傳媒內(nèi)參導讀：《美食告白記》的可貴之處在于，喚醒了觀眾內(nèi)心深處那一抹被忽略而彌足珍貴的情感。
來源：傳媒內(nèi)參節(jié)目研究組
文/朝明
飲德食和，萬邦同樂。隨著網(wǎng)綜市場開始逐漸垂直細分，美食綜藝成為各大視頻平臺的“角逐場”。美食綜藝到底該怎么做，才能更好地滿足觀眾的需求？
盡管整個行業(yè)都在探索之中，但美食本身作為大眾日常生活所需，有著深廣的群眾基礎，也有很好的話題性，所以在內(nèi)容的深度和故事性上做出一定的差異化，顯得尤其重要。
因此，美食節(jié)目通常會在食物本身、做菜的人、吃菜的人這三個主體上衍伸拓展，美食可以是個人夢想、情感紐帶、社交活動；也可以是生活方式、文化符號乃至時代縮影。
近年來，騰訊視頻在精品化垂直內(nèi)容上謀篇布局，持續(xù)發(fā)力，推出了一批優(yōu)質(zhì)而溫暖的美食綜藝矩陣內(nèi)容。如明星美食脫口秀《拜托了冰箱》、網(wǎng)絡周播美食+生活方式類脫口秀節(jié)目《黃小廚的春夏秋冬》、明星家庭生活體驗微紀錄真人秀《美食告白記》、以明星吃播秀為核心的《來吧，開飯啦》、首檔CNY美食真人秀《年味有FUN》等節(jié)目。
這些節(jié)目，在內(nèi)容設定上做到了差異化和新意，且打破綜藝節(jié)目中參與嘉賓 “綜藝感” 缺乏的限制。節(jié)目不是簡單的介紹 “哪有好吃的” “教做家常菜”或者“餐館現(xiàn)場品鑒”，而是通過“美食+生活”、 “美食+文化” 、“美食+情感”的多元融合，善于通過美食發(fā)現(xiàn)背后的感動、感悟，以美食為紐帶橋梁為國人情感表達找到一個徹底釋放的出口。
味蕾喚起情感共鳴
不只是烹飪之“技”的傳播，
更是 “情”的載體
真人秀單純娛樂化已經(jīng)讓觀眾審美疲勞，伴隨著快節(jié)奏的社會生活環(huán)境而產(chǎn)生的情感心結(jié)需要通過一種儀式感來獲得釋懷。在聯(lián)結(jié)情感的打開方式中，美食成為補缺情感空位的紐帶。
與以往明星廚藝節(jié)目不同，《美食告白記》熱播的背后不難發(fā)現(xiàn)，美食的制作過程和最終呈現(xiàn)只是一小部分，節(jié)目更多時候在傳遞情感、講述明星故事。節(jié)目借助生活化的廚房場景展現(xiàn)明星們不為人知的另一面，通過明星們的真情“告白”，將情感互動與美食體驗融入在濃濃的美味佳肴中。
《美食告白記》更突出 “美食傳遞愛” ，嘉賓在廚房制作料理，與告白對象分享美食的瞬間成為《美食告白記》最打動人心的地方。
縱觀《美食告白記》每一期節(jié)目，并沒有刻意營造驚喜的結(jié)果，而是以美食為主線，側(cè)重美食制作的整個過程，重心則在真情告白時刻。
《美食告白記》每一期都成功地闡述了一個或多個告白主題，如親情、友情、愛情、成長、奮斗、夢想等，這些主題與觀眾的道德判斷、價值觀念、內(nèi)心信仰有著感同身受的代入感，他們的心緒也會被嘉賓鮮為人知的故事所吸引。
通過地道“煙火味”
還原明星走進生活的一面
在《美食告白記》節(jié)目中明星親自為朋友、愛人、父母、陌生人等制作美食并與他們分享，讓驚喜、感動、意外、溫馨等情感在平常的味道中蔓延?！睹朗掣姘子洝返目少F之處在于，喚醒了觀眾內(nèi)心深處那一抹被忽略而彌足珍貴的情感。
比如在節(jié)目中我們看到大張偉首次下廚，制作美食，深情告白媽媽多年的辛苦；蔡康永在節(jié)目中對生命中的貴人王偉忠表達心意，親手為 “在人情上有所欠缺的人” 做飯；還有97年出生的關曉彤在節(jié)目中精心為父親制作的番茄炒蛋，感受到濃濃的父女之情。
真人秀通過“煙火味”還原了明星走進生活的一面，明星們也很樂于通過這種接地氣的方式拉近跟觀眾的距離，明星并不是高高在上的，他們也要面對每日的柴米油鹽。
《美食告白記》用最平實的味道表現(xiàn)出明星不熟悉的另一面，節(jié)目中的明星有著和普通人一樣的悲歡離合，喜怒哀樂；節(jié)目也讓觀眾學會感恩，懂得感恩，用真誠的方式對待自己周邊的人，以恰當?shù)姆绞奖磉_感恩，這正是節(jié)目所引發(fā)觀眾共鳴的“動情點” 。
而美食具有“抒情”的功能，人們在餐桌上不僅僅是簡單的吃吃喝喝，它實際上是人與人之間情感交流的媒介，人們往往習慣于在餐桌上分享自己的心情和故事。
《美食告白記》選擇更為輕巧的節(jié)目體量來承載故事和情感，力求將節(jié)目做到溫馨而別致。值得一提的是，節(jié)目以明星生活體驗觀察為主，不過多加入人為的娛樂環(huán)節(jié)，追求真實的情感流露，以情動人；而在節(jié)目環(huán)節(jié)設置上，《美食告白記》不以煽情而煽情，而是將嘉賓的情感寄托在制作料理和分享美食的過程中，最大程度的放大真人秀對于真實情感的挖掘。
構(gòu)建深入人心的價值觀
觀眾在觀看真人秀節(jié)目的過程中，除了放松娛樂與消磨時光之外，獲取知識與信息、維持社會關系、建立對真實人物的認同感、獲得情感的變化也是重要的收視動機。這些動機支撐著觀眾自覺地辨析價值觀念、洞察社會文化，學習處理各種問題的有效方法，增強自我認同與社會認同。
《美食告白記》由內(nèi)容引發(fā)的關于親情、友情、愛情以及生活與夢想的話題也引發(fā)觀眾普遍熱議。
比如大張偉母親“周裁縫”第一次告訴兒子自己賣七八萬碗餛飩只為幫他買音響時大張偉的感動；關曉彤爸爸看到曉彤長大時，對著鏡頭說：“不敢想象女兒出嫁，只希望她慢一點長大” 等節(jié)目中明星的情感故事所折射的人生思考也讓觀眾有所感悟。截至目前，《美食告白記》節(jié)目微博官方話題討論量近3億。
這也反映出目前觀眾更加喜愛看到一些簡單純粹的情感表達，通過這些正能量、暖心的故事、榜樣獲得一種對于自己的療愈和鼓勵，這也是《美食告白記》節(jié)目價值的最好的體現(xiàn)。
“小體量、大情懷、正能量”
深耕美食綜藝，精準對接核心用戶需求
《美食告白記》作為2017年騰訊視頻在美食垂直類領域深耕的頭部內(nèi)容，拓展了垂直領域頭部、腰部的明星、食神、大廚等行業(yè)精英資源，為垂直細分題材的開拓及品牌最大化價值傳播搭建了一個更好的孵化平臺。
同時，以“小體量、大情懷、正能量”為基點，成功為核心用戶產(chǎn)出更為精準的節(jié)目內(nèi)容，也為節(jié)目探索出更加契合的品牌合作方式帶來了更多可能。比如深度跨界合作貫穿全程，玩轉(zhuǎn)場景式營銷，利用核心資源打造高聲量覆蓋，聯(lián)合包括娛樂、飲食、出行、運動、追星等多類品牌和線下渠道大曝光，全面覆蓋一至四線城市人群，延續(xù)節(jié)目與品牌影響力。
另一方面，作為一款制作精良的輕體量綜藝，《美食告白記》也迎合了80、90后群體對“小而美”內(nèi)容的期待。 一直以來，垂直類綜藝對于用戶有著更為精準的定位，騰訊視頻針對不同的用戶群體推出多樣化內(nèi)容的網(wǎng)綜。
比如《美食告白記》的受眾定位為80后、90后城市年輕群體和粉絲群體，從而講述明星的情感故事；《來吧，開飯啦》則針對年輕觀眾尤其是承擔生活壓力的都市白領群體展開“減壓”吃播秀，力圖開拓美食減壓明星吃播秀新方向。
在場景化營銷流行的今天，美食節(jié)目的盈利模式有了更大的想象空間。除去傳統(tǒng)的廣告收入和調(diào)味品、廚具贊助外，衍生品發(fā)布渠道已經(jīng)廣闊了許多。
從商業(yè)模式而言，不同定位的網(wǎng)綜也有很多營銷的新玩法。比如《美食告白記》與眾多品牌的跨界合作化擦出新的火花；《來吧，開飯啦》則在O2O與真人秀的深度結(jié)合上發(fā)力，每期“吃貨團”來到不同的線下餐廳，探索多樣的民間美食和餐桌文化，“吃貨團”成員還將以游戲的形式展開激烈的美食比拼。
此外，《來吧，開飯啦》還攜手“騰訊公益-免費午餐”公益活動，通過節(jié)目和明星一起面向企業(yè)和社會募集公益基金，每期節(jié)目“明星吃貨團”通過挑戰(zhàn)任務贏取公益基金，在品嘗美味的同時為公益事業(yè)獻上自己的一份力量，在騰訊視頻平臺實力影響下，呼吁大眾關注那些需要幫助的人。
網(wǎng)絡視頻進入“受眾細分”時代
騰訊視頻美食綜藝矩陣已初露鋒芒
在美食人人不可辜負的“吃文化”大環(huán)境下，美食綜藝更加能夠引發(fā)城市年輕群體的情感共鳴，精致的料理和由料理生發(fā)的故事、談話也有足夠的空間能夠展現(xiàn)出垂直領域節(jié)目“小而美”的精粹所在。
從行業(yè)角度而言，當網(wǎng)絡視頻進入“受眾細分”的時代，市場出現(xiàn)“現(xiàn)象級”網(wǎng)綜的機緣日益稀缺。而聚焦目標受眾成為視頻網(wǎng)站和節(jié)目制作方的著力方向。
對于騰訊視頻而言，如何為“細分”后的受眾提供更加精細化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是重中之重，借助強大的用戶基數(shù)和大數(shù)據(jù)畫像研究，騰訊視頻將繼續(xù)增強垂直領域的深耕，增加腰部節(jié)目的建設，強化生活垂直領域IP矩陣實力。
而經(jīng)過近一年的時間，騰訊視頻的立體綜藝矩陣已初露鋒芒，在 “內(nèi)容為王、用戶為本”制作理念的支撐下，2018年騰訊視頻在生活垂直領域?qū)⒕媲缶凇秮戆?，開飯啦》、《美食告白記2》、《年味有FUN2》等頭部精品自制內(nèi)容匠心發(fā)力，不斷為觀眾和市場提供“不負好時光”的優(yōu)質(zhì)作品，美食的味道和感動的故事將持續(xù)發(fā)生。
