廣告最基礎(chǔ)的功能就是告知，但成功廣告的功能卻不單是告知，廣告的競(jìng)爭(zhēng)功能還在于看誰(shuí)最能加深消費(fèi)者對(duì)該廣告的印象，看誰(shuí)最能打動(dòng)消費(fèi)者的人心，最能喚起人們的購(gòu)買欲望并促使人們購(gòu)買該產(chǎn)品。而“腦白金”的“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告，就較好地運(yùn)用通俗而又藝術(shù)的語(yǔ)言和搞笑的形象來(lái)加深消費(fèi)者的印象，而“腦白金”這個(gè)商品確實(shí)又很適合人們買來(lái)充當(dāng)表示關(guān)心，祝福親人身體健康的送禮佳品。于是，腦白金幾乎成了家喻戶曉的“禮品”的代名詞。成功的廣告詞，成功的消費(fèi)者人心影響效應(yīng)。
盡管吹毛求疵的文人學(xué)者們都攻擊腦白金廣告太過(guò)于平白、表現(xiàn)沒(méi)創(chuàng)意，“爛”、“惡心”。因此，都把它評(píng)為“2004年度中國(guó)最惡心廣告”。這些文人學(xué)者評(píng)委們都自認(rèn)為自己是陽(yáng)春白雪，對(duì)“腦白金”這個(gè)下里巴人的廣告嗤之以鼻。但實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。至今，大人小孩甚至許多學(xué)識(shí)高深的智者都不討厭看到這一廣告，有許多人都喜聞樂(lè)道地模仿表演這一有趣的，看一遍，聽(tīng)一遍就難以忘記的廣告詞。從人們的感受來(lái)說(shuō)，它并不“爛”，并不是“最惡心的廣告”。相反，它是最容易讓人記住的，印象很深的廣告語(yǔ)句。首先，“收禮只收腦白金”很直接地表達(dá)了“腦白金”是用來(lái)送禮很好的商品的快樂(lè)善意提醒和告知，它能表達(dá)關(guān)心，祝福親人身體健康的良好祝愿。就象“祝您平安”的歌詞一樣簡(jiǎn)單但又真誠(chéng)實(shí)在，切合平民大眾的文化層次：送長(zhǎng)輩，送親友，益健康，禮品好。簡(jiǎn)單的，實(shí)際的下里巴人往往能比高深難懂的陽(yáng)春白雪更易記，印象更深。而易記，印象深是良好廣告詞語(yǔ)的一個(gè)效果原則。會(huì)唱“祝你平安”的歌的人總是比會(huì)唱“怒發(fā)沖冠，憑欄處”的歌的人多，前者比后者深入人心的多。不為什么，就因?yàn)榍罢吆?jiǎn)單，易記，貼近大眾生活，而后者總有點(diǎn)曲高和寡，難記難融于平民之心，后者離大眾生活也較遠(yuǎn)。廣告不是拿來(lái)評(píng)文學(xué)高度深度的，而是要靠“易記”“印象深”“大眾化”來(lái)取勝的。其次，“今年春節(jié)不收禮”則是對(duì)“收禮只收腦白金”很藝術(shù)的襯托和鋪墊。它的藝術(shù)性就在于，它在拿民間常見(jiàn)的趣事來(lái)調(diào)笑：收到禮品，人大都很高興，但卻往往要在口頭上說(shuō)“你不應(yīng)該送禮來(lái)，以后不要再送禮來(lái)”之類的客套話。“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就取笑了民間這種常見(jiàn)的“口說(shuō)不收禮，實(shí)際收到禮很高興”的虛偽的客套話現(xiàn)象。聽(tīng)到“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”句子時(shí)，就往往喚起了許多人的會(huì)心一笑，給人以幽默感和藝術(shù)享受。藝術(shù)的生命就在于源于生活，埋藏包袱，似曾相識(shí)，喚起會(huì)心一笑。易記，印象深，過(guò)目不忘，貼近生活，有意思，有藝術(shù)，有輕松搞笑，這便是“腦白金”廣告成功的法寶，也是我們以后做廣告菅銷時(shí)應(yīng)注意借鑒的法寶。
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