| 作者：CBIR高級分析員 羅平 分析市場環(huán)境 由于中國三、四級城市IT市場數(shù)量眾多、地理位置分散，各城市市場表現(xiàn)出較大的差異性。首先，這種分散性和差異性在很大程度上導(dǎo)致了地方性法規(guī)政策的不同 以及文化、民俗、風(fēng)情等的不同，這些不同或差異性影響到我們能否順利開拓這些市場。其次，需要關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)濟環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素等，這些因素影響 到能在多大程度上開拓這些三、四級城市IT市場或者是否值得開拓。 微觀環(huán)境方面，我們需要了解企業(yè)各部門是否就開拓某一市場達成一致，緊密配合；其次是了解企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。此外需要結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)定位對當(dāng)?shù)?市場的顧客進行分析。最后是考慮當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥饫鎴F體，比如新聞媒介，他們對欲進入開拓該地區(qū)市場的商家持何種態(tài)度，這在一定程度上可能影響到企業(yè)能否 順利進入該市場。 第三個需要分析的是市場競爭環(huán)境。首先要對當(dāng)?shù)厥袌龈偁庍M行識別，找出企業(yè)的競爭者。在這里重點關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)的競爭者，即同業(yè)競爭者，除此之外，需要關(guān)注替代品制造商和潛在競爭者。 規(guī)劃營銷戰(zhàn)略 開拓三、四級IT市場需要做全面戰(zhàn)略規(guī)劃。所謂全面戰(zhàn)略規(guī)劃，實質(zhì)上就是制訂一種全面營銷戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略規(guī)劃在產(chǎn)品開發(fā)方面的通常操作步驟是R-STP，即首先是市場調(diào)研,然后是市場細分，接下來是目標市場搜尋，最后是產(chǎn)品定位。 首先我們來看看市場調(diào)研。主要是收集并整理、分析細分市場的相關(guān)資料，以確定欲開拓的市場是否值得細分？如何細分？如果需要細分，則幫助找到細分的合理模 式。比如通過對某一市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在該市場上不同年齡段的人群，對同一品牌手機的認可、接受程度表現(xiàn)出較大的差異，則可以因勢利導(dǎo)地按照年齡段來細分這 個市場。 接下來是市場細分的模式。通常我們根據(jù)被調(diào)查者表現(xiàn)出來的某種偏好所呈現(xiàn)的不同狀態(tài)，將市場細分的模式歸納為三類，第一類是同質(zhì)偏好，即市場上大多數(shù)的人 具有相同的偏好；第二類是集群偏好，即市場上不同的人群表現(xiàn)出的偏好集中在不同的幾個領(lǐng)域；第三類是擴散偏好，即市場上不同人群的偏好表現(xiàn)出較大的差異 性，比較分散。市場上不同人群表現(xiàn)出來的這種偏好在很大程度上影響到一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在該市場上的不同定位。因此，認真研究一個市場的用戶偏好是非常 重要的。 再次，接下來看看目標市場搜尋。通常情況下，一個市場上的人群總是可以按照某種特征或偏好來進行區(qū)分，因此總是可以對一個市場進行細分。對一個大的市場細 分的結(jié)果可能形成若干個小的市場，那么企業(yè)怎么來確定哪一個小的市場是最適合進入的呢？這就需要一個搜尋的過程，這個過程需要結(jié)合企業(yè)自身的資源狀況，同 時考慮該市場的競爭狀況等因素來確定。市場總是處在不斷的發(fā)展變化之中，因此企業(yè)也需要不斷地隨著市場的發(fā)展變化來調(diào)整自身市場定位，即始終保持企業(yè)自身 在最適合自己的市場上運作。 制訂營銷策略 在確定細分市場之后，接下來就進入O-PCE環(huán)節(jié),即組織保障、計劃、控制與評估階段。 營銷策略主要來自麥卡錫的經(jīng)典“4Ps”理論，即產(chǎn)品product、價格price、分銷渠道place和營銷推廣promotion。雖然近年來營銷 學(xué)界不斷地推陳出新，從4Ps到4Cs，直到現(xiàn)在廣為傳播的4Rs，但從主流的營銷角度來說，4Ps依然廣為商家所采用。 第一個P就是“產(chǎn)品”product?？陀^地說，產(chǎn)品是4Ps中最重要的一個要素，其他的三個P都是圍繞這一要素來展開的。制訂產(chǎn)品策略，需要注意的幾個 方面是：產(chǎn)品分類、產(chǎn)品整合和產(chǎn)品組合。對于產(chǎn)品整合，強調(diào)其核心利益，但同時不能忽視其基礎(chǔ)形式，三四級市場同樣重視產(chǎn)品的造型以及外包裝等。對于產(chǎn)品 組合，則需要結(jié)合三四級市場的現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿泶_定投放哪些產(chǎn)品，每類產(chǎn)品投放多少型號等，比如一個剛剛開拓、信息化程度非常低的市場，首先重點投放的應(yīng) 該是PC而不是打印機或投影機、數(shù)碼相機等外設(shè)或周邊設(shè)備。開拓三、四級市場時還應(yīng)該重視投放的各類產(chǎn)品之間的相關(guān)性，及產(chǎn)品粘度有多大？能否利用相同的 渠道等。產(chǎn)品之間的粘度越大，開拓市場的效率越高,反之則越低。 第二個P是“價格”price。如何制訂價格策略呢？這需要從如下幾個方面來考慮，首先是確定定價的目標，不同企業(yè)開拓區(qū)域市場的目的通常是不同的，因此 各自所制訂的價格策略也是存在差別的。其次要選擇合適的定價方法，最后可能需要考慮在適當(dāng)?shù)臅r候進行折扣的空間。 第三個P是“渠道”place。IT圈里一直有“得渠道者得天下”的說法。但要組建起一個強大的渠道，企業(yè)需要大量的投入，包括時間、物力、人力、資金 等。在開拓三四級市場時，企業(yè)在渠道這個要素上需要注意辨別，究竟是采用直銷還是分銷？如果選擇分銷，如何確定渠道變量？如果選擇分銷，企業(yè)就需要組建渠 道。組建好一個渠道，并不等于萬事大吉，接下來是對渠道的管理，包括考核、激勵和渠道沖突處理等等。三四級市場的渠道與一、二級市場的渠道相去甚遠，它們 在資金實力、業(yè)務(wù)技能、渠道忠誠度等很多方面存在不足，因此開拓三四級市場，廠商應(yīng)該做好充分的準備，在這種時候，對渠道的培訓(xùn)很重要。 第四個P是“促銷”promotion。更準確地說，應(yīng)該是整合傳播?？梢詫⒄蟼鞑タ闯墒且粋€系統(tǒng)工程，它包括確定目標受眾、確定傳播目標、設(shè)計傳播信息、選擇傳播渠道等等若干方面。 營銷執(zhí)行與控制 最后一個步驟，就是確保制訂的營銷策略能夠高效執(zhí)行，并保持反饋、監(jiān)控。參與營銷執(zhí)行的人員需要具備組織、分配、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等方面的技能。營銷控制包括進 度控制、盈利能力控制和執(zhí)行效率控制三個部分。這之中最重要的是盈利能力控制，尤其要清楚在三、四級市場上是哪些渠道盈利？哪些產(chǎn)品盈利？哪些城市或地區(qū) 盈利？這對于調(diào)整三、四級市場的營銷策略尤其重要。 |
