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文︱WBO團(tuán)隊(duì)
2009年3月24日，第81屆春季糖酒會(huì)在成都召開，這次糖酒會(huì)和往屆最大的不同是主辦方將成都國際會(huì)展中心的一號(hào)館設(shè)立為葡萄酒與國際烈酒專館。彼時(shí)，數(shù)百家中外葡萄酒企業(yè)同時(shí)集中到一個(gè)館布展，規(guī)?？涨?，開展當(dāng)天觀展者人潮涌動(dòng)，館內(nèi)摩肩接踵。
這一標(biāo)志性事件拉開了中國葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新階段的序幕。
碎片化如何來的？
2001年中國加入世貿(mào)組織以后，進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入到中國市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)格局被逐漸打破。在此之前，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝是葡萄酒的代名詞。一些區(qū)域性的葡萄酒品牌如云南紅、新天也在自己的區(qū)域市場(chǎng)活得很好。
那個(gè)時(shí)候，葡萄酒行業(yè)并不存在所謂的“碎片化”狀態(tài)。
據(jù)資深酒商王為回憶：從2008年開始，原來的國產(chǎn)葡萄酒主導(dǎo)市場(chǎng)的格局開始變化，過去常用的買場(chǎng)方法效果開始下降。到了2009年以后，進(jìn)口葡萄酒品牌開始大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，到了2012年達(dá)到高峰期。這個(gè)階段除了法國Castel，大部分進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國葡萄并沒有品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)碎片化由此肇始。
資深葡萄酒營銷人劉震告訴WBO：市場(chǎng)碎片化與進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅在2006年左右的降低和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息化有關(guān)。在2008年以前，中外信息流動(dòng)性不強(qiáng)，大商可以控制渠道。
2010年以后，越來越多的國外廠家進(jìn)入中國市場(chǎng)，進(jìn)口商為了做大體量，也有引進(jìn)更多進(jìn)口品牌的需求，再加上進(jìn)口許可證放松，做進(jìn)口葡萄酒門檻降低，進(jìn)口商數(shù)量暴增，碎片化狀況加劇。
進(jìn)入2012年以來，“碎片化”一詞逐漸開始在葡萄酒行業(yè)里流行起來。
所謂碎片化其實(shí)是指中國的葡萄酒市場(chǎng)上游、中游、下游都很分散。
作為一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上至葡萄種植農(nóng)下至零售商，參與成員眾多。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，目前的體量卻不大，行業(yè)的銷售額大約僅有白酒的六分之一。
目前國內(nèi)有生產(chǎn)許可證的就有807家酒莊，而中國主要葡萄酒來源國——法國、澳大利亞酒莊加起來超20000家，如此多的供應(yīng)方，來源及其豐富，經(jīng)銷商和消費(fèi)者甚至陷入選擇困境。
而進(jìn)口商也數(shù)量也在不斷增加，2017年進(jìn)口商數(shù)量達(dá)5900多家。
產(chǎn)業(yè)鏈中游的渠道也變得支離破碎，過去葡萄酒銷售的主渠道商超和餐飲被電商和團(tuán)購沖擊嚴(yán)重，大部分餐飲終端甚至變成了雞肋渠道。
最后，是終端訂單的碎片化，政務(wù)團(tuán)購?fù)顺龊螅?018年商務(wù)團(tuán)購也受到大環(huán)境的影響，客單價(jià)普遍下跌，個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)升溫，碎片化達(dá)到高峰。
深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為：終端碎片化在2012年以后表現(xiàn)明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓消費(fèi)者的購買方式和支付方式發(fā)生了變化，再加上新消費(fèi)群的加入，個(gè)性化需求凸顯，至有酒商提出了“粉末化”的說法。
碎片化并非常態(tài)，頭部品牌機(jī)會(huì)出現(xiàn)
碎片化的結(jié)果就是經(jīng)銷商沒有力量引導(dǎo)市場(chǎng)，更需要有實(shí)力廠家來進(jìn)行市場(chǎng)投入?！叭绻咸丫剖袌?chǎng)沒有幾個(gè)領(lǐng)頭羊品牌，消費(fèi)者的注意力就會(huì)下降，被別的酒品類所吸引，這對(duì)整個(gè)行業(yè)是不利的。”王為稱。
王為看好頭部品牌的未來。他認(rèn)為隨著國產(chǎn)葡萄酒性價(jià)比和國際接軌，加上國產(chǎn)葡萄酒品牌識(shí)別性和傳播性強(qiáng)，未來市場(chǎng)份額集中過程中國產(chǎn)葡萄酒會(huì)有一波商機(jī)。
劉震認(rèn)為：未來，在普通消費(fèi)者層面，會(huì)出現(xiàn)入門級(jí)品牌的集中，因?yàn)檫@是工業(yè)化生產(chǎn)的葡萄酒，澳大利亞和智利比較有優(yōu)勢(shì)。而有的品類，比如說精品酒，其碎片化現(xiàn)狀會(huì)繼續(xù)。而在商務(wù)用酒這塊，卻是相對(duì)的藍(lán)海，會(huì)有很多企業(yè)來爭(zhēng)搶。但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的實(shí)力有很高的要求。就像白酒，能夠在600元以上價(jià)位段占位的企業(yè)全國沒有幾家?！爸袊咸丫剖莻€(gè)大市場(chǎng)，碎片化終究不是常態(tài)。”劉震強(qiáng)調(diào)。
王德惠則指出：未來碎片化會(huì)進(jìn)入第二階段，形成一定的秩序。入門級(jí)酒領(lǐng)域最容易產(chǎn)生頭部品牌，讓消費(fèi)者便于識(shí)別選購。而在葡萄酒愛好者層面，還會(huì)是相對(duì)碎片化的，但是也會(huì)出現(xiàn)一些精品酒品牌。
作為有能力影響市場(chǎng)的企業(yè)，也在積極為后碎片化時(shí)代布局。
張?jiān)Ｍ瞥龅诰糯獍偌{和醉詩仙，強(qiáng)化其大單品戰(zhàn)略。
長(zhǎng)城經(jīng)過條碼瘦身，在2018年推出了五大戰(zhàn)略品牌。
奔富成為進(jìn)口葡萄酒的頭部品牌后，富邑不斷的豐富產(chǎn)品陣營，力求在多個(gè)價(jià)位段、多個(gè)品類打造大單品。
而拉菲從過去的高端路線也往下延伸，加大以傳奇、巴斯克為代表的品牌走親民路線，走近年輕消費(fèi)群體。
樓蘭則提出了聚粉為拳，打造新疆、浙江、福建樣板市場(chǎng)的思路。
一股打造品牌的力量正在匯集……
在本次成都春季糖酒會(huì)，WBO將舉辦從碎片化到頭部品牌論壇，本次論壇將就以下主題展開智慧的碰撞。
1、碎片化已經(jīng)成為行業(yè)瓶頸，葡萄酒頭部品牌如何終結(jié)碎片化現(xiàn)狀？
2、開始于2018年的葡萄酒行業(yè)第二輪大調(diào)整將帶給哪些品牌機(jī)會(huì)？
3、行業(yè)知名品牌將如何應(yīng)對(duì)這輪調(diào)整？
在這場(chǎng)論壇上，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健，富邑集團(tuán)中國總經(jīng)理吳明峰，瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良，以及拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)高管、中糧酒業(yè)高管、威龍公司高管都將進(jìn)行主題演講。大品牌主導(dǎo)時(shí)代，我們經(jīng)銷商又應(yīng)該以怎樣的心態(tài)和玩法來對(duì)接呢？
此外，2018年WBO年度大獎(jiǎng)的65個(gè)獲獎(jiǎng)企業(yè)、品牌、人物都將蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，這幾乎就是葡萄酒行業(yè)最大的盛典。
本次論壇的贊助商九福酒柜董事長(zhǎng)劉福濤也將攜新品出席論壇，屆時(shí)大家可以順便了解中國最好品質(zhì)的酒柜產(chǎn)品。
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