分證明。截止到2016年6月16日，該話題已經(jīng)獲得1.2億次閱讀，4.4萬(wàn)次討論量和857萬(wàn)個(gè)粉絲。
寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰表示，“Like a Girl”里并沒(méi)有談到護(hù)舒寶的功能，而是和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，通過(guò)故事直擊用戶(hù)內(nèi)心，鼓勵(lì)女生變得勇敢自信，從內(nèi)心深層給予她們力量。并借助社交媒體傳播的特性發(fā)揮消費(fèi)者的能動(dòng)性，讓用戶(hù)自身為品牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。從而大大提升了護(hù)舒寶的美譽(yù)度。
“我們致力于通過(guò)廣告?zhèn)鞑ッ篮?，成為一股向上向善的力量，推?dòng)品牌和企業(yè)成為負(fù)責(zé)任的企業(yè)社會(huì)公民?，F(xiàn)今，人們想要更多地了解品牌，了解品牌的信念及其背后的人和企業(yè)。他們想要了解該品牌在環(huán)境可持續(xù)性、多樣性和包容性以及道德方面的表現(xiàn)。”許有杰表示。
進(jìn)入2016年，寶潔開(kāi)始在社交媒體上啟動(dòng)規(guī)?；耐斗?。除了品牌傳播效果，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也成為被考核的指標(biāo)。以玉蘭油為例，在3個(gè)月內(nèi)，通過(guò)微博選取目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，轉(zhuǎn)化到天貓旗艦店的比例高達(dá)3.83%，最終成交客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為0.41%。
觀察
重新審視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
作為全球最大的廣告主，P&G從2014年開(kāi)始，就大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，2014年宣布與Face book合作以來(lái)，僅社交平臺(tái)的精準(zhǔn)投放一項(xiàng)就累計(jì)花費(fèi)達(dá)7億美元。然而，從2016年開(kāi)始，P&G就開(kāi)始削減在Face book上的預(yù)算和投入，重新加大對(duì)電視媒體的投放。
“我們做這個(gè)決定很重要的原因是發(fā)現(xiàn)在Face book上投入很大，但只能覆蓋一部分人。由于覆蓋的人群很狹窄，對(duì)我們的生意其實(shí)沒(méi)有太大幫助。我們希望影響更多的人，讓數(shù)據(jù)更透明，讓第三方提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)?！睂?duì)于在數(shù)字媒體上投入的削減，寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc表示。
事實(shí)上，堅(jiān)信“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里”的P&G雖然主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，卻陷入了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“技術(shù)牛角尖”，盡管與善于精準(zhǔn)投放的Face book合作緊密，但是效果卻不盡如人意?！熬珳?zhǔn)投放只回答一個(gè)問(wèn)題：媒體是不是將我的廣告投給了我明確定義的消費(fèi)對(duì)象？但找到之后，營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，還要與受眾表意、溝通，而這點(diǎn)往往是廣告主容易忽略的?！敝静呗允紫呗蚤L(zhǎng)譚澤薇分析。
“我們一直抱著學(xué)習(xí)的精神給新媒體機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)有了自己的判斷，我們意識(shí)到，一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效，且?guī)в衅墼p性的媒體供應(yīng)鏈，是沒(méi)有可持續(xù)性?xún)?yōu)勢(shì)的?！盡arc表示。
這些讓P&G開(kāi)始推動(dòng)轉(zhuǎn)型。在Marc看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的警鐘已經(jīng)在2017年敲響。由于不透明數(shù)字媒體供應(yīng)鏈造成的浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的投入中，只有25%的資金真正用于消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體更好的傳播和監(jiān)測(cè)，P&G采納統(tǒng)一的可視性標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施可信任的第三方評(píng)估核查，要求簽署透明的代理合同，避免廣告欺詐和保護(hù)品牌安全。這是這位全球品牌官在各個(gè)場(chǎng)合一直倡導(dǎo)的。
互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)成為全球最大的廣告媒體，F(xiàn)ace book、Google、百度都成為全球最大的廣告媒體，但是不可否認(rèn)的是，如何真正解決廣告效果和提供真實(shí)數(shù)據(jù)這是一直困擾新媒體、數(shù)字媒體的地方，一方面，數(shù)據(jù)顯示到達(dá)率很高，但實(shí)際效果不佳，一方面，數(shù)據(jù)可能造假，讓廣告主白白多花很多冤枉錢(qián)。
廣告?zhèn)髅綄?zhuān)家黃升民很多年前就對(duì)廣告效果的達(dá)成有過(guò)權(quán)威的觀點(diǎn)，他認(rèn)為廣告效果的達(dá)成，首先，要有規(guī)?；母采w，傳統(tǒng)廣告無(wú)疑具備規(guī)?；母采w，精準(zhǔn)廣告往往達(dá)不到規(guī)模化；其次，要有到達(dá)頻次的保證，也就是說(shuō)一個(gè)廣告對(duì)受眾的影響是通過(guò)多頻次完成的，例如電視劇貼片廣告或者綜藝冠名和貼片的廣告都可以做到多頻次。相比之下，數(shù)字媒體的廣告很難做到多頻次，因此很難建立深入的品牌印象和認(rèn)知，這也就是為什么銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率差的原因。
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