六個核桃發(fā)展到今天，中國市場空白區(qū)域已經(jīng)沒有了，競爭產(chǎn)品也無可避之地了，血拼將就此展開……
養(yǎng)元公司從2002年借背靠衡水老白干的優(yōu)勢開始上市場銷售飲料，銷量不溫不火。2005六個核桃面市，2006年完成3千萬銷量，直到2008年牛奶爆出三聚氰胺后，銷量增速加快，年年打著滾向上翻。
從媒體報道的數(shù)據(jù)為：2008年養(yǎng)元總銷售額3個億，2009年10個億，2010年15個億，2011年近30個億，2012年近60個億，2013年銷售破百億，2014年銷售增速高達71%。
消費和銷量不可能永遠以無限增長，2015年還沒結(jié)束但我認為六個核桃的市場量已經(jīng)到達頂點不太可能再有大增長，小超或維持14年的銷量已經(jīng)不錯了。在市場擴張期，空白市場讓大家各占各的地盤其他品牌跟進對領頭發(fā)展的品牌影響不大，一旦銷量到達頂峰，大家就開始互搶終端和消費者，作為領先品牌就面臨眾多問題，做得好維持現(xiàn)狀，一不小心就可能被對手拉下山頭。
江湖中人出名總是有幾樣硬功夫，六個核桃也不例外。江湖盛傳六個核桃打遍江湖靠的功夫是名字起得好、口號叫得響、請名人會吆喝。這些都是外在誰都看得見的招式，最致命的功夫卻是多數(shù)人沒看見或視而不見的苦功，狠心抓終端制造銷售氛圍。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”的十八般武藝被六個核桃用到了極致，在核桃乳行業(yè)還有誰能做到，所以六個核桃領先江湖也是必然。
六個核桃在河北發(fā)家時，露露是當之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破，其“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”的八字真訣也是逼出來的。
六個核桃是從衡水老白干分出來，自然能借助于衡水老白干酒銷售經(jīng)驗和現(xiàn)成渠道，城市中，六個核桃在餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細作、耐心培育，反向拉動了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情。
在農(nóng)村市場六個核桃主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣，在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。
由于精準的目標鎖定，加上“校區(qū)作先導，社區(qū)作基礎”的推廣策略，執(zhí)消費意見領袖之牛耳，事半功倍，快速實現(xiàn)了全面覆蓋。
六個核桃發(fā)家后，面對跟進者和原來的競爭對手，所做的事就是集中大量的全面包裝來擠占有效終端。坊間流傳養(yǎng)元在根據(jù)地河南、山東、河北三省，不允許任何一個品牌在任何一個市場露頭，只要有點銷量，就不惜一切代價把競品消滅在萌芽狀態(tài)。而競爭品牌可以向其他省游走，銷量依然還會有，也就沒有人去與他死拼。
六個核桃發(fā)展到今天，中國市場空白區(qū)域已經(jīng)沒有了，競爭產(chǎn)品也無可避之地了，血拼將就此展開。如果出現(xiàn)終端血拼，六個核桃使用的空箱皮、地堆、專架、海報、條幅等終端武器別人也都可能會普遍使用，六個核桃的終端成本將會更高，效果將會變差。更有可能出現(xiàn)像酒水對酒店包場、牛奶與啤酒也都做小店獨家銷售的事，只核桃乳行業(yè)利潤足夠吸引參與者這種事的，這種情形的出現(xiàn)是可預見的。一旦六個核桃的終端優(yōu)勢消失后，市場銷量會怎么樣呢？
在產(chǎn)品方面，劣制產(chǎn)品低價跟風者，對六個核桃來說不可怕，消費者不傻，買到一次歪產(chǎn)品一般都不會再次上當，消費者喝到歪的后更能覺得六個核桃好。怕就怕在有對手做好產(chǎn)品，從消費者的心理需要去從產(chǎn)品游戲規(guī)則上下死手玩顛覆。怕什么，有時就會來什么，這種對手在市場就真出現(xiàn)了。如起跑線的兒童核桃乳，龍之養(yǎng)的純漿核桃已經(jīng)做了不錯的榜樣。
另外從包裝差異化上入手做出競爭產(chǎn)品，盼盼做出PET瓶的核桃乳，雙倍容量一樣的價格，產(chǎn)品只要終端鋪市做好，只要廣告跟上殺傷可能會不小，百事可樂，涼茶和其正就借此招在競爭品牌一統(tǒng)江山的情況下打下了好一處天地。
還有走專業(yè)化背景來做產(chǎn)品，如以藥品或保健品身份，加上OTC或藍帽，產(chǎn)品價格賣高些，用保健品路子來操作學生市場和老人市場，一準六個核桃會很受傷。并且市場已經(jīng)有了云南的摩樂農(nóng)莊聰滋核桃乳戴上了保健品的藍帽，只是他沒走保健品的營銷路子，但產(chǎn)品銷量也起來了。
本文來源： 快速消費品精英俱樂部
