■陳先紅
作為一門新興的應(yīng)用社會(huì)科學(xué)，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)歷經(jīng)百年理性的思考與實(shí)踐，終于發(fā)展為一門經(jīng)世致用的“顯學(xué)”。現(xiàn)代公共關(guān)學(xué)之父愛德華·伯納斯提出公共關(guān)系學(xué)的本質(zhì)是“搞好關(guān)系，為了公共利益”，但時(shí)至今日，這一共識(shí)始終未能達(dá)成，公共關(guān)系的學(xué)科正當(dāng)性遭受質(zhì)疑，學(xué)科邊界始終模糊不清。
公共關(guān)系學(xué)的迷思
公共關(guān)系有“學(xué)”嗎？公共關(guān)系學(xué)是什么？公共關(guān)系學(xué)可以如何想象？這是本文欲探討的核心問題。但這些問題在思考之余并沒有最終的答案，本文只提出一個(gè)“公共關(guān)系學(xué)的迷思”，以供大家去尋找答案，促使其成長。因?yàn)椤白鳛橐粋€(gè)尚未成年的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，公共關(guān)系還沒有系統(tǒng)地解決理論發(fā)展問題，也沒有理清實(shí)踐研究和理論建設(shè)的關(guān)系”。國外如此，中國亦然。一名以公關(guān)為志業(yè)的學(xué)者，可能也會(huì)有以下思考：公共關(guān)系真如哈貝馬斯們所說是導(dǎo)致媒體喪失公共領(lǐng)域的一股封建勢力嗎？公共關(guān)系的唯一目的就是服務(wù)于企業(yè)利益嗎？公共關(guān)系只是幫助組織創(chuàng)造并維持了權(quán)力與宰制的結(jié)構(gòu)嗎？如何超越既有公共關(guān)系學(xué)為企業(yè)服務(wù)的主流論述，突破公共關(guān)系被局限于應(yīng)用傳播學(xué)的藩籬，回歸公共關(guān)系的社會(huì)關(guān)懷和“公共性”訴求？這個(gè)領(lǐng)域的整體景觀到底是怎樣的？主要理論和學(xué)術(shù)共識(shí)是什么？哪些現(xiàn)實(shí)問題值得關(guān)注？哪些文化視角具有解釋力？
要系統(tǒng)回答這些問題，不是一件簡單的工作。迄今為止，中國大陸還沒有一本像美國《公共關(guān)系理論》、《公共關(guān)系手冊(cè)》那樣的集大成之作。中國公共關(guān)系學(xué)界迄今未能對(duì)公共關(guān)系學(xué)的本體論、認(rèn)識(shí)論、價(jià)值論和方法論發(fā)展出一套具有本土特色的論述，也沒能從日常生活實(shí)踐中提煉出獨(dú)具中國特色、又具全球視野的問題意識(shí)。在中國公共關(guān)系學(xué)界，聽的最多的依然是“美國腔的學(xué)術(shù)聲音”。
引入“閾限性”概念
著名社會(huì)學(xué)家密爾斯在其名著《社會(huì)學(xué)的想象》中提到：研究社會(huì)學(xué)不只是分析社會(huì)現(xiàn)狀，還應(yīng)該指出社會(huì)發(fā)展的可能方向，以供世人遵循。效法密爾斯指引社會(huì)學(xué)方向的精神，筆者也試圖提出“公共關(guān)系學(xué)科的閾限性想象”，旨在推動(dòng)大家對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的深入討論和系統(tǒng)思考。作為一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，無論是國外還是國內(nèi)，公共關(guān)系學(xué)自始至終都沒有獲得應(yīng)有的學(xué)術(shù)尊嚴(yán)和地位。2011年，中國公共關(guān)系學(xué)科被迫從新聞傳播學(xué)科轉(zhuǎn)入公共管理學(xué)科，其背后的深層次原因非常復(fù)雜。但公共關(guān)系學(xué)科自身的本質(zhì)闕如，如放棄學(xué)科主權(quán)，開放學(xué)科邊界，專業(yè)精神缺失，知識(shí)領(lǐng)域混亂等，才是導(dǎo)致公關(guān)學(xué)科被驅(qū)逐命運(yùn)的根本原因。
如果說傳播學(xué)是一門“十字路口上的學(xué)科”，那么公共關(guān)系學(xué)則是處于“之間的空間”（in－between spaces）的閾限學(xué)科。筆者在此引入“閾限性”概念，期望重新理解公共關(guān)系學(xué)科的獨(dú)特本質(zhì)，思考組織與利益相關(guān)者及其環(huán)境的互構(gòu)關(guān)系，想象公共關(guān)系過程中的主體性和公共性命題。“閾限性”是一個(gè)文化人類學(xué)的概念，主要來自法國人類學(xué)家阿諾爾德·范根納普的“通過儀式”研究，以及英國人類學(xué)家維克多·特納的《儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》和《象征之林》等著作。所謂閾限性，主要是指“非此非彼、即此又彼的之間性狀態(tài)（between states）”。主要體現(xiàn)在一個(gè)儀式的中間階段，具有模糊性和不確定性。比如教堂、婚禮、旅游、城市廣場等，都是具有儀式感的閾限空間。閾限的“之間”和“模糊”特性是文化意義上的，并且具有在不同結(jié)構(gòu)性狀態(tài)之間轉(zhuǎn)換的功能，這些特征可以很好地說明公共關(guān)系學(xué)科的“之間本質(zhì)”。
根據(jù)“分離—閾限—重合”的閾限階段理論，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)首先必須從自身的私領(lǐng)域中分離出來，進(jìn)入一個(gè)叫做“公領(lǐng)域”的“之間的空間”，通過與利益相關(guān)者進(jìn)行平等的互動(dòng)與分享，才能產(chǎn)生“社會(huì)凝聚”和“社會(huì)團(tuán)結(jié)”的融合效果，最終實(shí)現(xiàn)多重意義價(jià)值的“象征之林”。這樣的閾限時(shí)刻可以持續(xù)，可以短暫，但無論多么短暫，閾限時(shí)刻呈現(xiàn)的是一種人與人之間普世的社會(huì)聯(lián)結(jié)，它在結(jié)構(gòu)的間隙和邊緣出現(xiàn)，卻充滿了生成的潛能。用特納的話說，“閾限性充滿了力量和潛能，也充滿了實(shí)驗(yàn)和游戲”。也就是說，經(jīng)由閾限，人們獲取共融的體驗(yàn)，這是一個(gè)主體性及其公共性得以建設(shè)并經(jīng)歷的過程。
“閾限性”是一把雙刃劍
公共關(guān)系學(xué)是一門典型的閾限學(xué)科，從歷史起源來看，公共關(guān)系這一新職業(yè)最初是新聞人創(chuàng)造出來為廣告主服務(wù)的，它是居于新聞實(shí)踐與廣告實(shí)踐之間的一種獨(dú)特業(yè)務(wù)方式，一方面秉持著“講真話”和“公眾必須被告知”的新聞立場，另一方面又滲透著強(qiáng)烈的“說服”企圖心和“不對(duì)稱性”的廣告表達(dá)方式，通過私人領(lǐng)域的公共化，通過“基于事實(shí)的巧傳播”，尋求其受雇主體與相關(guān)公眾及其環(huán)境“之間地帶”的共通與平衡。公共關(guān)系實(shí)踐就是在這種“之間的空間”里進(jìn)行的，它強(qiáng)調(diào)公共性的社會(huì)交往，這種社會(huì)交往既是在湯普森所謂的“公共視野之下”展開，也是在特納所強(qiáng)調(diào)的“共同體的趨向”（community orientation）之中進(jìn)行的。公共性體現(xiàn)在社會(huì)組織通過各種中介的手段而展開的交往和互動(dòng)，以此而形成體現(xiàn)這個(gè)共同體趨向的主體之間的關(guān)系，在這個(gè)閾限空間，作為共同體的一員的主體性身份得以彰顯。閾限空間是動(dòng)態(tài)地構(gòu)成的，是在情境變動(dòng)中的。換句話說，空間（場所）的閾限性的獲得經(jīng)由了人們對(duì)于這一空間潛能（capacity）的挖掘和開發(fā)，體現(xiàn)著空間的使用者和消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，這種空間性不是一個(gè)固定的、存在論意義上的地理屬性，而是一個(gè)形成中的、正在出現(xiàn)的社會(huì)關(guān)系的特質(zhì)，具有“通過儀式”感，屬于“非此非彼又即此即彼”的閾限性建構(gòu)。
從身份正當(dāng)性來看，公共關(guān)系人員扮演著“諫臣”的角色，是一個(gè)“一仆三主，吃里扒外”的關(guān)系居間者，也就是說，公共關(guān)系人員為組織所雇傭，但卻基于公眾利益和公共利益建言獻(xiàn)策，公關(guān)從業(yè)者所扮演的角色是對(duì)客戶長遠(yuǎn)利益負(fù)責(zé)的倡導(dǎo)者。倡導(dǎo)是在以“觀點(diǎn)的自由流通”為依據(jù)的“觀點(diǎn)市場空間”里進(jìn)行的。當(dāng)那些多樣化的特殊利益的聲音被聽到時(shí)，才會(huì)最好地服務(wù)公共利益。公共關(guān)系學(xué)科可以對(duì)實(shí)現(xiàn)“全能社會(huì)”作出更好的貢獻(xiàn)。公共關(guān)系學(xué)科的閾限性是一把雙刃劍：一方面，閾限性勾勒了宏觀的經(jīng)緯，它既有空間維度的結(jié)構(gòu)，又有時(shí)間維度的流變，兩相交織的閾限空間，是文化雜合的空間，是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的空間，也正是公共關(guān)系實(shí)踐的想象空間。閾限性概念給公共關(guān)系實(shí)踐的合法性和學(xué)科的正當(dāng)性提供了一個(gè)強(qiáng)有力的理論解釋，這更有利于挖掘公共關(guān)系研究的潛力，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系研究的“空間轉(zhuǎn)向”和“生態(tài)學(xué)”回歸。另一方面，閾限的“之間”和“模糊”特性使公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入一個(gè)更加難以界定的研究領(lǐng)域，給本來就備受爭議的公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科地位帶來威脅，使得公共關(guān)系研究潛伏著更為基礎(chǔ)性的懷疑，這樣也可能會(huì)削弱學(xué)科的力量。
總體來說，公共關(guān)系學(xué)是一門典型的閾限學(xué)科，它可能居于新聞學(xué)與廣告學(xué)之間，也可能居于傳播學(xué)與管理學(xué)之間，更可能居于人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間；公共關(guān)系學(xué)科邊界的模糊性和不確定性，是與生俱來的本質(zhì)特征；公共關(guān)系學(xué)科擁有一個(gè)“可移動(dòng)的邊界”和“可溝通的空間”，也許這正是公共關(guān)系學(xué)科的獨(dú)特魅力所在。
（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長教授博士生導(dǎo)師，原文刊登在2015年10月22日的《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》）
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