編者按：
上世紀(jì)80-90年代，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)被并稱為家電“四大件”，這些曾是人們生活質(zhì)量與身份地位的象征。而如今，錄音機(jī)已被淘汰，其余家電也早已成為人們的消費(fèi)常態(tài)，甚至萬元的冰箱、洗衣機(jī)也不再是天方夜譚。
在全民消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，越來越多家電品牌開始發(fā)力高端家電市場(chǎng)。海爾于 2006年推出的卡薩帝便是先發(fā)制人的成功典型，已經(jīng)高速領(lǐng)跑市場(chǎng)——在1W+冰箱市場(chǎng)中，卡薩帝的市場(chǎng)份額為40%；在1W+洗衣機(jī)市場(chǎng)中，卡薩帝的市場(chǎng)份額為75.5%；在1.5W+家用空調(diào)市場(chǎng)中，卡薩帝的市場(chǎng)份額為40%。
背靠海爾
卡薩帝占領(lǐng)高端家電空白市場(chǎng)
14年前，在我國(guó)家電高端市場(chǎng)還在被德日韓等經(jīng)典老牌壟斷時(shí)，卡薩帝首次闖入了高端用戶的視線。而要了解卡薩帝是如何一步步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，必然繞不開海爾的發(fā)展。
1985年，海爾還不叫海爾，叫青島電冰箱總廠，時(shí)任總廠長(zhǎng)的張瑞敏在對(duì)400臺(tái)庫(kù)存冰箱進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中竟有76臺(tái)冰箱不合格?！拔乙窃试S76臺(tái)有質(zhì)量問題出廠，就等于允許工廠明天再生產(chǎn)760臺(tái)同樣的冰箱。”于是便有了大家熟知的張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱的故事。
海爾在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)、改進(jìn)，而后逐漸建立起全面的質(zhì)量管理體系，同時(shí)樹立起市場(chǎng)口碑，在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)中嶄露頭角并占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
再看海爾的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。1986年，海爾引進(jìn)了日本夏普技術(shù)，生產(chǎn)了中國(guó)唯一的3.3KG大容量雙桶洗衣機(jī)；1988年，海爾洗衣機(jī)供不應(yīng)求，迅速發(fā)展成為年銷售收入近2億元的大型企業(yè)；1995年，海爾負(fù)債2個(gè)多億，虧損嚴(yán)重，瀕臨倒閉。
隨后的幾年，海爾組件團(tuán)隊(duì)、自主研發(fā)、技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了起死回生。1997年，海爾開發(fā)了中國(guó)首臺(tái)自制的圓弧外觀滾筒洗衣機(jī)；2003年，海爾研發(fā)的雙動(dòng)力波輪洗衣機(jī)解決了波輪洗衣機(jī)洗衣服的纏繞問題。趁著2007年家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，海爾的冰箱和洗衣機(jī)銷售規(guī)模雙雙呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，兩年后，兩者的市場(chǎng)份額均達(dá)到了第一。
在發(fā)力技術(shù)研發(fā)的過程中，海爾不僅比其他品牌更快完成了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，還開始走上了打磨品牌影響力的路徑。正是在此背景下，卡薩帝應(yīng)運(yùn)而生，成為了海爾攻占高端家電市場(chǎng)的先鋒軍。
成立之初，卡薩帝準(zhǔn)確定位于大眾家電與小眾家電之間的高端空白市場(chǎng)，從科技、精致、藝術(shù)等方面著力，專為高端用戶提供美好住居生活解決方案。
背靠海爾的卡薩帝整合了行業(yè)頂級(jí)資源，其中包括全球5大研發(fā)中心、14個(gè)設(shè)計(jì)中心、28個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)、3000余項(xiàng)產(chǎn)品專利、全球頂級(jí)材料供應(yīng)商、全球領(lǐng)先的Cosmoplat工業(yè)互聯(lián)智能制造體系......
在外資品牌市場(chǎng)逐漸萎縮，其他國(guó)產(chǎn)高端品牌還未打出聲量時(shí)，近幾年的卡薩帝則是越跑越快，增幅愈發(fā)矚目。
根據(jù)海爾智家發(fā)布的2021年報(bào)，卡薩帝全年收入到達(dá)129億，同比增長(zhǎng)超40%，連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36%。除此之外，卡薩帝廚房更是在2021年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)12個(gè)月的增長(zhǎng)，全年零售增幅111.2%。而在2022年，卡薩帝廚房2月零售額同比增幅127.9%，延續(xù)了2021年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
對(duì)比整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)，卡薩帝的表現(xiàn)同樣亮眼。從2019到2020年，中國(guó)家電市場(chǎng)全品類零售額規(guī)模經(jīng)歷了兩連降，盡管2021年同比回升了3.6%，但距離2019年8208億元的規(guī)模仍下降了7.4%，以至于有業(yè)內(nèi)人士稱家電行業(yè)整體上已進(jìn)入“無增長(zhǎng)時(shí)代”?？ㄋ_帝連續(xù)5年2位數(shù)的高增長(zhǎng)可謂是一股清流，實(shí)現(xiàn)了高均價(jià)下的高增長(zhǎng)、高份額。
卡薩帝的高端化之路:
從“太貴”到“值得”
衡量一個(gè)品牌是否高端有多個(gè)評(píng)判角度，其中最為直觀的無疑是價(jià)格。
就卡薩帝冰箱而言，其銷售均價(jià)為行業(yè)的2.5倍，2021年前三季度10000+高端零售額的占比為37.4%，增幅超過20%，位居全價(jià)位整體市場(chǎng)TOP2。除此之外，卡薩帝洗衣機(jī)均價(jià)也超行業(yè)2倍，前三季度10000+高端市場(chǎng)份額占比高達(dá)77.2%，整體增幅超過20%，名次為全價(jià)位整體市場(chǎng)TOP3。
無論是從市場(chǎng)排名還是增長(zhǎng)幅度來看，都不難發(fā)現(xiàn)卡薩帝作為家電行業(yè)高端品牌的地位正在不斷加固。
與此同時(shí)，卡薩帝在消費(fèi)者心目中的形象也悄然發(fā)生著變化。從2018-2019年卡薩帝的3萬余用戶口碑分析中，可以看出人們的評(píng)價(jià)從最開始的“太貴”變成了后來的“小貴”，到如今已經(jīng)變成了“值得”。
卡薩帝對(duì)品牌高端化路線的堅(jiān)持已經(jīng)成功穿越了多個(gè)市場(chǎng)周期，來到了收獲回報(bào)的階段。而在此背后，是卡薩帝從產(chǎn)品到技術(shù)，從服務(wù)到場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供的全方位滿足。
在技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新上，卡薩帝有著敏銳的觸覺。例如疫情期間，消費(fèi)者對(duì)消毒、殺菌的需求暴增，對(duì)比其他品牌“臨時(shí)抱佛腳”式的加碼健康功能的研發(fā)，卡薩帝早已提出了健康科技的命題，從能夠延長(zhǎng)保鮮效果的冰箱到能夠殺菌的空調(diào)等，早早把消費(fèi)者的健康需求納入了產(chǎn)品邏輯。
在卡薩帝的產(chǎn)品體系中，包括衣、食、住、娛各個(gè)維度在內(nèi)的產(chǎn)品并不是“孤島”，在高端化之上，卡薩帝還提出了“互聯(lián)”，為用戶提供了精致居家場(chǎng)景下的成套服務(wù)。
例如，能“空氣洗”的卡薩帝融合纖洗護(hù)理機(jī)，搭載AI人工智能+智慧家庭健康管理技術(shù)的卡薩帝物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱，“分區(qū)送風(fēng)”的空調(diào)，雙溫區(qū)儲(chǔ)酒的酒柜，溫濕雙保真的烤箱，“瀑布洗”的熱水器，合力為消費(fèi)者提供了一套更加完善、智能、人性化的智能家居解決方案。
從“太貴”到“值得”的轉(zhuǎn)變，不僅僅是得益于卡薩帝生態(tài)品牌+高端產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，后家電時(shí)代人們消費(fèi)理念的變化同樣是重要的推動(dòng)因素。
據(jù)GfK家電消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半以上生活在一二線及三線以下的居民會(huì)考慮成套家電，2021年中國(guó)套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“成套”消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。
至此，消費(fèi)者們所認(rèn)可的“值得”，已不僅是對(duì)產(chǎn)品硬件的褒獎(jiǎng)，而是對(duì)當(dāng)下整個(gè)場(chǎng)景下服務(wù)的深度信任。
卡薩帝重構(gòu)家電定義:
創(chuàng)新+藝術(shù)
卡薩帝的名字來源于意大利語Cat，意為“家的藝術(shù)”。就卡薩帝所定義的“家的藝術(shù)”而言，有兩個(gè)不同的理解維度。
首先，在產(chǎn)品外觀方面需要做到極高的辨識(shí)度，有自己的個(gè)性與美學(xué)理念。
去年12月，卡薩帝攜手蘇州博物館于上海發(fā)布鑒賞家套系。這也是卡薩帝繼推出指揮家、設(shè)計(jì)師、銀河等高端套系后，基于場(chǎng)景推出的全球首套以東方美學(xué)為設(shè)計(jì)理念的高端成套家電。這一套系由34個(gè)產(chǎn)品品類組成，覆蓋五大功能場(chǎng)景，為用戶提供一套高端居家場(chǎng)景方案和一場(chǎng)美學(xué)盛宴。
卡薩帝鑒賞家套系的整體色調(diào)主要采用東方五色之首的青色，透露出與青銅、青瓷等博物館藏品般的藝術(shù)品味和歷史氣息，塑造了濃厚的藝術(shù)家居氛圍。與此同時(shí)，高端專屬的“卡薩帝青色”也向世界展示了極具特色的東方審美。
2019年，卡薩帝還曾簽約達(dá)芬奇超級(jí)藝術(shù)IP，使其品牌所蘊(yùn)含的生活藝術(shù)得到強(qiáng)化。一次又一次藝術(shù)與工藝的碰撞，是卡薩帝對(duì)于高端家電的獨(dú)特定義。
其次，實(shí)現(xiàn)技術(shù)引領(lǐng)，不斷追求實(shí)用性和藝術(shù)性的平衡。
家電產(chǎn)品說到底還是要為消費(fèi)者服務(wù)，光有藝術(shù)美學(xué)而無實(shí)際效用的家電只能是“花瓶”?？ㄋ_帝不僅聯(lián)合寶馬、法拉利等頂級(jí)設(shè)計(jì)資源，做到了極致的居家美學(xué)，更整合斐雪派克、恩布拉科等全球頂尖科技資源，將服務(wù)細(xì)節(jié)做到了極致。
以洗衣機(jī)為例，目前市面上大多數(shù)洗衣+干衣的組合產(chǎn)品，疊加高度均在170cm左右，這是西方人更容易接受的操作高度，但這并不適配于中國(guó)主要消費(fèi)群體的平均身高。為了改善這一點(diǎn)，卡薩帝投入了巨大的研發(fā)成本，通過百萬次的實(shí)驗(yàn)與測(cè)試成功將機(jī)身高度降低20cm，讓用戶無需踮腳即可取放衣物、操控屏幕。
截至目前，卡薩帝在全球已經(jīng)擁有14 個(gè)設(shè)計(jì)中心，300 多位設(shè)計(jì)師，并多次獲得“工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡”之稱的 IF 大獎(jiǎng)，藝術(shù)的靈魂和精湛的工藝相得益彰。
高端并不僅僅意味著高價(jià)，而是基于與用戶的需求對(duì)接，進(jìn)而傳遞產(chǎn)品的高價(jià)值，并滲透品牌所表達(dá)的生活方式。
與其說是卡薩帝刷新了家電行業(yè)的定義，倒不如說是消費(fèi)者選擇了一種更好的品質(zhì)生活。
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