七、印度工程機械市場產(chǎn)品銷售策略探討 中國工程機械市場的競爭風起云涌，其中，外資工程機械品牌憑借其產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢占領(lǐng)了部分市場，加之中國經(jīng)濟進入宏觀調(diào)整的后調(diào)整期，開始由導入型經(jīng)濟向內(nèi)生自主型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，中國工程機械制造商因此也進入了關(guān)鍵的發(fā)展時期。目前國內(nèi)工程機械產(chǎn)品制造商只能獨立自主，大膽自主創(chuàng)新，獨立發(fā)展建立與外資品牌競爭的品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前產(chǎn)生了中國自主品牌如三一、中聯(lián)、柳工等；為了適應(yīng)全球化市場的發(fā)展趨勢，提升公司品牌的國際地位，占領(lǐng)全球市場，這些企業(yè)都開始采用了國際化市場競爭的策略，越來越多的銷售人員被派出國外，從事國際銷售工作。如何使派出的銷售人員迅速和高效地內(nèi)開展銷售工作，將成為行業(yè)內(nèi)討論的熱點。本文僅僅針對印度工程機械市場進行銷售流程及實戰(zhàn)技巧的探討，該文中提到的某些技巧是國際銷售工作可以共用的技巧，希望能給新進入者提供有用的實際操作指導。 1 銷售流程和實戰(zhàn)技巧
印度市場工程機械產(chǎn)品銷售程序基本要經(jīng)歷五個步驟：準備充分、成功拜訪，全面交流、建立信任，挖掘需求、提供產(chǎn)品，贏取定單、簽定合同，催收貨款、跟蹤服務(wù)。
1.1 準備充分 成功拜訪
準備包括信息收集和整理分析，也包括拜訪工作的準備。
信息收集可以通過下面幾種渠道：
?。?）因特網(wǎng)搜索。通過主要的搜索引擎如雅虎、谷歌、搜狐等（yahoo、 google、sohu），輸入關(guān)鍵字搜索找到相關(guān)的網(wǎng)站，還可以通過這些網(wǎng)站了解更多的行業(yè)和企業(yè)信息。該方法容易使用，但信息量太大，信息整理過濾難，需要掌握一定的網(wǎng)絡(luò)搜索技巧。
?。?）購買印度當?shù)爻鞘械碾娫掽S頁查詢。黃頁主要由印度兩個電信公司提供，即BSNL（國有）和AIRTEL（私有）兩個公司提供。使用此方法較容易，只要在住宿條件好的賓館都能獲得，但企業(yè)信息有限，只有登記的企業(yè)才公布地址和電話，因此未必能獲得行業(yè)所有企業(yè)的信息。
?。?）專業(yè)電話服務(wù)公司。在印度市場有些城市如欽奈、孟買、班加羅爾（Chennai、Bombay、Banglore）等都能找到這些經(jīng)營電話信息服務(wù)的公司。撥打這些公司服務(wù)電話，就如我們國內(nèi)的114查詢。他們可以根據(jù)你的要求通過電子郵件發(fā)給你20條相關(guān)公司地址，電話信息，優(yōu)點是容易采用，缺點是有很多信息是重復的，不同接線員給了相同信息。
（4）行業(yè)協(xié)會。印度的每個城市都有行業(yè)協(xié)會，他們能提供行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的準確信息。但行業(yè)協(xié)會地址較難找到，相關(guān)人員較難聯(lián)系。 ?。?）行業(yè)專業(yè)出版物和當?shù)貓蠹垺Ｓ《绕髽I(yè)將行業(yè)雜志和報刊作為刊登企業(yè)廣告的媒介，一些當?shù)貓罂刻於加姓袠诵畔?，能獲得一些工程項目的信息，透過信息能找到應(yīng)標的工程建筑商。
?。?）工地拜訪，通過拜訪正在建設(shè)的工地可以獲得公司的相關(guān)信息。這種信息來源更加可靠，但工作量更大、更費時。
?。?）印度普通朋友的介紹。在乘坐飛行交通工具時可以交印度當?shù)嘏笥?，從他們處獲得相關(guān)信息。這些信息的準確率不高，但能開拓你的思路。 以上是所能采用經(jīng)過實踐的渠道，還有更多的渠道就要在實踐中去體會和采用了。
2 訪前準備
訪前主要工作分為工作上的準備和心理上的準備。
2.1 工作上的準備
?。?）了解初次拜訪的目的是介紹產(chǎn)品，了解競爭產(chǎn)品，了解客戶開展項目，建立友情。了解初次拜訪的程序：開場白-產(chǎn)品推介-詢問-再次拜訪要求-訪談結(jié)束。
（2）準備企業(yè)宣傳片，宣傳畫冊，產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)等。
?。?）準備訪前產(chǎn)品推介演講，注意要用詞簡潔，專業(yè)用語。在印度一般首先見到是技術(shù)專業(yè)人士，大多中小型公司都是技術(shù)部門兼采購部。
（4）了解印度辦公室的相關(guān)禮儀。如不應(yīng)拒絕公司茶飲，茶飲要喝光表示尊敬；右手遞名片，禁用左手等。 2.2 心理上的準備
明白將要面對的是外國客戶。努力調(diào)解好情緒，做好消除交流中印度客戶英語口音，態(tài)度和行為可能帶來的不安因素而引起的緊張情緒。
2.3初次拜訪應(yīng)注意的問題
（1）著裝和行為。著代表公司企業(yè)形象的工作裝，行為要規(guī)范，精神飽滿。
（2）開場白有多種方式：開門見山，贊美，好奇，熱情，請求式等，根據(jù)你所拜訪的企業(yè)工作風格，拜訪人的心情，具體情況采用以上不同的方式進行開場白。特別注意前20秒給客戶帶來的印象。
?。?）產(chǎn)品介紹要求充分了解產(chǎn)品的性能，技術(shù)參數(shù)，介紹產(chǎn)品實際使用的信息。（首次安排見面的對象，一般對技術(shù)都比較了解，特別是規(guī)模小的公司），工程機械產(chǎn)品如油耗，易損件等。產(chǎn)品推介演講中要自信和有感染力的語言。
（4）詢問。詢問也有多種方式：開放式提問，肯定式提問，限定式提問等，要求態(tài)度誠懇，主動交流。 八、錯位競爭策略與中小型工程機械制造商 由于實力原因，中小型工程機械制造商在與大品牌競爭的過程中往往難以撼動競爭對手的優(yōu)勢地位，常常感到不知所措、無計可施。其實，就當前中國工程機械市場而言，還沒有一個品牌居于絕對市場壟斷地位，誰都有生存和發(fā)展的機會。作為中小企業(yè)，關(guān)鍵是找準屬于自己的位置，避實擊虛，打造市場空間。筆者根據(jù)多年從事工程機械營銷咨詢經(jīng)驗總結(jié)了一些錯位競爭策略方法，提供中小型工程機械制造商參考。
一、 產(chǎn)品錯位
所謂產(chǎn)品錯位，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產(chǎn)
品。需要特別說明的是，產(chǎn)品錯位并不是指刻意追求產(chǎn)品的不同，而是著眼于市場空位或市場縫隙，然后像一顆鐵釘立即鍥入進去。
a) 選擇不同的產(chǎn)品
在中國工程機械行業(yè)，很多中小型工程機械制造商曾經(jīng)走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，事實證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)成就大品牌的夢想，反而隨著大品牌整體實力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險，成本優(yōu)勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術(shù)優(yōu)勢無從談起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機為例，目前在國內(nèi)市場占據(jù)主導位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M口品牌，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯位競爭策略，它們沒有技術(shù)研發(fā)實力處于相對劣勢地位的大挖市場，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機市場，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)實力，使得本土品牌在大型挖掘機市場全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機市場重現(xiàn)。
b) 選擇不同產(chǎn)品配置
由于資金實力和技術(shù)研發(fā)水平的限制，同時也是考慮最大限度降低市場風險，大部分中小品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號產(chǎn)品設(shè)計的做法。從各個品牌的產(chǎn)品說明書可以看出，不同品牌的同型號產(chǎn)品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價格，成為參與市場競爭的一把“雙仞劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產(chǎn)品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價格吸引客戶；另一方面，由于產(chǎn)品配置沒有自己的特點，導致產(chǎn)品賣點不足，很多客戶更愿意選擇實力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機制造商，他們的ZL35裝載機選用了道依茨發(fā)動機，以省油環(huán)保噪音低得到了部分用戶的認可，銷售業(yè)績越來越好。徐州某品牌（具體名稱待查）挖掘機主打“性價比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優(yōu)廠家配件，比同級別大品牌產(chǎn)品配置更好更高，且價格擁有明顯優(yōu)勢，成為國內(nèi)大型挖掘機市場的一匹黑馬。
二、 市場錯位
市場是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌
在做市場的時候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重點區(qū)域市場和非重點層次市場就是中小型工程機械制造商的機會。
a) 選擇不同區(qū)域市場
談及區(qū)域市場，大品牌往往是以省級行政區(qū)來劃分區(qū)域市場的，這樣就容易導致“市場覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個省，其實只是在這個省的某些地區(qū)有銷量，空白市場比比皆是。對于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場時要以地區(qū)（即地級行政區(qū)）為基礎(chǔ)，向下延伸可以到縣級行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來，將區(qū)域市場范圍縮小到地區(qū)級行政區(qū)，能夠有效的甄別出大品牌的空白市場，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個角度來看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場。
b) 選擇不同層次市場
區(qū)域市場是從行政區(qū)域大小來劃分的，層次市場則是從客戶購買力來劃分的。九十年代中期，筆者在為某知名彩電企業(yè)進行市場調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，由于購買力差別，我們熟悉的彩電品牌的只是城市市場擁有很高的占有率，農(nóng)村市場則是另外一番景象，在那里還存在許許多多我們從來沒有聽過、見過的所謂“雜牌”彩電，同樣擁有很大的銷量。工程機械市場也是一樣，在山東青州，除了知名裝載機制造商山工機械之外，還存在大量的以生產(chǎn)小型、微型裝載機為主導產(chǎn)品的中小企業(yè)。盡管這些企業(yè)沒有什么知名度，但并不影響農(nóng)村客戶對他們的熱烈需求，其中規(guī)模最大的一家企業(yè)年銷量已經(jīng)達到3000臺。對企業(yè)來說，做知名冠軍還是做隱形冠軍并不重要，關(guān)鍵是要做冠軍！
三、 價格錯位
價格錯位策略恐怕是中小型工程機械制造商最熟悉的競爭策略，但是，多數(shù)中小企業(yè)熟悉的都是低價格競爭策略，盡管這也是價格錯位的一種。筆者在這里介紹的是高價格競爭策略，即實施比大品牌價格相對更高的競爭策略。采用這種競爭策略的前提條件是產(chǎn)品性能與質(zhì)量必須達到甚至超過大品牌，而關(guān)鍵要素則是在客戶中建立一個專業(yè)制造商的品牌形象。只要是專業(yè)的，客戶并不會過于在意企業(yè)的規(guī)模大小。打造專業(yè)制造商品牌形象的核心在于技術(shù)研發(fā)力量是否足夠強大、是否在業(yè)內(nèi)擁有較大的影響力，尤其是影響力，必須得到廣大客戶的認可。
四、 服務(wù)錯位
隨著競爭激烈程度的加劇，服務(wù)也被越來越多的工程機械制造商
看作是一種競爭手段。2004年下半年開始，原先鐵板一塊的挖掘機售后服務(wù)承諾開市出現(xiàn)松動，“一年內(nèi)不限時服務(wù)”、“質(zhì)保服務(wù)期延長至兩年”等利好消息接連出臺，給廣大客戶不小的實惠。筆者介紹的服務(wù)錯位策略就是通過改變服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)期限獲取優(yōu)勢的一種競爭策略。
a) 提供更多服務(wù)內(nèi)容
應(yīng)該說，向客戶提供更多的服務(wù)內(nèi)容是一種比較容易達成的服務(wù)錯位策略，如免費培訓司機、免費保養(yǎng)、贈送配件、贈送機油等等，其實質(zhì)是企業(yè)的一種讓利行為或變相降價行為。在實際運作過程中，很多中小企業(yè)增加服務(wù)內(nèi)容的舉措見效不大，原因之一是增加內(nèi)容后的服務(wù)缺乏競爭力，原因之二是企業(yè)把增加服務(wù)內(nèi)容視為短期促銷行為，缺乏長期性和規(guī)范性。對客戶來說，企業(yè)增加的服務(wù)內(nèi)容被視為暫時的促銷手段，沒有真正被納入服務(wù)內(nèi)容。這樣一來，客戶在評價企業(yè)的服務(wù)時，就不會計算增加的服務(wù)內(nèi)容所帶來的價值，企業(yè)的舉措就會大打折扣。
b) 延長質(zhì)保服務(wù)期限
與增加服務(wù)內(nèi)容相比，延長質(zhì)保服務(wù)期限是對中小企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。眾所周知，國產(chǎn)工程機械的通病就是質(zhì)量不穩(wěn)定、可靠性差，因此，延長質(zhì)保期限必須慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾經(jīng)采用延長質(zhì)保服務(wù)期限做法，希望將產(chǎn)品質(zhì)量好且穩(wěn)定的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，但實施時間不長就悄悄收回了。究其原因，產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定取決于三個要素，一是產(chǎn)品制造質(zhì)量，二是售后服務(wù)質(zhì)量，三是客戶使用質(zhì)量，作為制造商，能夠完全把握的只是產(chǎn)品制造質(zhì)量，而由代理商承擔的售后服務(wù)質(zhì)量和客戶使用質(zhì)量均不在掌握之中，結(jié)果得不償失就很自然了。 九、中小企業(yè)如何設(shè)計實效的渠道拓展模式 中國市場地域遼闊，售點分散，所以才有了廣大的經(jīng)銷商群落與廠家為伍，共謀一域，所以大師科特勒來了中國才發(fā)出“是該重新看待中國市場的時候了"的感慨。在中國做企業(yè)沒有人脈做不成，沒有網(wǎng)絡(luò)更做不成。即便強大如可樂這樣的超大型企業(yè)，縱使有科學的難以模仿的管理水平、近30家生產(chǎn)基地的物流配送平臺、高尖端的衛(wèi)星定位跟蹤系統(tǒng)支撐市場動作監(jiān)控，其市場運作也仍然依靠了大量的二級分銷體系，其重心也還是分銷網(wǎng)絡(luò)和終端并重，不過人家的控制能力相對弱化了分銷商的市場職能而已。國內(nèi)的中小企業(yè)多如繁星，其力不可與大企業(yè)抗衡，如何做到“四兩撥千斤"，快發(fā)力，高成長與企業(yè)能否構(gòu)建相應(yīng)的渠道系統(tǒng)密不可分。以下，僅從中小型企業(yè)的渠道模式設(shè)計角度進行闡述，共同探討?！ ? 正確分析－渠道模式選擇前提 中小型企業(yè)要進行渠道設(shè)計，不能盲目模仿一般企業(yè)已經(jīng)成熟運作的現(xiàn)有模式，目前市場上常見的如康師傅的網(wǎng)絡(luò)銷售、可樂的直營皆因企業(yè)自身經(jīng)過了多年的摸索并且隨著企業(yè)綜合能力不斷提升，才有了他成功的可能，更何況大企業(yè)的渠道投入也不是中小型企業(yè)可以效仿的了的。因此，中小型企業(yè)在考慮采取何種模式運作市場前需要對企業(yè)現(xiàn)有狀況進行客觀、完整的分析： 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)的產(chǎn)品屬于何種類型：快速消費品企業(yè)的產(chǎn)品一般單質(zhì)較低，種類較多產(chǎn)品到達消費者手中的途徑也較多，渠道層級可能就要求相對較長，比如啤酒企業(yè)在設(shè)計渠道模式時則要考慮其在特通、現(xiàn)代零售渠道和流通渠道的經(jīng)銷商的差異性并且要充分考慮到經(jīng)銷商的物流半徑能夠達到的區(qū)域；再者，企業(yè)的管理水平、財務(wù)水平、研發(fā)能力高低都在一定程度上左右著企業(yè)的銷售模式選擇，比如企業(yè)在財務(wù)和營銷管理能力欠缺的情況下盲目運作大型零售渠道能夠成功的微乎其微。另外，隨著企業(yè)進入市場的時間差異也可能對渠道提出不一樣的要求，比如先期經(jīng)銷商局部運作，待市場有了一定的接受度后再拓寬渠道網(wǎng)絡(luò)，或者，局部重點市場在經(jīng)銷商前期難以合作的情況下由企業(yè)先直接運作終端，等到掌握一部分網(wǎng)絡(luò)資源再交由經(jīng)銷商運作等。 外部環(huán)境分析 市場處于何種狀況，行業(yè)總體表現(xiàn)如何，壁壘是否夠高，主要的競品運用何種渠道模式進行運作，有無競爭漏洞等。這些情況的分析在于讓企業(yè)正確的認知目前所處的環(huán)境狀況，看清行業(yè)的方向，并有針對性的進行緊貼對手的渠道戰(zhàn)術(shù)設(shè)計等?！ ? 復合型渠道模式――中小型企業(yè)渠道模式首選 目前市場上現(xiàn)有的渠道模式多如繁花，直營、代理、加盟、經(jīng)銷、密集分銷等等，正如盧宏泰教授說的那樣中國的渠道混亂、充滿變數(shù)，但是卻決定著企業(yè)競爭的成敗。每種渠道模式皆有它的可取之處，適用程度因著企業(yè)情況而有所區(qū)別。 中國的中小型企業(yè)受資源限制，要想快速的啟動和盤活市場，離開了眾多資源深厚的中間商力量，顯得不切實際。但是，單純的大客戶制明顯有著較多的市場風險，而多家經(jīng)銷則又難于管控，因此，筆者以為構(gòu)建區(qū)域內(nèi)較為合理的復合型渠道體系對于中小型企業(yè)來講，有著較多的現(xiàn)實意義。首先，企業(yè)有了一定的經(jīng)銷商客戶數(shù)量設(shè)置，渠道網(wǎng)絡(luò)基本得以支撐。而區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商本身即具有一定的下線分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，可以幫助廠家節(jié)省部分成本；其次，經(jīng)銷商對當?shù)厥袌鲚^為熟悉，便于企業(yè)快速的實施分銷占位；再者，企業(yè)對于渠道成員的深度幫扶可以快速打造營銷隊伍的市場運作能力，便于企業(yè)進行營銷升級。比如，福建糖果企業(yè)的雅克便是利用分銷聯(lián)合體的復合型渠道運作模式，配合V9新品推出而一舉成就了行業(yè)黑馬地位。其實質(zhì)就是通過廠家合理政策設(shè)計確保渠道層級合理利潤的基礎(chǔ)上，明確廠商分工，由經(jīng)銷商及聯(lián)合系統(tǒng)具體落實市場開發(fā)動作，而廠家則騰出精力對市場進行有效規(guī)劃，合理區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局，設(shè)計針對性的階段性市場開發(fā)計劃并輔導通路成員進行實施。通過系統(tǒng)協(xié)作高效的完成市場動作，并固化網(wǎng)絡(luò)形成較為長久的合力。 常見的復合型渠道模式分析： 網(wǎng)絡(luò) + 平臺的復合模式 ：即分銷與部分密集經(jīng)銷結(jié)合 前提是：經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實力和忠誠度且網(wǎng)絡(luò)健全。平時以網(wǎng)絡(luò)運作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品?！? 直銷 ＋ 網(wǎng)絡(luò)的復合模式 ：部分直營與分銷相結(jié)合 在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點，又能拾漏補遺，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。以直銷著稱的可口可樂，為了彌補農(nóng)村市場和自己無力直接送達的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。 批發(fā)市場 ＋ 平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復合模式 ： 農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進行職能創(chuàng)新，改“坐商"為“做商"，盡快提高服務(wù)意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨、為消費者服務(wù)。另外，農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來進貨的二批商與其建立長期、穩(wěn)定的供銷關(guān)系，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將輻射優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)銷售、平臺式的深度分銷優(yōu)勢相結(jié)合?！? 以上僅為幾種常見的基本復合模式，其實根據(jù)市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。
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