數(shù)字出版給我們帶來了什么——赴美培訓(xùn)的幾點(diǎn)思考
(2011-01-10 14:03:47)□新華書店總店信息中心經(jīng)理 賴雪梅
11 月29日～12月8日，我參加了由中國出版集團(tuán)組織的“出版企業(yè)國際化”赴美培訓(xùn)。短短9天時間，學(xué)習(xí)、交流、思考“新技術(shù)環(huán)境下數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版工作的交融”成為貫穿整個行程的主題。我們先后在哥倫比亞大學(xué)聽取了“新技術(shù)對傳統(tǒng)出版的影響”“數(shù)字出版對傳統(tǒng)美國出版商的影響及面臨的問題”“新時期書籍報紙面臨的挑戰(zhàn)”等專題報告，考察了威爾遜出版公司、美國出版商協(xié)會、美國《外交》雜志，參觀了普林斯頓大學(xué)的葛思德東亞圖書館和普林斯頓社區(qū)圖書館，以及位于舊金山的英特爾公司展覽館和谷歌公司，并與相關(guān)人員就美國出版現(xiàn)狀、新技術(shù)與出版創(chuàng)新、紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的關(guān)系及發(fā)展趨勢、版權(quán)管理、數(shù)字出版運(yùn)營模式等問題進(jìn)行了充分的交流和討論?？梢哉f，本次培訓(xùn)讓我收獲頗豐，既開闊了眼界，增長了見識，又啟迪了思維，結(jié)合自身工作引發(fā)了許多思考。
現(xiàn)僅擇感觸深刻的7個方面談一下收獲和體會，偏頗之處敬請批評指正。
1.出版商不再是傳統(tǒng)意義上的出版社
新技術(shù)的發(fā)展，使得進(jìn)入出版行業(yè)的門檻變低。任何一個自然人，任何一個組織，都可以成為一個出版商。
在美國，出版采用的是登記制，相對來說出版條件比較寬松。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上圖書生成器（Book brewer）的推出，使出版活動更加便捷和個性化。出版者只需在這個生成器上花費(fèi)90美金，就可以獲得一個國際圖書編碼。這樣，每個人都有能力出版自己的書籍，“出版商”概念的外延也更加寬泛了。
在我國，獲得出版資格采用的是登記審批制度，圖書出版采用選題報批制度，從效果上看這種管理方法對出版行業(yè)有著保護(hù)功能。但是我們不得不看到，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中各種博客、論壇的信息經(jīng)過整合后，傳播的速度和范圍都大大超出了傳統(tǒng)出版的覆蓋范圍，其行為實際上已產(chǎn)生了出版效果。如果一定要說，沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)編碼就不能夠成為出版物的話，那么不可否認(rèn)的是，即使沒有國家標(biāo)準(zhǔn)編碼，如果信息能夠?qū)崿F(xiàn)其傳播及市場效果，其行為已是事實上的出版行為。
尤其值得注意的是，當(dāng)下許多暢銷書的流行，都是先通過網(wǎng)絡(luò)對主體內(nèi)容信息傳播后產(chǎn)生了良好效果，再與傳統(tǒng)出版社合作出版所謂的“正式”出版物。那么，傳統(tǒng)出版商在未來出版中的地位與作用會不會被邊緣化？在信息傳播中其主導(dǎo)作用會不會被削弱？回答當(dāng)然是否定的，但是出路只有一條，那就是傳統(tǒng)出版商在新技術(shù)面前必須積極探索與參與，否則就很有可能被淘汰。
2.出版行為不再是“專業(yè)”技術(shù)，出版工作者不再是“特殊”職業(yè)
新技術(shù)的應(yīng)用，讓信息的收集、整理、編輯、加工等出版工作簡單化。任何一個自然人，都可以用電腦出版自己的電子書。例如，美國某公司設(shè)計了一款名為 “RSS”（快速信息整合模式）的軟件，通過這一軟件，任何使用者都可以把自己的文本如博客、微博文章及其他文本的信息進(jìn)行再編輯，并通過RSS快速生成圖書模式，實現(xiàn)網(wǎng)上圖書的制作?，F(xiàn)在，美國的一些出版商已利用RSS進(jìn)行網(wǎng)上圖書的制作。類似這種軟件還有不少。面對新的出版形式，一方面，我感到以往編輯的超負(fù)荷工作可以得到部分緩解，也許有一天編輯真的只對內(nèi)容進(jìn)行審讀就可以了。但另一方面也不得不考慮，在編輯這一職業(yè)的工作方式變化的同時，職業(yè)價值是不是也會發(fā)生一些變化呢？當(dāng)然，一些專業(yè)的圖書尚需要我們有經(jīng)驗的編輯進(jìn)行編輯加工、市場判斷和審核把關(guān)，但是相信在不久的未來，大量的一般性圖書并不需要專業(yè)的編輯人員去進(jìn)行過多的技術(shù)性加工。這一工作過程，有可能在作者寫稿的過程中，在像RSS等類似軟件的幫助下就可以完成了。這樣就會導(dǎo)致在我們的出版社，出版加工這一環(huán)節(jié)的人工成本和生產(chǎn)成本大大降低。當(dāng)然，這并不簡單意味著出版隊伍人員將會大大減少。從另一個角度來說，任何一個人都有可能成為自己圖書的編輯，我們的出版從業(yè)者人數(shù)會大大增加。
3.傳播不再是出版者的特權(quán)
新技術(shù)的發(fā)展，讓讀者真正成為信息訴求與傳播的主體。過去，受眾通過圖書、報紙、期刊、廣播、電視等形式獲取信息，相對來說，在內(nèi)容、接收方式和使用方式的選擇上余地是有限的，大多被動多于主動。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他新技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的讀者可以有更多方式收集到信息，獲得信息的渠道也更多，獲得信息的形式更加多樣。同時，還有更多的閱讀媒介、閱讀方式可供選擇?？梢宰x文字，也可以看圖片，更可以聽書和看視頻。這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)書籍能夠給予我們的。讀者可選擇最有效的信息接收方式，使其對主體訴求信息的使用效率大大提高。
因為技術(shù)，讀者可以把自己喜歡的信息內(nèi)容以各種方式與他人分享。因為技術(shù)，讀者可以對信息進(jìn)行標(biāo)注，標(biāo)注方式也更加多樣，同時可對標(biāo)注的信息進(jìn)行再分享，使信息使用價值進(jìn)一步擴(kuò)大。在此過程中，可以說，因為技術(shù)，讀者與信息相關(guān)的行為不斷擴(kuò)大，已成為信息訴求、信息傳播的真正主體，主體參與性與能動性大大增強(qiáng)。因為這種變化，出版商對信息的控制優(yōu)勢變得越來越有限，市場壓力也會更大。
因此，新技術(shù)環(huán)境下，在產(chǎn)業(yè)融合不斷深化，不同領(lǐng)域、不同信息傳播方式之間的業(yè)務(wù)合作不斷加強(qiáng)的情況下，如何保證出版商在內(nèi)容上占有優(yōu)勢資源，在信息傳播市場占據(jù)主導(dǎo)地位，同時實施360度戰(zhàn)略，就內(nèi)容資源開發(fā)多項產(chǎn)品，如以內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)軍影視、旅游及其他文化市場等，最終實現(xiàn)目標(biāo)資源市場價值的最大化，就成為根本的課題。
4.技術(shù)的不斷創(chuàng)新是出版發(fā)展的根本動力
新技術(shù)的發(fā)展，給出版業(yè)帶來了非常大的變化，從內(nèi)容的組織到生產(chǎn)加工，從出版者與讀者的角色定位到信息傳播載體和方式，從產(chǎn)品信息傳播模式到內(nèi)容銷售模式，都發(fā)生了非常大的變化。雖然我們在數(shù)字出版領(lǐng)域還沒有大的作為，雖然我國目前數(shù)字出版的技術(shù)系統(tǒng)和裝備系統(tǒng)還缺乏行業(yè)的總體標(biāo)準(zhǔn)，雖然各技術(shù)提供商生產(chǎn)的電子閱讀設(shè)備在文本格式上還不能兼容，導(dǎo)致數(shù)字圖書用戶的穩(wěn)定性降低，雖然在我們行業(yè)還嚴(yán)重缺乏對傳統(tǒng)出版流程和數(shù)字技術(shù)及經(jīng)營管理都比較精通的復(fù)合型人才，雖然我們還沒有完全弄明白數(shù)字出版應(yīng)該是一個什么樣的營利模式，雖然我們在版權(quán)保護(hù)方面還有很長很艱苦的路要走，雖然目前數(shù)字產(chǎn)品銷售額即便在美國也不過占銷售總額的6%……
但是，我們看到了，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)產(chǎn)值突飛猛進(jìn)，2009年的產(chǎn)值是2006年的 3.75倍，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。年均增長率超過55%，大大高于其他行業(yè)。2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字期刊收入6億元，電子書收入14億元，數(shù)字報（網(wǎng)絡(luò)版）收入3.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入256.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)206.1億元，手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)動漫、手機(jī)閱讀）收入達(dá)到314億元?？梢哉f，新技術(shù)對傳統(tǒng)出版的整個產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，從內(nèi)容到形式，從操作流程到營利模式都將是深刻的、革命性的。技術(shù)產(chǎn)業(yè)直接進(jìn)軍出版產(chǎn)業(yè)，并在數(shù)字出版中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷是大勢所趨?？此朴袃?nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版，隨著技術(shù)及整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如果不能積極跟進(jìn)，結(jié)果怎樣，明者自知。
不能說我們沒有踏上數(shù)字出版的列車，中國的出版企業(yè)紛紛成立數(shù)字出版公司，進(jìn)軍數(shù)字出版市場。然而，在這個過程中，我們有多少是在盲從？僅僅是上面提到的那些問題嗎？我想，不盡然。我們在觀念上跟上發(fā)展的步伐了，但我們在具體做法上是否是有效的呢？數(shù)字出版不是紙質(zhì)產(chǎn)品的簡單數(shù)字化，數(shù)字出版不是制造閱讀器，數(shù)字出版不是簡單的網(wǎng)絡(luò)出版。應(yīng)該說，未來的“出版”是個大概念，是以技術(shù)為基礎(chǔ)、信息數(shù)字化為根本、多媒體為支撐的云信息服務(wù)新模式，數(shù)字出版是未來一切出版的基礎(chǔ)。
因此，在我們還在努力探討營利模式的時候，是不是能夠從將來“大出版”的角度思考問題，從傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版都是出版的一部分的角度思考問題，從一切出版都是以提高出版效率和出版價值的角度考慮問題，那么，我們就知道傳統(tǒng)出版企業(yè)要怎樣既擁有傳統(tǒng)出版優(yōu)勢，又在數(shù)字出版競爭中立于不敗之地了——那就是讓傳統(tǒng)出版企業(yè)搭建實現(xiàn)“大出版”理念的技術(shù)平臺，具備全方位運(yùn)作內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的管理思想、管理團(tuán)隊、運(yùn)營流程和方法。而從目前看，搭建一個綜合的信息整合加工發(fā)布的平臺，并以平臺為基礎(chǔ)，使出版與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行良好的對接才是根本。
在本次行程中，我們參觀了谷歌公司。
谷歌于12月6日上線了谷歌電子圖書平臺，這個平臺由電子圖書商城、網(wǎng)頁閱讀器等多個平臺組成。平臺中生產(chǎn)、銷售各體系相互融合，信息內(nèi)容可以支持不同的客戶端，可以為各種設(shè)備提供各種閱讀程序，解決了我們國內(nèi)討論的各種閱讀設(shè)備不能兼容的問題，解決了生產(chǎn)銷售問題。而以此為基礎(chǔ)，也解決了多媒介出版的信息資源及操作流程問題。這一平臺，谷歌公司已在美國本地開放，明后年將面向世界開放。到那時，隨著這一項目技術(shù)的不斷革新與成熟，我想，對我們數(shù)字出版的影響力，應(yīng)該僅次于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)對信息交流產(chǎn)生的沖擊。
這種情況下，我們該怎么辦？
我們不可能選擇等待，國家新聞出版總署已經(jīng)加快了國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺、中華字庫、國家知識資源數(shù)據(jù)庫等重點(diǎn)工程項目的實施力度，成立了總署重大工程領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，其中國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)和數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺項目已組建完畢。我相信，我們一定會用具有前瞻性的科學(xué)的設(shè)計理念進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，這樣，我們在國際出版市場上才會保有話語權(quán)。
5.數(shù)字出版推動出版業(yè)競爭格局發(fā)生較大變化
現(xiàn)代出版讓出版的格局發(fā)生了較大變化，出版者不再是傳統(tǒng)意義上的出版商，更多的會是自然人。任何一個組織機(jī)構(gòu)都可能成為信息的傳播者（當(dāng)然其傳播的信息在法律規(guī)定的范圍之內(nèi)）。現(xiàn)在已經(jīng)介入出版的技術(shù)公司、文化公司，以及在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的中盤商、銷售商，都可能在某一個時間點(diǎn)成為出版商。那么，在市場中，誰會是贏家呢？我想，在過去，通常用兩點(diǎn)判斷，一個是優(yōu)勢內(nèi)容資源的擁有者，一個是能夠把內(nèi)容資源傳遞給終端消費(fèi)者，使其內(nèi)容產(chǎn)生市場價值的傳播者（個人或組織、機(jī)構(gòu)）。
在數(shù)字出版背景下的新的產(chǎn)品格局中，成為贏家的往往是擁有終端消費(fèi)者的一方。因為，對于內(nèi)容資源的擁有者來說，他們有更多的機(jī)會選擇最適合的出版商，作者之間也可通過網(wǎng)絡(luò)溝通出版商信息，出版過程不再神秘。任何一個資源擁有者（包括作家本身），都可以有各種方法出版自己的書籍。如果是為了名，可以找正規(guī)的出版商。如果是為了賺錢，可以不經(jīng)過出版商（去中間化的過程）直接銷售自己的作品，就像在網(wǎng)絡(luò)上“銷售”個人博客一樣銷售自己的電子書?，F(xiàn)在國內(nèi)的一些中文網(wǎng)站如盛大文學(xué)等，他們將優(yōu)秀的內(nèi)容不經(jīng)過傳統(tǒng)出版過程，就直接在網(wǎng)上銷售，實現(xiàn)了內(nèi)容的市場價值。因此可以說，掌握了終端讀者的人，也往往掌控了市場。他們能夠為內(nèi)容提供者實現(xiàn)其內(nèi)容產(chǎn)品的市場價值最大化，也讓其在出版市場中擁有主體競爭力。
當(dāng)前，傳統(tǒng)出版商做的工作主要是策劃產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本，與書店經(jīng)營者建立良好的關(guān)系，將書放到書架上，但這樣的渠道優(yōu)勢在數(shù)字出版時代已經(jīng)難以顯現(xiàn)?，F(xiàn)在有多種方式可以了解書、看到書、買到書，因此，傳統(tǒng)出版商的原有競爭力在未來的環(huán)境中會大大削弱。書不是放到書店才有意義，隨著市場運(yùn)作機(jī)制發(fā)生變化，讀者獲得信息的渠道發(fā)行變化，任何能夠產(chǎn)生市場效果的渠道都將受到重視。從當(dāng)前看，除一些專業(yè)出版社和與目標(biāo)讀者群有較緊密關(guān)系的出版社外，技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和圖書銷售商在終端市場的掌控方面較一般出版社有明顯優(yōu)勢。從這一點(diǎn)看，在出版大格局中，技術(shù)的競爭、資源的競爭以及終端市場的競爭將更加白熱化。
6.版權(quán)保護(hù)在數(shù)字出版時代更加困難
數(shù)字出版中的版權(quán)保護(hù)，是出版產(chǎn)業(yè)鏈各方面普遍高度關(guān)注的重要問題。雖然出版商在利用各種技術(shù)手段控制電子書的任意拷貝和傳播，但是，消費(fèi)者同樣可利用高超的技術(shù)手段突破出版商對它的限制。從這一點(diǎn)來說，出版商和讀者的權(quán)限是不平衡的。不管法律多么健全，不管我們社會的總體道德水平有多高，只要有市場存在，就有出現(xiàn)盜版的可能。
那么，人們對電子書進(jìn)行盜版拷貝的市場量有多大呢？據(jù)Attributor盜版電子書市場研究報告指出，全球盜版電子書需求人次日均150～300萬，這僅是對全球?qū)ふ易顭衢T的89本圖書的盜版內(nèi)容的人次的估算，研究時間為2010年9月的一個星期。因此可以認(rèn)定，以上數(shù)據(jù)是一個保守的估算。而對網(wǎng)絡(luò)文件共享感興趣的人次，較2009年增長了50%。自多種電子閱讀器推出后，對盜版電子書需求的增長速度超過了 20%，提供盜版信息的網(wǎng)站也在不斷增加。谷歌公司自2004年開始對圖書進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化，在他們“建成世界最全面最權(quán)威的數(shù)字圖書館”的口號背后，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)被“文化無國界，服務(wù)全人類”的華麗外衣所包裹。2008年，美國作家協(xié)會與美國出版商協(xié)會就未經(jīng)授權(quán)即對圖書進(jìn)行數(shù)字化達(dá)成和解協(xié)議。根據(jù)美國的版權(quán)法，中國著作權(quán)人也包含在和解協(xié)議范圍內(nèi)。而如何進(jìn)一步維護(hù)我們的合法權(quán)益，尚需作更多的準(zhǔn)備。2009年11月，“谷歌事件”進(jìn)一步引發(fā)全球熱議知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但是從根本上解決版權(quán)保護(hù)幾乎不大可能?？梢哉f，數(shù)字版權(quán)保護(hù)的過程就是傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的博弈過程，版權(quán)保護(hù)是我們的永遠(yuǎn)課題。
7.技術(shù)改變了出版信息傳播方式，信息傳播企業(yè)的信息服務(wù)需要不斷升級
過去，出版信息的傳播主要依靠報紙、電視、廣播。一個出版機(jī)構(gòu)出版的圖書，90%通過全國四大書目信息媒介進(jìn)行宣傳和征訂。
對于出版信息傳播企業(yè)來說，工作內(nèi)容就是對出版信息進(jìn)行簡單的編輯加工，按照編碼規(guī)則給予統(tǒng)一的征訂號，并經(jīng)過簡單排版印刷后發(fā)至全國新華書店?？梢哉f，在那樣一個時期，不經(jīng)過征訂，圖書就不可能到達(dá)新華書店，更不可能到讀者手中。
現(xiàn)在，隨著技術(shù)的發(fā)展及出版發(fā)行企業(yè)的不斷改革，出版發(fā)行工作發(fā)生了非常大的變化。出版社從征訂發(fā)行向自辦發(fā)行及主發(fā)轉(zhuǎn)變，出版信息的傳播也由過去依靠報紙向報、刊、盤、網(wǎng)及專題宣傳活動等多種形式相互補(bǔ)充轉(zhuǎn)變。因各出版單位對不同圖書采用不同的信息傳播方式，使信息集中度下降，造成了讀者找不到好書和好書找不到讀者，出版信息與客戶需求信息不對稱的現(xiàn)象。
那么，在新技術(shù)環(huán)境下如何使信息服務(wù)更加到位，使傳統(tǒng)信息傳播企業(yè)生存下去呢？美國威爾遜公司的發(fā)展經(jīng)驗可資借鑒。自1898年建立以來，威爾遜公司的服務(wù)定位一直是“提供高品質(zhì)的書目資料庫和便于全球出版物的快速參考資源”。盡管威爾遜公司高質(zhì)量的印刷版參考文獻(xiàn)一直以來都得到讀者的贊譽(yù)，但為了幫助讀者更快、更準(zhǔn)確地獲取所需資料，威爾遜公司建設(shè)了基于網(wǎng)絡(luò)的信息檢索和管理的一個強(qiáng)大的wilson web系統(tǒng)，針對全球1萬多種專業(yè)期刊制作索引、文摘，為客戶提供了78種引文數(shù)據(jù)庫，設(shè)計了滿足搜索需求的友好界面，不斷升級內(nèi)容檢索關(guān)鍵詞，增加新的服務(wù)功能。如播客服務(wù)，將內(nèi)容下載至MP3等數(shù)碼播放設(shè)備中，可收聽全文錄音，進(jìn)行多語言翻譯，建立用戶自己的威爾遜頁面等等，它廣泛服務(wù)于圖書館及科研工作者和一般讀者?？梢哉f，wilson web的面市為威爾遜公司帶來了發(fā)展的繁盛期。深究其得以發(fā)展的根源，在于他們以滿足客戶的深層次信息需求為出發(fā)點(diǎn)，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，通過專業(yè)人士對信息進(jìn)行深加工。同時，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，建設(shè)完整的信息資料庫，如威爾遜全文期刊精選數(shù)據(jù)庫（覆蓋應(yīng)用科技、藝術(shù)、生物農(nóng)業(yè)、教育、普通科學(xué)、人文、社會科學(xué)、法律等幾乎所有學(xué)科領(lǐng)域），威爾遜藝術(shù)博物館影像圖庫（與全球1800多家博物館等單位合作，輯錄藝術(shù)圖像和多媒體資源），威爾遜圖書評論摘要增強(qiáng)版等，使自身定位得到提升，生存空間得到拓展。
反觀新華書店總店信息中心，也是從事書目文獻(xiàn)信息服務(wù)工作，但是在信息挖潛和信息價值提升方面卻少有作為，企業(yè)生存越來越困難也就不難理解了。不過，現(xiàn)在起步還為時不晚。我想，作為出版信息加工傳播企業(yè)，在作足產(chǎn)業(yè)鏈信息服務(wù)的同時，調(diào)整定位，適時轉(zhuǎn)型，拓展信息服務(wù)空間，創(chuàng)造專業(yè)化的信息產(chǎn)品，從而拓寬服務(wù)對象，延伸信息服務(wù)價值，才是信息加工傳播企業(yè)的生存之道。
伴隨印刷術(shù)的發(fā)明，我們有了傳統(tǒng)出版的概念。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)， “出版”的內(nèi)涵與外延發(fā)生了非常大的變化?？梢哉f，信息技術(shù)的出現(xiàn)，讓出版行業(yè)變得更復(fù)雜，也使出版行業(yè)的空間變得更廣，出版行為、閱讀行為都發(fā)生著非常大的變化。但只要我們因勢利導(dǎo)，與時俱進(jìn)，就能讓傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)與時代同步，煥發(fā)活力。
