疫情反復(fù)，在不確定性的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨各種沖擊，常見的策略是收縮戰(zhàn)線、自我改進(jìn)，但仍有一些企業(yè)交出了漂亮的答卷。
你可能沒聽過的公司，正在快速崛起。希音在過去8年以每年超過100%的速度增長(zhǎng)，2020年收入接近100億美元。
你可能看空的公司，默默恢復(fù)了“元?dú)狻?。瑞幸去年總凈收?9億元，同比增長(zhǎng)97.5%，自營(yíng)門店利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。
你可能忽略的線下實(shí)體，線上玩得飛起。2021年天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV（商品交易總額）超過51億元，其中平臺(tái)服務(wù)收入同比提升72%。
存量博弈與不確定性疊加的時(shí)代，這些企業(yè)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)？逆勢(shì)增長(zhǎng)的邏輯是什么？
前不久，北大國(guó)發(fā)院教授陳春花在企業(yè)微信直播課里，為我們揭開了隱藏其中的門道。
一、一家沒有實(shí)體門店的快時(shí)尚公司，
給ZARA們上了一課
先說希音公司（SHEIN），一家百億美元快時(shí)尚公司，低調(diào)得可怕，你去網(wǎng)上檢索公司和創(chuàng)始人的名字，幾乎查不到翔實(shí)資料。
SHEIN公司總部雖在中國(guó)，但幾乎踏足了除中國(guó)以外全球所有主要市場(chǎng)，在56個(gè)國(guó)家的App Store“購物”分類中排名第一，在124個(gè)國(guó)家排名前5。根據(jù)福布斯報(bào)道，SHEIN最新估值已達(dá)470億美元（約合人民幣3100億元）。
這家神秘崛起的公司到底做對(duì)了什么，能夠在充分競(jìng)爭(zhēng)的服裝領(lǐng)域脫穎而出？
要知道，全球最大的快時(shí)尚品牌ZARA這兩年正在大面積關(guān)店。對(duì)比之下，更能顯出SHEIN的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)字：快。
在供應(yīng)端，ZARA最快可以在14天內(nèi)將衣服制作完成送往門店；在海外市場(chǎng)，ZARA的制作時(shí)間是30~60天。
SHEIN也是快時(shí)尚模式，但它沒有門店，完全線上銷售，最短3天內(nèi)可將產(chǎn)品從繪圖板轉(zhuǎn)為線上產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人都清楚，這對(duì)企業(yè)的信息處理效率要求極高。
SHEIN采取的辦法是，在公司內(nèi)部，全體員工使用企業(yè)微信進(jìn)行溝通，在公司外部，使用企業(yè)微信管理供應(yīng)鏈，根據(jù)訂單自動(dòng)建群，峰值時(shí)一天可以創(chuàng)建1000多個(gè)對(duì)接協(xié)作群。
于是很快，SHEIN以及圍繞在它旁邊的數(shù)百家服裝廠被連接在一起，由于企業(yè)內(nèi)外的溝通都在一個(gè)系統(tǒng)里，使得供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度得到大幅提升，確保它“比ZARA更快”。
這是一個(gè)典型的把業(yè)務(wù)流和信息流相結(jié)合的案例。
大家知道，信息流轉(zhuǎn)的效率就是企業(yè)的生產(chǎn)力，當(dāng)SHEIN信息和業(yè)務(wù)結(jié)合之后，企業(yè)內(nèi)部和外部的所有信息都能被超高速處理。
無論一對(duì)一溝通、群聊討論還是文檔分享、召開會(huì)議，都可以敏捷地應(yīng)對(duì)外部變化。
而數(shù)字化和信息化的本質(zhì)不同，其價(jià)值就在于“互聯(lián)互通”。
這個(gè)信息流轉(zhuǎn)加速、互聯(lián)互通的動(dòng)作，就實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈信息的無障礙互通，帶來了業(yè)務(wù)增值。
你可能問了，為什么以“快”著稱的ZARA做不到這么快呢？
“SHEIN是一家技術(shù)公司，而不是單純的服裝公司。”陳春花教授在企業(yè)微信直播課里說，得益于技術(shù)基因，SHEIN在任何場(chǎng)景下都有對(duì)顧客需求快速響應(yīng)的能力，即“敏捷管理”。
當(dāng)然，這背后需要強(qiáng)大的體系支撐。
為了實(shí)現(xiàn)敏捷管理，SHEIN“重組了服裝行業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)組織形式，從供應(yīng)鏈、制造端、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制、分銷、配送到消費(fèi)端，每個(gè)環(huán)節(jié)都因?yàn)閿?shù)字化而實(shí)現(xiàn)了完全不同于以往的效率。這些價(jià)值活動(dòng)協(xié)同創(chuàng)造的全新價(jià)值，最終被傳導(dǎo)到消費(fèi)端，帶給顧客全新的感受?！标惔夯ń淌谠谒男聲秲r(jià)值共生》里如此總結(jié)SHEIN的成功。
二、數(shù)字化帶來的根本改變，
是要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以客戶為中心
數(shù)字化已經(jīng)成為必須的未來，將數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略，進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)，從經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)再到經(jīng)營(yíng)客戶，是中國(guó)企業(yè)未來戰(zhàn)略成長(zhǎng)的一個(gè)必然選擇。
但在實(shí)踐中，很多人說“以客戶為中心”，實(shí)際上是“以領(lǐng)導(dǎo)為中心”。
為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？
陳春花教授說，一方面原因是客戶在外部，空間上離企業(yè)比較遠(yuǎn)；另一方面，企業(yè)內(nèi)部的成員更關(guān)心資源、權(quán)力和利益怎么分配，關(guān)心上級(jí)評(píng)價(jià)，漸漸遠(yuǎn)離了客戶。
對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)而言，“以客戶為中心”不是一句空話，而要落實(shí)在實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)中，落實(shí)在組織的資源分配中。
具體怎么做呢？陳春花教授支了三招。
首先要知道你的客戶是誰、客戶價(jià)值是什么。
經(jīng)歷財(cái)務(wù)事件后，瑞幸擺脫谷底重新向上，關(guān)鍵是公司內(nèi)部對(duì)“客戶價(jià)值”達(dá)成了共識(shí)。在經(jīng)營(yíng)私域時(shí)，瑞幸堅(jiān)持“理解用戶，不騷擾用戶?！?/p>
比如瑞幸根據(jù)氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)。
當(dāng)城市的氣溫在20度以上的時(shí)候，推冰咖啡，提供更多的冰飲。但是假如今天你所在的城市比較冷，那么就會(huì)推暖咖，提供更多的熱飲。
像下雨天，顧客不方便出門，瑞幸就會(huì)給他們推送拼單分享券，同時(shí)適當(dāng)減免一些配送費(fèi)。
但這里有個(gè)問題，如何保證推送的消息不對(duì)用戶構(gòu)成“騷擾”？
瑞幸的CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛在接受劉潤(rùn)采訪時(shí)說，“當(dāng)你能理解你的用戶，你發(fā)送的消息是有價(jià)值的，能滿足他的需求，那么用戶非但不會(huì)拒絕，反而還會(huì)非常開心。”
瑞幸如何理解客戶？回到那個(gè)老生常談的話題，數(shù)字化工具。
瑞幸從2020年4月啟用企業(yè)微信，把顧客加到線上，對(duì)顧客打標(biāo)簽，記錄顧客的喜好，并以此為依據(jù)來提供個(gè)性化服務(wù)。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，瑞幸的企業(yè)微信用戶數(shù)已經(jīng)從180萬增加到了近2000萬。個(gè)性化推送讓瑞幸的復(fù)購率提升了30%，拉黑率僅有3%。
第二，所有語言轉(zhuǎn)化為“客戶語言”。
實(shí)際上很多企業(yè)的語言，客戶是聽不懂的。
舉一個(gè)真實(shí)的例子，“多年前我作為珠三角一家摩托車企業(yè)的顧問，他們告訴我發(fā)動(dòng)機(jī)特別好，他們想到一句非常好的廣告語——'騎上我的摩托車，你會(huì)第一個(gè)達(dá)到人生終點(diǎn)’。這是多么可怕的一句話！但企業(yè)自己沒意識(shí)到，還覺得強(qiáng)調(diào)了發(fā)動(dòng)機(jī)的速度。”
所以，企業(yè)必須把內(nèi)部的語言、工作習(xí)慣轉(zhuǎn)到“以客戶為中心”。
三是資源和權(quán)力分配以客戶為導(dǎo)向。
很多企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，因?yàn)樽钯N近客戶的人（一線員工）資源最少，離客戶最遠(yuǎn)的人（高管）反而資源最多。
而瑞幸的成功翻身就得益于他們實(shí)實(shí)在在把支持給到了一線員工。
還記得前面提到，瑞幸門店會(huì)根據(jù)氣溫和天氣的影響，給不同的顧客推薦不同的飲品和服務(wù)么？
這些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)完全不需要一線員工操心，總部在企業(yè)微信上，接入了第三方的天氣系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行不同的策略。
總部系統(tǒng)會(huì)在計(jì)算好之后，把任務(wù)推送、群消息推送、1對(duì)1消息推送的任務(wù)生成好，發(fā)到店員企業(yè)微信上，門店店員只需執(zhí)行確認(rèn)推送這個(gè)動(dòng)作，一鍵就能把好產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)推到顧客手邊。
三、“敏捷管理”：
是企業(yè)的必修課，也是存亡課
疫情等黑天鵝事件不斷，當(dāng)外界不斷發(fā)生變化，自然就會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生不斷沖擊，為此，我們必須進(jìn)行敏捷行動(dòng)、高頻實(shí)踐、快速迭代，以持續(xù)地為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
陳春花教授稱其為“敏捷型組織”。
敏捷型組織有幾個(gè)特點(diǎn)：
首先，企業(yè)能夠把外部的不確定性轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)而非阻力；
其次，面對(duì)外部不確定性，組織內(nèi)部能夠打破原有的分工和架構(gòu)，快速形成新的組合；
第三，團(tuán)隊(duì)成員能力互補(bǔ)，組合在一起迸發(fā)新的創(chuàng)造力；
最后，敏捷型組織需要實(shí)現(xiàn)高效工作的技術(shù)工具，完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
危機(jī)到來時(shí)，企業(yè)善用數(shù)字化工具，為客戶提供更好的解決方案，就是轉(zhuǎn)危為機(jī)的門道。
天虹可以說是傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)環(huán)境巨變，敏捷轉(zhuǎn)型的典范。
天虹，一家總部在深圳的傳統(tǒng)零售企業(yè)，有著30年的歷史，如果你生活在廣東、福建、江西、湖南等地區(qū)，應(yīng)該很熟悉它。
最初面對(duì)電商崛起對(duì)客流的分化，天虹認(rèn)為，既然消費(fèi)者終究要被線上搶走，不如自己加入線上的戰(zhàn)場(chǎng)。
所以天虹2015年就開始做App，很快他們發(fā)現(xiàn)，線上和線下一樣，顧客在下單前也需要跟銷售人員交流。
不過，顧客很少愿意打開甚至下載一個(gè)單獨(dú)的App。而且線下實(shí)體店的員工，大多沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，去推廣和教育導(dǎo)購使用App，也費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
找到趁手的數(shù)字化工具，是天虹變敏捷的第一步。
2018年，天虹跟企業(yè)微信深度合作，后者直接派駐員工駐場(chǎng)天虹，幫助天虹開發(fā)了190多個(gè)接口，給導(dǎo)購提供了一套智能的SOP（標(biāo)準(zhǔn)化流程）：導(dǎo)購怎么發(fā)朋友圈能提高轉(zhuǎn)化率，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要給顧客發(fā)送什么樣的信息等等，在企業(yè)微信的后臺(tái)編輯好，導(dǎo)購只要點(diǎn)擊發(fā)送即可。
數(shù)字化不是復(fù)雜化，必須要賦能到員工個(gè)體。
正是基于這種全員的數(shù)字化能力，在2020年春天疫情來臨時(shí)，天虹百貨內(nèi)部才能做出最敏捷的調(diào)整和整合，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
所有部門由線下遷移到線上，從原來的數(shù)字化部門只做數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)的部分，到所有的部門都跟數(shù)字化部門做組合，大家全部變成線上業(yè)務(wù)部門。
沒經(jīng)驗(yàn)？
全體員工一起上陣，從管理層到區(qū)總、到店總，親自下場(chǎng)去做直播、去選品，甚至管理者去做快遞員。
摸索出經(jīng)驗(yàn)了，再去給所有的商戶賦能。周大福在天虹做過的直播，單場(chǎng)就有五萬多人去看，達(dá)到了202萬的銷售業(yè)績(jī)。
這種敏捷轉(zhuǎn)化的速度讓天虹百貨在疫情期間反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2021年天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV超過51億元，其中平臺(tái)服務(wù)收入同比提升72%。
了解天虹的案例，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有什么啟發(fā)呢？
陳春花教授說，天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，源于它在企業(yè)內(nèi)外兩方面做出的調(diào)整：
“在組織內(nèi)部，最重要的變化是由分工轉(zhuǎn)向協(xié)同。在組織外部，不再刻意設(shè)定邊界區(qū)分誰是供應(yīng)商或渠道商，而是跟供應(yīng)商、渠道商共享信息，在同一個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)力量，為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p> 寫在最后
無論環(huán)境多么復(fù)雜，危機(jī)中總是藏著機(jī)遇。
SHEIN整合供應(yīng)鏈，定義了屬于自己的賽道；跌入谷底的瑞幸，跟顧客站在一起，重新迸發(fā)出活力；天虹重構(gòu)了商場(chǎng)、品牌和顧客的關(guān)系，把線上營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起……
這些企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，背后都有兩個(gè)關(guān)鍵詞——“敏捷管理”“以客戶為中心”。
同時(shí)他們也選擇了像企業(yè)微信這樣的數(shù)字化工具，連接客戶，連接員工，連接上下游伙伴，一起創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與用戶之間的數(shù)據(jù)“互聯(lián)互通”，讓數(shù)據(jù)無障礙流程，帶來業(yè)務(wù)增值。
陳春花教授講，“人們常說虛擬經(jīng)濟(jì)沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上是消費(fèi)者的行為變了。如果實(shí)體經(jīng)濟(jì)還在做非數(shù)字化個(gè)體的商業(yè)模型，那么就會(huì)被這些消費(fèi)者淘汰?！?/p>
實(shí)體經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，這是必然，你選擇也得選擇，不選擇也得選擇，關(guān)鍵在于你怎么擁抱，選擇什么路徑。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
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