企業(yè)要提高顧客滿意度，就必須很好的掌握顧客信息，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，良好的售后服務(wù)以及經(jīng)常性的顧客關(guān)系等，因此，與顧客建立長(zhǎng)久的良好的溝通關(guān)系顯得日為重要。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就需要改變?cè)瓉?lái)的客戶管理模式，必須采取一種新型的管理機(jī)制——顧客關(guān)系管理（CRM）。
CRM的核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客關(guān)系管理基本原理與價(jià)值
顧客關(guān)系管理的目的歸根結(jié)底是為了提高顧客滿意度，顧客關(guān)系管理的目標(biāo)是建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的顧客關(guān)系，為顧客和公司增加價(jià)值。[1]企業(yè)通過(guò)顧客關(guān)系管理模塊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視與分析；通過(guò)利用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等資源與顧客發(fā)生聯(lián)系；提高企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中的自動(dòng)化，整合企業(yè)可供利用的各項(xiàng)內(nèi)部資源，提高企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的整體反應(yīng)能力和事務(wù)處理能力。
在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)支持方面，企業(yè)可以通過(guò)顧客關(guān)系管理搜集和整理具有市場(chǎng)需求而企業(yè)未能提供的產(chǎn)品品種與產(chǎn)品功能，以及已供產(chǎn)品中需要完善的地方，總結(jié)出具有普遍意義的客戶需求信息，合理分析廣大顧客的個(gè)性需求。借助通信、網(wǎng)絡(luò)等便捷手段，利用自身及銷(xiāo)售、售后服務(wù)合作伙伴的資源，對(duì)已有顧客提供自動(dòng)化的技術(shù)解答、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品修理等服務(wù)。在財(cái)務(wù)和內(nèi)部管理方面。企業(yè)可以通過(guò)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的信息反饋，辨別客戶信用度的高低，作為決定對(duì)不同顧客提供不同財(cái)務(wù)政策的依據(jù)。另一方面，企業(yè)可以通過(guò)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)反饋的信息，檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部管理體系的科學(xué)性與合理性，為企業(yè)改善企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)提供強(qiáng)有力的外部信息，及時(shí)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)管理制度。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，顧客的需求就是企業(yè)的市場(chǎng)，也是企業(yè)獲利能力的顯在或潛在根源，顧客滿意就是企業(yè)效益的源泉保障。網(wǎng)絡(luò)正在改變著企業(yè)管理的模式，也徹底改變著企業(yè)與顧客交流互動(dòng)的方式。[2]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響要求企業(yè)與顧客建立一種自動(dòng)化的關(guān)系，傳統(tǒng)商務(wù)中中間代理的層層關(guān)卡，形成的低效狀況將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起而逐漸被破除。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛使用會(huì)加速消除價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)。雖然整個(gè)渠道所有環(huán)節(jié)不可能全被消除，但其中的某些環(huán)節(jié)會(huì)有極大的變化。而這個(gè)過(guò)程就形成一對(duì)一顧客戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略不但可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的固有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，更可通過(guò)網(wǎng)際的交流與顧客建立起長(zhǎng)期而堅(jiān)固的顧客關(guān)系。而擁有顧客，無(wú)疑就意味著擁有一切。建立和維護(hù)企業(yè)與顧客之間的一對(duì)一關(guān)系，使企業(yè)不但可以提供更快捷周到的服務(wù)、提高顧客滿意度，而且可以吸引和保持更多高質(zhì)量的顧客，并通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中CRM有效實(shí)施的策略。
為了保證企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中順利實(shí)施CRM，企業(yè)必須在遵循上述各項(xiàng)基本原則的基礎(chǔ)之上選擇有效的經(jīng)營(yíng)策略。
2.1樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念。在CRM的實(shí)施中，企業(yè)應(yīng)避免誤入如下誤區(qū)：顧客關(guān)系管理能取代一切。這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)只需要關(guān)注顧客關(guān)系管理，而無(wú)須在研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上費(fèi)功夫。這種觀念是極端的，企業(yè)生存的根本首先是自己產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬，其次才是售后服務(wù)、客戶管理等方面。實(shí)際上，CRM體系的精髓在于企業(yè)供應(yīng)鏈以顧客關(guān)系為核心和出發(fā)點(diǎn)，但這并不是能說(shuō)明顧客關(guān)系管理高于一切，CRM并不能替代其他環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，CRM的實(shí)質(zhì)是整合營(yíng)銷(xiāo)。它需要各個(gè)部門(mén)的互相配合與支持，相互協(xié)調(diào)，共同作用。CRM是一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)行模式，它不能等同于“顧客第一”的經(jīng)營(yíng)理念。
2.2高層管理者支持和參與。由于我國(guó)企業(yè)多采用直線型職能結(jié)構(gòu)，這就容易造成各個(gè)部門(mén)各自為戰(zhàn)，只注重本部門(mén)的局部利益，忽視整個(gè)企業(yè)或集團(tuán)的整體利益，忽視了由此可能帶給企業(yè)的負(fù)面影響。顧客關(guān)系管理的實(shí)施需要不斷打破部門(mén)間的這種界限來(lái)支持，打破各職能部門(mén)各自為戰(zhàn)的自我封閉狀態(tài)，不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，不斷完善信息流通渠道，加強(qiáng)各部門(mén)之間的合作與溝通，這些都離不開(kāi)企業(yè)高層管理者的支持與參與。
2.3引入各種技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的地方就在于企業(yè)可以在線向顧客傳遞各種信息，而顧客則可以隨時(shí)隨地找到他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。只要建立了自己的電子商務(wù)體系，企業(yè)便能夠利用網(wǎng)絡(luò)相對(duì)低廉的成本進(jìn)行客戶信息收集、整理和分析，根據(jù)這些分析結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，讓顧客真正體驗(yàn)到“一對(duì)一”的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)魅力，從而留住舊客戶，吸引新客戶，并不斷升級(jí)客戶服務(wù)體系。
創(chuàng)建并維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)要與顧客建立并維持良好的關(guān)系，就要全方位地了解顧客信息，并挖掘顧客的潛在需求，顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)為這些工作提供了基本條件。當(dāng)然，企業(yè)的最終目的并不是單純建立數(shù)據(jù)庫(kù)，最后重要的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才是構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的目的。
組建企業(yè)服務(wù)呼叫中心。建立呼叫中心是企業(yè)在為顧客提供服務(wù)以及進(jìn)行顧客關(guān)系管理是應(yīng)當(dāng)采用的一個(gè)重要步驟，有條件的企業(yè)最好能指派專(zhuān)人管理。企業(yè)可以憑借這個(gè)機(jī)會(huì)收集有價(jià)值的信息，拓展與顧客的關(guān)系。企業(yè)呼叫中心必須成為一個(gè)“顧客互動(dòng)中心”，要與企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)結(jié)為一個(gè)整體，信息交流，互通有無(wú)，服務(wù)企業(yè)。
2.4聘資深管理咨詢公司。由于對(duì)顧客關(guān)系管理的了解不同，企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的初衷也會(huì)有所不同。有的企業(yè)希望解決的問(wèn)題其實(shí)不是顧客關(guān)系管理所能解決的問(wèn)題；有的企業(yè)可能希望通過(guò)實(shí)施顧客關(guān)系管理解決某一方面的問(wèn)題，但是通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)為了企業(yè)發(fā)展，解決其他問(wèn)題優(yōu)先級(jí)更高。因此，企業(yè)可以聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的咨詢公司，避免盲目投資，幫助企業(yè)從實(shí)施顧客關(guān)系管理中受益。[3]隨著Internet以及與WEB的商業(yè)迅速發(fā)展，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)刻不容緩；勿庸置疑，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第五個(gè)C——顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為一種嶄新的競(jìng)爭(zhēng)利器，一旦企業(yè)擁有了大量的良性顧客資源，企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。
2.5提高產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)異質(zhì)量是維持顧客穩(wěn)定的根本所在。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，開(kāi)始注重顧客個(gè)性化的需求，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)。其次是服務(wù)方面。顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，大多是因?yàn)榉?wù)不到位。服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度和忠誠(chéng)度緊密相連。[4]企業(yè)間的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量都不會(huì)相差很大，重在服務(wù)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)顧客越來(lái)越多的個(gè)性化需求，企業(yè)只有完善服務(wù)體系，為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能更好的維持顧客的忠誠(chéng)。再次是價(jià)格方面。俗話說(shuō)：“貨比三家”。除了質(zhì)量之外，顧客對(duì)比的還有價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息技術(shù)高速發(fā)展，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接查到各個(gè)廠家的產(chǎn)品售價(jià)等信息。如何使顧客認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值？?jī)?yōu)惠的價(jià)格是關(guān)鍵，因此，要維持顧客忠誠(chéng)，還須制定優(yōu)惠的價(jià)格體系。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)造就的注意力經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有因?yàn)檠矍驍?shù)量的增加而創(chuàng)造出“摧毀性”的新經(jīng)濟(jì)，相反，許多公司在創(chuàng)造了無(wú)數(shù)時(shí)髦商業(yè)模式的同時(shí)，自己卻不得不走向企業(yè)最基本的商業(yè)模式，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)不需要任何解釋的最基本的道理。企業(yè)要想贏利，最基本的條件是要有顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，只有讓用戶從口袋里掏出錢(qián)才可能使企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)，于是大量的公司開(kāi)始將眼光從用戶的眼球轉(zhuǎn)向了錢(qián)袋。[5]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和信息化程度的不斷提高，對(duì)顧客關(guān)系的管理也成為企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，對(duì)企業(yè)而言，顧客關(guān)系管理不是一種純粹的理論，更多的在于實(shí)踐層面上的具體實(shí)施。企業(yè)如果可以充分利用CRM管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，就可以創(chuàng)造出更高的業(yè)績(jī)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。
