Who (誰)
Says What (說了什么)
In Which Channal (通過什么渠道)
To Whom (向誰說)
With What Effect (有什么效果)
由此可以看出,對于廣告而言,拉斯維爾對定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義,五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動的全部內(nèi)容。這五個W對廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究,對每一個要素的把握是廣告運(yùn)動能否成功的基礎(chǔ)。
5W理論的內(nèi)容
1、廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機(jī)構(gòu)”,這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主,這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。作為商業(yè)廣告,其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供某種服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者接受到這一信息后需要購買這種商品時,需要了解這是誰生產(chǎn)的;另外,廣告?zhèn)鞑ナ且獙?a class="channel_keylink" >社會、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的,只有明確是誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑ィ拍苷嬲鞔_責(zé)任。
2、廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”,即“訊息”(或“信息”)。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。信息具體是指思想觀念、感情、態(tài)度等等,這里的信息不是泛指任何方面的信息,而是限于廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾,才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?
3、廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。
傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆栃问?#8221;,只有經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨越時空的傳播。這里“適當(dāng)?shù)姆栃问?#8221;,意思是指廣告?zhèn)鞑ネㄟ^特定的媒介或渠道,把信息或變成文字、圖像,或變成語言等符號形式,被傳播對象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道,則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應(yīng)地改變。
廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍σ欢▽ο筮M(jìn)行的。沒有對象的傳播是毫無意義的,即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里,人數(shù)有多少,是哪些人,但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍δ承┤藖磉M(jìn)行的。事實(shí)上,廣告主在開始發(fā)起傳播活動時,總是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。
5、“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程,還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi),是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒硬粦?yīng)看成是一個單向的直線性的傳播,而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。
5W模式的地位與缺陷
5W模式的地位不可撼動,因?yàn)樗钤缑鞔_地將傳播過程劃分為5個部分或者要素,并且相對應(yīng)地限定了5個研究領(lǐng)域,有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)研究。
對它的批評主要來自于四個方面:
1、這個模式將傳播視作勸服性過程,認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者,并且總能取得一定效果——對此人們表示理解,因?yàn)槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的;
2、這個模式忽略了反饋;
3、這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響;
4、將傳播劃分為5個部分,忽略了傳播行為的復(fù)雜性;同時將研究領(lǐng)域劃分為5個部分,忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)——事實(shí)上,傳播在不斷進(jìn)行,很難獨(dú)立出一個具體和單一的傳播行為。