原發(fā)于<IT時代周刊> 總第105期2006年6月5日
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| 弗雷德·納賈瑞恩曾親身體驗廣告帶來的巨大威力，他所效力的醫(yī)藥界是廣告的最大受益者。作為澳大利亞羅氏醫(yī)藥公司的執(zhí)行總監(jiān)，他在接受媒體采訪時談到藥品的銷售方法：“所有醫(yī)藥公司，包括我所在的公司都宣稱，他們的藥品可以包治百病。許多廣告都是言過其實的，銷售人員總是喜歡夸夸其談，因為那是他們的工作。” 醫(yī)藥公司并非“孤軍奮戰(zhàn)”。自20世紀以來，各家公司在廣告方面的投入與日俱增，這種趨勢還將持續(xù)下去。即使前幾年經(jīng)濟不景氣的那段時日，廣告的凈投入也保持了4％～6％的增長。出現(xiàn)上述現(xiàn)象，完全要歸功于廣告業(yè)的說服力，不是對顧客的說服力，而是對企業(yè)的說服力。 廣告是賠率較高的賭博 事實證明，廣告是賠率較高的賭博。直銷一向被認為是廣告預(yù)算中最為可靠的獲利方式，即便如此，直銷給公司帶來的利潤還是微乎其微。要是直銷可以獲得顧客5％回應(yīng)率的話，銷售人員可以沾沾自喜了。實力媒體公司的數(shù)據(jù)顯示，廣告投入增加與公司營業(yè)額的增加、消費者開支的增加一直以來都不成正比。1998～2000年間，廣告的投入穩(wěn)步增加，但是消費人群的擴大趨勢卻逐漸減緩；有時還會出現(xiàn)截然相反的局面，如2001年廣告投入減少，而英國和美國的消費性開支卻有所增加。 我們以醫(yī)藥業(yè)為例。廣告代理公司不斷告訴醫(yī)藥公司，廣告方面投資越大，公司所占的市場份額也就越大?，F(xiàn)在美國醫(yī)藥公司60％的投入都用于廣告，如此耗費血本，是否收到了回報？ 的確，有些公司因為大規(guī)模的廣告宣傳獲得了成功。最近幾年來，先靈葆雅公司耗費廣告預(yù)算的70％，專門推銷抗過敏性藥物氯雷他定，該藥的廣告鋪天蓋地，其銷售代表成天出入醫(yī)院忙著推銷。公司因此獲得了成功：氯雷他定及其后續(xù)產(chǎn)品現(xiàn)在是美國醫(yī)藥領(lǐng)域最暢銷的藥品。 但很少有產(chǎn)品可以像氯雷他定那樣獲得成功。對于許多產(chǎn)品，廣告只會適得其反，根本無法增加銷售額，而且藥品的真正購買者(醫(yī)生)常常會對此加以抵觸?，F(xiàn)在的顧客似乎認為，通過閱讀就可以比醫(yī)生更精通醫(yī)術(shù)，常會堅持服用不適合自己的藥。更糟的是，病人會對醫(yī)生提出質(zhì)疑，認為醫(yī)生給他們開了一些不適合的藥物。凡此種種，皆是醫(yī)藥公司的廣告在作祟。 1998年，百時美施貴寶公司投入巨額資金，通過廣告向客戶直接推銷控制膽固醇的藥品普伐他汀，但是忽略了醫(yī)生。聲勢浩大的廣告推銷大大提高了人們對膽固醇的認識，但是該藥物的銷量卻不升反降。被該公司忽視的醫(yī)生，對自以為博學(xué)多聞的病人非常反感，盡管病人一再要求得到廣告中宣傳的藥品普伐他汀，可醫(yī)生們卻開了該藥物的競爭產(chǎn)品——托伐他汀鈣。醫(yī)生們?yōu)槭裁催@樣做呢？設(shè)想一下，如果百時美施貴寶公司的銷售代表不再拜訪醫(yī)生，那還要醫(yī)生干什么？ 公司對廣告代理商失去控制 公司銷售人員在制定和實施廣告計劃時，總是對一些不熟悉公司內(nèi)情的廣告專家情有獨鐘。在他們看來，公司應(yīng)該完全依賴他們的專業(yè)判斷力來制定切實可行的計劃。即使這些專業(yè)人士制作的廣告質(zhì)量不高，公司也可以順?biāo)浦郏瑢ふ伊硗庖患覐V告代理公司。 一家英國廣告公司的前執(zhí)行官托尼·曼納林曾尖銳地指出，廣告公司可能擅長做一些技術(shù)工作，如調(diào)控攝像機、募集演員，但根本無法做到標(biāo)新立異。如果一個對公司內(nèi)情一概不知的外行，都可以告訴你如何征服客戶，那還要那么多銷售人員做啥？ 選擇獨立的廣告代理公司，還很可能會面臨一些外部采購時的通病，如預(yù)算劇增，時間延緩等。廣告公司不會理會這些，他們只會樂此不疲地說，做廣告不是為了拉贊助，廣告需要投入大量金錢，給人們留下深刻的印象。因此，代理制存在的問題是，廣告公司常?？梢灾谱骶赖膹V告，但是對產(chǎn)品的銷售額卻影響不大。我們可以看一下電視廣告是如何運作的。首先，客戶會向廣告代理商簡要介紹需要促銷的產(chǎn)品。隨后，代理商拿出一個草案，與客戶進行商討，然后進行驗證，攝制，再驗證，再修改，最后才在電視上放映。其實，客戶為廣告代理商準(zhǔn)備產(chǎn)品的簡要介紹時，就已將廣告創(chuàng)意權(quán)交給了廣告代理商；聘用專業(yè)的廣告機構(gòu)，就表明公司已放棄了作出評判的權(quán)利。更糟的是，一旦公司開啟了委托代理商的閥門，就很難攔阻他們的步伐。代理商會馬上向媒體提出請求，購買播出時間。時間方面的限制，使你根本無法做一些較大的改動。 代理制使得公司很快喪失了對指定代理商的控制，只能聽天由命，或是等待合同到期，選擇另外一家代理商。如果公司希望找到一些熟悉商務(wù)、經(jīng)驗豐富的廣告代理商，一定會大失所望。廣告公司內(nèi)都是非常年輕的員工，他們對商務(wù)領(lǐng)域知之甚少，很難把握大眾市場脈搏。 解決這些問題的方案其實非常簡單：重新收回公司對創(chuàng)意權(quán)的控制。如果你希望制作一個電視廣告，那么聘用一個電視制片人和一些攝影師，與他們一起組成一個對公司業(yè)務(wù)頗為熟悉的創(chuàng)新團隊。 公司品牌效應(yīng)不等于產(chǎn)品品牌效應(yīng) 如果說廣告業(yè)界向公司客戶推銷自己的方式激活了市場，那么他們創(chuàng)造新事物的能力更是無與倫比。公司品牌效應(yīng)就是廣告公司的創(chuàng)新。 請注意，是公司品牌效應(yīng)，而不是產(chǎn)品品牌效應(yīng)。產(chǎn)品品牌效應(yīng)至少還屬于企業(yè)美德，主要是為了銷售產(chǎn)品；而公司品牌效應(yīng)卻與企業(yè)美德背道而馳，主要要求公司投入巨額資金，向顧客吹噓自己，宣揚那些與生產(chǎn)和銷售風(fēng)馬牛不相及的東西。公司希望借此增加收入，不過是一廂情愿的事。和人一樣，公司也喜歡大肆吹噓自己，但他們忽略了一個嚴峻的事實：其他人并不會像他們那樣對此如癡如醉，所以公司品牌效應(yīng)不會給股東帶來很大的收益。 當(dāng)然，廣告公司也可以找到借口，一些公司的確因此而獲得了成功。對于那些需要對自己名稱加以潤色的公司客戶，廣告公司常常可以讓他們心滿意足。例如，他們曾對英國石油公司(BP)的名稱進行了潤色，的確給人一種耳目一新的感覺，顧客不再對其敬而遠之。廣告公司同時展開大規(guī)模的廣告活動，體現(xiàn)公司保護環(huán)境的決心，BP公司由此擺脫了環(huán)保主義者的困擾。 在網(wǎng)絡(luò)公司風(fēng)起云涌的時代，公司品牌效應(yīng)理念成為了多公司追逐的目標(biāo)。公司投入上億元廣告資金，不過是為了提升自己的知名度，的確有點不太值得。雖然對于那些依靠名氣爭取客戶的公司，采用上述方式并非毫無道理。像雅虎等實際上沒有任何產(chǎn)品可以向客戶銷售，需要客戶的關(guān)注，借此吸引顧客的網(wǎng)絡(luò)公司。不過其他類型公司卻不具備這種借口。 我們常犯的錯誤是，總是以消費者的意識和態(tài)度來衡量公司品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品銷售額卻通常不在考慮范疇內(nèi)。美國電訊公司Verizon于2002年4月展開自己的廣告促銷活動，主題是進展，標(biāo)志是截肢者在走鋼絲。一位業(yè)界分析家就此指出：“公司的廣告策略，是為了讓消費者對公司及公司的行為懷有好感。”消費者懷有好感，是否就會選擇Verizon的產(chǎn)品呢？兩者之間的聯(lián)系非常模糊，我們根本無法以人們的感覺來衡量公司所獲得的利潤。 像Verizon這樣業(yè)績不佳的公司，為何會不顧一切，置身于這種公司惡習(xí)當(dāng)中呢？我們得到的答案通常千篇一律：公司是在對品牌進行投資。但是，請注意是公司品牌，而不是企業(yè)和產(chǎn)品品牌，兩者有天壤之別！ 讓銷售和市場部門協(xié)同工作 要讓企業(yè)在廣告投放方面重歸理性，重獲企業(yè)美德，實在困難重重。現(xiàn)在，各大公司的慣例是，將銷售和市場的職能分配給不同的部門，讓他們單獨擁有預(yù)算，可以獨立行事。誠然，將兩個營業(yè)部門分開，是現(xiàn)代企業(yè)制度的準(zhǔn)則。但這樣的安排，常常會使有些企業(yè)在作出一些艱難的戰(zhàn)略決策時，為了自身的方便而放棄商業(yè)原則。 不論你如何竭盡所能對此加以掩飾，銷售人員和市場人員都是天各一方，水火不容的。他們一個來自于火星，看重結(jié)果，以達到公司的盈利目標(biāo)為己任；一個來自于金星，工作成績并不以公司的利潤來衡量，所以也就不太關(guān)注公司的利潤。銷售人員熱衷于簽訂合同、達成協(xié)議；市場人員熱衷于贏得榮譽。銷售人員賺錢；市場人員花錢。對大多數(shù)公司來說，這并不是一種健康的關(guān)系。 盡管將市場部門和銷售部門分開會削減公司的盈利能力，但是各家公司卻在竭盡所能維持現(xiàn)狀?？纯催@些醫(yī)藥公司，就一目了然了。百時美施貴寶公司在推銷藥品普伐他汀時受到挫折，是因為其忽略了面對面的傳統(tǒng)銷售渠道，公司希望在銷售和市場之間作出選擇，但最后無果而終。它的同行——先靈葆雅公司同樣為其產(chǎn)品氯雷他定展開了聲勢浩大的促銷活動，雖然面向顧客，但同時保持了面向醫(yī)生的直銷方式，因此獲得了成功，占據(jù)了市場的半壁江山。 由此可見，讓銷售部門和市場部門一起協(xié)同工作，創(chuàng)造利潤，的確是大勢所趨。我們在選擇廣告推銷戰(zhàn)略時，一定要樹立企業(yè)美德，避免為了追求品牌效應(yīng)而鋪張浪費。 |
