文 | 鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：luminglab）
不知道從什么時(shí)候起，在行業(yè)里的人“言必稱流量”。誰有流量，誰就是大爺，誰缺流量，誰就焦慮，仿佛流量是決定互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是流量多少?zèng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)公司的成長性和想象力。
最近適逢618，抖音、快手這樣的流量公司紛紛加入電商戰(zhàn)局，抖音強(qiáng)推羅永浩的直播，快手和京東搞起了“雙百億補(bǔ)貼”，一時(shí)喧嚷。這就出現(xiàn)了很多行業(yè)人士正經(jīng)地出來分析，抖快將對電商市場造成多么巨大的格局沖擊。大概他們都忘了一個(gè)常識(shí)，流量和商業(yè)其實(shí)并不是一回事。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，流量本來只是一個(gè)要素而已，但是在許多行業(yè)討論中被明顯放大了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司當(dāng)然都需要流量，但是流量如果不能通過游戲、廣告、交易等方式來變現(xiàn)，那么這流量也只是一個(gè)數(shù)字而已。
——知名互聯(lián)網(wǎng)分析師謝漠煙就曾經(jīng)做過一個(gè)形象的比喻，“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭中，流量獲取類似于‘術(shù)’，千奇百怪，經(jīng)常出奇制勝，但壁壘很淺，往往會(huì)被快速模仿。而流量留存類似于‘道’，必須靠日積月累，才能和同行慢慢拉開差距，而一旦拉開，往往便是勝勢?！?/p>
他認(rèn)為，在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，在紅利中崛起，而在紅利后衰落的公司比比皆是。比如，2013年的奇虎，憑借“PC安全軟件-瀏覽器-搜索引擎”一舉占據(jù)PC搜索市場15%市場和近20%的手機(jī)應(yīng)用商店市場，2016年的映客直播也曾通過映前廣告和社交分享的流量獲取模式快速崛起，這些公司都一度被認(rèn)為是流量黑洞，下一個(gè)BAT，更不要提最近的ofo共享單車和瑞幸咖啡，但是結(jié)果如何呢？
過去幾年，各路資本的活躍加速催熟了中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，最后讓中國互聯(lián)網(wǎng)圈形成了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。在成長期的公司，幾乎清一色的特征是，流量很高，盈利很薄，現(xiàn)在市場上的新晉玩家除了頭條系賺錢，快手、美團(tuán)、拼多多，基本上都是些賠本賺吆喝的。
幾乎沒有哪一個(gè)成長期的公司不講流量故事，似乎有了DAU、MAU，就有了一切。但是從很大程度上來說，這種把流量等同于成長性的敘事，本來就是這些流量公司向資本市場灌輸?shù)?，他們想要用流量萬能論掩蓋的，其實(shí)是他們在商業(yè)化能力和未來營收、利潤上的不明朗。
通訊技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)滲透率的持續(xù)提升，讓中國過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)市場出現(xiàn)了流量上的“大爆炸”，從而產(chǎn)生了一批像抖音、頭條、快手這樣的“流量富翁”。就算是依靠下沉市場崛起的拼多多，黃崢并不回避其是個(gè)游戲化的軟件以社交和游戲獲得更大流量。但這帶來了另一方面的問題，中國互聯(lián)網(wǎng)市場流量井噴的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的經(jīng)濟(jì)增速、社會(huì)消費(fèi)品零售增速和居民收入增速。
QuestMobile最新發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，過去一年，在用戶量增長近乎停滯的狀態(tài)下，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均使用時(shí)長增長了12.9%，由2019年4月的128.2小時(shí)增長至2020年4月的144.8小時(shí)。各種流量公司在竭盡全力蠶食著用戶的時(shí)間、精力和金錢，但是與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，2019年中國GDP比上年僅增長6.1%，全國居民人均可支配收入30733元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長5.8%。
從本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)不可能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，流量增長遠(yuǎn)快于經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)果是，從整體上來說單位流量的變現(xiàn)價(jià)值必然是會(huì)被稀釋的，這才是許多“流量富豪”公司流量和收入利潤水平不成比例的根源。
從某種程度上說，流量生意是一個(gè)需要“大水漫灌”的生意。如果不進(jìn)入到商業(yè)相對更重的領(lǐng)域，單位流量的價(jià)值其實(shí)是非常薄的。騰訊之所以能夠有較高的流量價(jià)值，是因?yàn)樗采w范圍非常廣，粘性非常高，除了社交，還有游戲，除了游戲，還有影音。廣告和游戲兩大營收發(fā)動(dòng)機(jī)，造就騰訊超高的流量價(jià)值。
而現(xiàn)在所有利用微信生態(tài)里的電商玩家，無論是京東、拼多多甚至其他小程序，加起來能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和騰訊相比，其實(shí)道理很簡單，靠流量漫灌做電商能夠?qū)崿F(xiàn)的Take rate是完全無法和游戲相比的，因?yàn)殡娚躺獗旧硪扔螒蛑氐枚唷Ｃ總€(gè)訂單對應(yīng)的是一件商品從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、支付到物流的全流程，這需要非常大的投入。
從本質(zhì)上說，做商業(yè)考驗(yàn)的是流量運(yùn)營的效率，在流量給定的條件下，誰能夠有更高的商業(yè)化效率，才能從市場競爭力勝出。很多年前，人們有一個(gè)說法，“騰訊的產(chǎn)品，百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營”，現(xiàn)在當(dāng)然這種看法早已過時(shí)，但它背后暗含當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本背景，騰訊和百度擁有大量的流量，而阿里的流量沒有它們多。正因?yàn)榘⒗飶膩聿皇且粋€(gè)流量公司，從來做的不是流量生意，所以阿里一直以來都在想方設(shè)法做精耕細(xì)作的事，怎么發(fā)揮單位流量的最大價(jià)值。
其實(shí)，相較于頭條和百度，阿里過了很多年苦日子。把住流量的水龍頭，直接把流量導(dǎo)向游戲或者廣告，賺錢會(huì)更快，也會(huì)更容易。而像阿里這樣做平臺(tái)，根植到商業(yè)邏輯底層，在運(yùn)營上必然會(huì)更重，賺的錢也是辛苦錢。說白了，阿里今天的護(hù)城河，是這么吭哧吭哧干商業(yè)才打出來的。
所以現(xiàn)在那些輕言做商業(yè)的流量玩家，恐怕是低估了做商業(yè)的巨大難度。騰訊當(dāng)年做電商，百度當(dāng)年做外賣，挾全網(wǎng)的絕大多數(shù)流量，尚且沒有干成的事情，新玩家要想做成又談何容易？其實(shí)，商業(yè)的進(jìn)入門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流量，那種以為拿著流量就可以順勢打入商業(yè)的觀點(diǎn)，未免太幼稚了。
或許，對于許多聲稱要做商業(yè)的流量型公司而言，商業(yè)是他們所看到了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中剩下的最大一塊可爭奪的蛋糕，進(jìn)軍電商似乎是他們在流量之外的下一個(gè)增長故事，但是這個(gè)故事能不能成立，現(xiàn)在看起來還是個(gè)巨大的未知數(shù)。
但是我們知道的是，有了流量就有了一切的邏輯，肯定是錯(cuò)的。商業(yè)需要流量，但商業(yè)永遠(yuǎn)不等于流量。
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