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獨(dú)家︱葡萄酒市場(chǎng)“碎片化”十年祭,未來路在何方?

葡萄酒第一新媒體



文︱WBO團(tuán)隊(duì)


2009年3月24日,第81屆春季糖酒會(huì)在成都召開,這次糖酒會(huì)和往屆最大的不同是主辦方將成都國際會(huì)展中心的一號(hào)館設(shè)立為葡萄酒與國際烈酒專館。彼時(shí),數(shù)百家中外葡萄酒企業(yè)同時(shí)集中到一個(gè)館布展,規(guī)??涨?,開展當(dāng)天觀展者人潮涌動(dòng),館內(nèi)摩肩接踵。


這一標(biāo)志性事件拉開了中國葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新階段的序幕。



碎片化如何來的?


2001年中國加入世貿(mào)組織以后,進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入到中國市場(chǎng),原有的市場(chǎng)格局被逐漸打破。在此之前,國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位,張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝是葡萄酒的代名詞。一些區(qū)域性的葡萄酒品牌如云南紅、新天也在自己的區(qū)域市場(chǎng)活得很好。


那個(gè)時(shí)候,葡萄酒行業(yè)并不存在所謂的“碎片化”狀態(tài)。



據(jù)資深酒商王為回憶:從2008年開始,原來的國產(chǎn)葡萄酒主導(dǎo)市場(chǎng)的格局開始變化,過去常用的買場(chǎng)方法效果開始下降。到了2009年以后,進(jìn)口葡萄酒品牌開始大量進(jìn)入中國市場(chǎng),到了2012年達(dá)到高峰期。這個(gè)階段除了法國Castel,大部分進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國葡萄并沒有品牌基礎(chǔ),市場(chǎng)碎片化由此肇始。


資深葡萄酒營銷人劉震告訴WBO:市場(chǎng)碎片化與進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅在2006年左右的降低和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息化有關(guān)。在2008年以前,中外信息流動(dòng)性不強(qiáng),大商可以控制渠道。


2010年以后,越來越多的國外廠家進(jìn)入中國市場(chǎng),進(jìn)口商為了做大體量,也有引進(jìn)更多進(jìn)口品牌的需求,再加上進(jìn)口許可證放松,做進(jìn)口葡萄酒門檻降低,進(jìn)口商數(shù)量暴增,碎片化狀況加劇。


進(jìn)入2012年以來,“碎片化”一詞逐漸開始在葡萄酒行業(yè)里流行起來。


所謂碎片化其實(shí)是指中國的葡萄酒市場(chǎng)上游、中游、下游都很分散。


作為一個(gè)消費(fèi)品行業(yè),葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng),上至葡萄種植農(nóng)下至零售商,參與成員眾多。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),目前的體量卻不大,行業(yè)的銷售額大約僅有白酒的六分之一。


目前國內(nèi)有生產(chǎn)許可證的就有807家酒莊,而中國主要葡萄酒來源國——法國、澳大利亞酒莊加起來超20000家,如此多的供應(yīng)方,來源及其豐富,經(jīng)銷商和消費(fèi)者甚至陷入選擇困境。


而進(jìn)口商也數(shù)量也在不斷增加,2017年進(jìn)口商數(shù)量達(dá)5900多家。


產(chǎn)業(yè)鏈中游的渠道也變得支離破碎,過去葡萄酒銷售的主渠道商超和餐飲被電商和團(tuán)購沖擊嚴(yán)重,大部分餐飲終端甚至變成了雞肋渠道。


最后,是終端訂單的碎片化,政務(wù)團(tuán)購?fù)顺龊螅?018年商務(wù)團(tuán)購也受到大環(huán)境的影響,客單價(jià)普遍下跌,個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)升溫,碎片化達(dá)到高峰。


深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為:終端碎片化在2012年以后表現(xiàn)明顯,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓消費(fèi)者的購買方式和支付方式發(fā)生了變化,再加上新消費(fèi)群的加入,個(gè)性化需求凸顯,至有酒商提出了“粉末化”的說法。


碎片化并非常態(tài),頭部品牌機(jī)會(huì)出現(xiàn)


碎片化的結(jié)果就是經(jīng)銷商沒有力量引導(dǎo)市場(chǎng),更需要有實(shí)力廠家來進(jìn)行市場(chǎng)投入?!叭绻咸丫剖袌?chǎng)沒有幾個(gè)領(lǐng)頭羊品牌,消費(fèi)者的注意力就會(huì)下降,被別的酒品類所吸引,這對(duì)整個(gè)行業(yè)是不利的。”王為稱。


王為看好頭部品牌的未來。他認(rèn)為隨著國產(chǎn)葡萄酒性價(jià)比和國際接軌,加上國產(chǎn)葡萄酒品牌識(shí)別性和傳播性強(qiáng),未來市場(chǎng)份額集中過程中國產(chǎn)葡萄酒會(huì)有一波商機(jī)。


劉震認(rèn)為:未來,在普通消費(fèi)者層面,會(huì)出現(xiàn)入門級(jí)品牌的集中,因?yàn)檫@是工業(yè)化生產(chǎn)的葡萄酒,澳大利亞和智利比較有優(yōu)勢(shì)。而有的品類,比如說精品酒,其碎片化現(xiàn)狀會(huì)繼續(xù)。而在商務(wù)用酒這塊,卻是相對(duì)的藍(lán)海,會(huì)有很多企業(yè)來爭(zhēng)搶。但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的實(shí)力有很高的要求。就像白酒,能夠在600元以上價(jià)位段占位的企業(yè)全國沒有幾家?!爸袊咸丫剖莻€(gè)大市場(chǎng),碎片化終究不是常態(tài)。”劉震強(qiáng)調(diào)。


王德惠則指出:未來碎片化會(huì)進(jìn)入第二階段,形成一定的秩序。入門級(jí)酒領(lǐng)域最容易產(chǎn)生頭部品牌,讓消費(fèi)者便于識(shí)別選購。而在葡萄酒愛好者層面,還會(huì)是相對(duì)碎片化的,但是也會(huì)出現(xiàn)一些精品酒品牌。


作為有能力影響市場(chǎng)的企業(yè),也在積極為后碎片化時(shí)代布局。


張?jiān)M瞥龅诰糯獍偌{和醉詩仙,強(qiáng)化其大單品戰(zhàn)略。


長(zhǎng)城經(jīng)過條碼瘦身,在2018年推出了五大戰(zhàn)略品牌。


奔富成為進(jìn)口葡萄酒的頭部品牌后,富邑不斷的豐富產(chǎn)品陣營,力求在多個(gè)價(jià)位段、多個(gè)品類打造大單品。


而拉菲從過去的高端路線也往下延伸,加大以傳奇、巴斯克為代表的品牌走親民路線,走近年輕消費(fèi)群體。


樓蘭則提出了聚粉為拳,打造新疆、浙江、福建樣板市場(chǎng)的思路。


一股打造品牌的力量正在匯集……




在本次成都春季糖酒會(huì),WBO將舉辦從碎片化到頭部品牌論壇,本次論壇將就以下主題展開智慧的碰撞。


1、碎片化已經(jīng)成為行業(yè)瓶頸,葡萄酒頭部品牌如何終結(jié)碎片化現(xiàn)狀?


2、開始于2018年的葡萄酒行業(yè)第二輪大調(diào)整將帶給哪些品牌機(jī)會(huì)?


3、行業(yè)知名品牌將如何應(yīng)對(duì)這輪調(diào)整?


在這場(chǎng)論壇上,張?jiān)9煞莨究偨?jīng)理孫健,富邑集團(tuán)中國總經(jīng)理吳明峰,瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良,以及拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)高管、中糧酒業(yè)高管、威龍公司高管都將進(jìn)行主題演講。大品牌主導(dǎo)時(shí)代,我們經(jīng)銷商又應(yīng)該以怎樣的心態(tài)和玩法來對(duì)接呢?

此外,2018年WBO年度大獎(jiǎng)的65個(gè)獲獎(jiǎng)企業(yè)、品牌、人物都將蒞臨現(xiàn)場(chǎng),這幾乎就是葡萄酒行業(yè)最大的盛典。


本次論壇的贊助商九福酒柜董事長(zhǎng)劉福濤也將攜新品出席論壇,屆時(shí)大家可以順便了解中國最好品質(zhì)的酒柜產(chǎn)品。

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