盛雄的第38篇原創(chuàng)文章
標簽：學習感悟
最近在認真思考文字的力量。
同樣字數(shù)的文案，有的文章能立刻轉化數(shù)十萬銷售，有的卻無人問津。
華與華創(chuàng)始人華杉做了一個分享，他給漢庭酒店做了一個策劃，叫“愛干凈，住漢庭”，自從這個廣告打出后，漢庭每間房的客單價提升了22元，華住集團兩年內(nèi)股價大漲500%。
這6個字的策劃案，收費600萬，平均一個字100萬。
是時候認真學習文字了。
01 不教育消費者
曾經(jīng)聽寶潔的前高管分享經(jīng)驗，講到她們剛剛在中國推廣海飛絲時，國人并沒有洗頭的習慣。
那時國人一般用清水、肥皂或皂角洗頭，頻率也比較低，幾個月洗一次。
因此寶潔為了教育消費者做了很多洗頭的宣傳活動，號召大家一星期洗一次頭，投入了巨額的廣告費和線下推廣費用。
最后才讓國人養(yǎng)成了用洗發(fā)水洗頭的習慣，這是行業(yè)領導者做的事情，做大品類后，行業(yè)領導者一般能分到最多的份額。
對于普通企業(yè)來說，教育消費者是非常困難的事情，耗資巨大并且不會馬上帶來實際效益，需要盡量避免。
02 與消費者已有認知產(chǎn)生關聯(lián)
既然教育消費者如此之難，那普通公司應該怎么做呢？
其實最好的方法是跟消費者已有的認知產(chǎn)生關聯(lián)，而不是教育消費者產(chǎn)生新的認知。
比如燕窩在消費者心中有滋補養(yǎng)生的印象。最開始傳統(tǒng)燕窩廠商銷售燕窩時，生產(chǎn)的都是干燕窩，同時宣傳自己的產(chǎn)品質量有多么好。但是銷量一直不大，也沒有知名的燕窩品牌。原因在于消費者買回燕窩后，需要清洗、去除雜質，食用很不方便。
97年成立的燕之屋發(fā)現(xiàn)了消費者這個未被滿足的需求，開發(fā)出即食燕窩的新產(chǎn)品，包裝上檔次，保質期12-24個月，漸漸成為燕窩行業(yè)老大。然而燕之屋犯了一個錯誤，將所有的精力投入到延長產(chǎn)品保質期的研發(fā)上。認為消費者會接受保質期越長，技術越先進的新觀念。
然而在消費者心目中，還是覺得新鮮的食品更好，看到保質期太長的食品就會產(chǎn)生有防腐劑的聯(lián)想。
14年成立的小仙燉發(fā)現(xiàn)了這個矛盾點，不再去改變消費者的固有認知，而是順應消費者的認知，推出了鮮燉燕窩的概念，全程冷鏈配送，確保新鮮。其實從技術的角度出發(fā)，這種鮮燉燕窩的技術難度是比延長保質期更低的，然而小鮮燉成功將新鮮與燕窩滋補養(yǎng)生聯(lián)系起來，獲得了消費者的認同，一舉超過行業(yè)老大，搶到了鮮燉燕窩行業(yè)第一的寶座。
利用消費者本來就有的印象，讓自己的品牌與之發(fā)生關聯(lián)，品牌建設才能事半功倍。
03 好記憶，易傳播
頭腦中印象深刻的廣告詞都是朗朗上口的。
“困了，累了，喝紅牛?！?br>
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?br>
“怕上火，喝王老吉?！?br>
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
口語化的表達比較方便傳播和記憶，自從紅牛的廣告改成了“你的能量超乎你的想象”后，就很少聽到身邊朋友說了，書面語言只有看到后才能產(chǎn)生反應，因此傳播效率大大降低。
營銷大師華杉說過，廣告?zhèn)鞑サ馁M用不能只計算第一次傳播的費用，比如通過廣告觸達了一個消費者，這個投放廣告的費用是可以計算的。但是假如這個消費者受到影響，向身邊的朋友說了這個廣告，那這種傳播就是免費的。二次、三次或多次傳播雖然難以統(tǒng)計，但影響力卻非常巨大，這就是口碑傳播的力量。
很多廣告我們雖然沒有直接看到，但是聽朋友提起，就產(chǎn)生了印象，比如迪士尼、農(nóng)夫山泉的廣告，都是以前跟朋友聊天時聽到的，下次再看到這個廣告，印象就很深刻。
押韻、朗朗上口才是廣告?zhèn)鞑サ狞S金原則，杜牧憑借詩意的語言，“借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”，讓杏花村這一酒家的名字流傳了一千多年，成為大眾熟知的知名品牌。
最后的話
語言和文字，是品牌與消費者溝通的橋梁。
同樣6個字，有可能一文不值，也可能一字千金。
營銷是每一個新時代企業(yè)家的必修課，馬云的“讓天下沒有難做的生意”建立了阿里巴巴利他的品牌形象，雷軍的“專注、極致、口碑、快”成為互聯(lián)網(wǎng)思維的圣經(jīng)，俞敏洪的“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”激勵了一批批莘莘學子，史玉柱的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”讓腦白金火遍大江南北。
與消費者頭腦中的印象產(chǎn)生關聯(lián)，編順口溜，對聯(lián)，寫詩，唱廣告歌，可以讓消費者產(chǎn)生極深的印象，為品牌建設發(fā)揮不可磨滅的作用。
在創(chuàng)作上花的時間和精力，最后都能化為節(jié)省的廣告費，是一件價值極高的事。
不會說給別人聽的話，就不能傳起來，只是你把它播出去了，它沒有傳起來。
—— 華與華創(chuàng)始人華杉
