序
隨著移動夢網市場管理的越來越嚴格，數(shù)千家SP都紛紛轉向企業(yè)市場，進軍移動商務；移動增值業(yè)務兩年前的迅猛發(fā)展，也吸引很多軟件公司進入移動商務領域，尋求軟件與通訊融合后的新市場；無數(shù)趕上或沒趕上移動夢網爆發(fā)增長期的互聯(lián)網公司更是把下一個利潤泉定位在了移動商務。業(yè)界的大力推動，也讓廣大的企業(yè)開始認識到移動商務給他們帶來的好處。
由于短信的成熟與普及，目前為止，企業(yè)短信仍然是移動商務的主要市場，了解企業(yè)短信市場的發(fā)展規(guī)律，將對WAP、MMS等新興市場的未來發(fā)展具有強大的借鑒與指導意義。
企業(yè)短信市場發(fā)展狀況究竟如何？筆者作為一名從業(yè)于移動商務領域的資深人士，對企業(yè)短信行業(yè)的整體特征進行了深刻的總結，對業(yè)內公司進行了客觀中肯的評價分析。對市場的不成熟與業(yè)內公司的缺憾之處毫不留情的犀利指出，旨在督促產業(yè)的成熟化，希望能對產業(yè)的健康發(fā)展進到綿薄之力。
本文讀者對象為產業(yè)內或希望進入產業(yè)的SP公司、軟件公司、互聯(lián)網公司和使用或將要使用移動商務的企業(yè)客戶。
正文
人們溝通的不同方式，承載著人們做生意的不同形式。從最昂貴的行商到最省錢的B2C，新的通訊技術，總會帶來交易成本的降低，從而促生新的銷售終端；不能成為銷售終端的成為廣告媒體；不能成為廣告媒體的成為其他商業(yè)的營銷手段。如歷史上的電話、電視、互聯(lián)網。
1. 短信不可能成為媒體.
短信與生俱來的特點是信息容量太小、表現(xiàn)形式單一、上行輸入麻煩。它無法承載終端需要的足夠商業(yè)信息和雙向的便利溝通，不可能成為銷售終端。但“第五媒體”的聲音不絕于耳，短信真的能成為廣告媒體嗎？
廣告媒體可以分做內容掙廣告錢的和不做內容只對廣告分類的。它們都靠提供給受眾足夠信息量的有用信息或娛樂來消弭受眾對廣告的反感，讓受眾投鼠忌器。短信的信息量無法象傳統(tǒng)廣告媒體那樣給受眾足夠的甜頭，它就是赤裸裸的廣告，跟受眾的忍耐度博弈。
廣告媒體是在拿自己的公信力為廣告商提供信任傳遞給受眾，短信發(fā)送者沒有公信力可借，只能指望受眾直接信任自己。
短信公司都宣稱短信是最便宜的宣傳方式，但實際上傳播短信那70個字的內容，報紙的每人成本是5厘，央視的每人成本是2分，而短信的成本是1毛。
2. 企業(yè)短信是營銷手段或管理手段
因此短信不是廣告媒體，它可以是一種低門檻的主動營銷手段，而且比之傳統(tǒng)的行商、直投廣告、傳單等主動營銷手段成本要低。它也可以是企業(yè)內部的新溝通手段，延伸企業(yè)IT系統(tǒng)的觸角或節(jié)約人力與電話成本，為管理軟件廠商提供新的業(yè)務機會。
3. 服務于營銷環(huán)節(jié)還是服務于內部管理是成王成寇的問題
服務于企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，面臨如何突破短信群發(fā)的泥潭，服務于企業(yè)管理環(huán)節(jié)，則面臨被局限于行業(yè)的尷尬。
服務于管理可以開發(fā)出很多新的應用，掙取軟件費，短信量也穩(wěn)定，還有很多細分市場可以建立起自己的領先優(yōu)勢，可以作為初期進入市場的生存方式。但生存容易發(fā)展難，缺乏對客戶的客戶的影響力，永遠與客戶在局限的行業(yè)小市場內就項目還是產品博弈；缺乏大市場支撐，品牌之路艱難，難以完全擺脫一個蘿卜一個坑的經營方式。諸葛亮在《后出師表》中說“王業(yè)不可以偏安”，這不是大部分公司進入企業(yè)短信市場時的理想。
服務于營銷，則是一個通用的大市場，而且有對客戶的客戶進行影響的機會，是實現(xiàn)跨越式增長、培養(yǎng)重量級公司的土壤。
至于如何超脫短信群發(fā)市場的低級競爭，有大志向者有大智慧，對企業(yè)客戶市場的運作中有一些制高點可以占領，成功者崛起的過程就是對制高點的搶占過程。
4. 移動商務，聰明的公司少做多說
說起移動商務，仿佛應用無限，其實現(xiàn)階段制約“商務”上“移動”的最大現(xiàn)實因素是“移動”平臺的質量問題。運營商短信網關的穩(wěn)定性非公司可控，延遲、丟包、部分地區(qū)無法上行，用它來承載企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)，運營商服務的一點瑕疵對客戶、對公司都是致命的。
業(yè)務流程與軟件架構必須針對運營商短信平臺的這種質量問題進行容錯設計，其帶來的不便、成本與難以徹底消弭的平臺風險將很大程度抵消客戶對短信系統(tǒng)的美好期望。而一旦系統(tǒng)出現(xiàn)問題，在強硬的運營商與客戶之間，公司必將成為風箱里的老鼠。
現(xiàn)階段來說，企業(yè)營銷工作本身的不嚴格特性可最大限度規(guī)避運營商平臺質量問題的風險，相比企業(yè)內部管理環(huán)節(jié)，更適合公司進入提供服務。
因為不容回避的運營商平臺質量問題，現(xiàn)在哪些商務可以上移動需要謹慎選擇。
5. 面向個人消費者的企業(yè)客戶才是客戶
低成本的溝通方式影響力也低，因此個人消費市場是短信等所有新溝通技術的主流市場。企業(yè)市場需要成本高的主動營銷方式，短信的影響力有限。
移動夢網面向的客戶是個人消費者，中移動是銷售終端，是客戶的組織者，如同沃爾瑪、國美。各SP組織CP的各種適合在這個終端上銷售的短信產品，如同承包商。
企業(yè)短信市場上，面向個人消費者的企業(yè)是與中移動地位并列的銷售終端，是客戶的組織者，不同是這個終端銷售給消費者的不是短信產品。公司不是產品的供應商，公司通過提供或提供的短信營銷手段來影響終端的消費者。
面向企業(yè)客戶的企業(yè)，在他們的營銷過程中短信能發(fā)揮的影響力很小，公司屬于他們無關緊要的服務提供商，他們則屬于公司的劣質客戶。
6. 賣短信？賣軟件？賣服務？“虛擬運營商”的南柯一夢
企業(yè)短信市場上的公司都以“虛擬電信運營商”為口號，以移動夢網上SP賺得盆滿缽滿來類推企業(yè)市場，“電信”、“運營”仿佛成了暴利的代名詞。實際情況是在企業(yè)短信市場上“電信”的收入微薄地無法承擔市場啟動的費用，更談不上盆滿缽滿。
正規(guī)的運營商企業(yè)短信平臺成本高，非正規(guī)短信通道成本低、賣價也低，現(xiàn)在市場上能維持每條4分錢利潤的公司、產品、客戶是少之又少?？?#8220;電信”收入，公司只能維持低質量的配套軟件與服務，陷入同質競爭的惡性循環(huán)。代理商則根本沒有生存的空間。
“運營”也與暴利無關，租房的房東、出租車司機哪個不是在掙“運營”的錢？以夢網市場類推企業(yè)市場則純屬形而上學。公司要在企業(yè)市場上掙錢必須靠實實在在的軟件與服務。
軟件、服務與短信最大的不同是前兩樣東西是公司自己生產的，而短信，公司是運營商利潤最薄產品的代理商。按運營商的代理級別，大部分公司都可以輕易從運營商處拿到上限最低價，業(yè)務量做的再大也沒有價格上的優(yōu)惠。而在做客戶時，則必須面對來自運營商本身、不規(guī)范小公司和其他同行的無序競爭。
軟件是自己做的，高端定位的短信軟件產品本身足以支撐一個軟件公司的發(fā)展。由此帶來的短信零售價的提高則更凸現(xiàn)軟件的價值，把公司從短信競爭的泥潭中拔出。同樣一瓶啤酒在超市賣2元，在高檔酒店可以賣10元，企業(yè)短信公司必須靠軟件與服務建立自己的核心競爭力。
軟件與服務同樣可以“運營”，而且不需要“虛擬”，更重要是能掙錢。
7. 企業(yè)短信讓運營商走開
中移動只是企業(yè)短信市場上的上游通道供應商，它不是公司產品的銷售終端。中移動在早期市場開拓中也不會為公司提供排他性或差異性的形象支持。
做企業(yè)市場，要遵循企業(yè)市場的規(guī)則，短信分成是企業(yè)短信市場最微不足道的收入，中移動的短信業(yè)務量考核機制并不能影響企業(yè)短信市場的主流利潤。認識不清者，把重點資源放在努力滿足中移動的短信業(yè)務量指標上，期望虛無飄渺的回報，實屬舍本求末，做出的東西四不象，一邊感慨市場難做，一邊貽誤發(fā)展良機。
要做好企業(yè)短信市場，必須把運營商至高無上的地位從心中挪開。運營商的資源要爭取，但不能為追隨運營商的節(jié)奏亂了自己的方寸。
8. 運營商的企業(yè)短信平臺？大樹底下難乘涼
北京移動等少數(shù)幾個省級移動平臺推出了可以全網上下行的企信通業(yè)務，聯(lián)通總部則推出了行業(yè)應用平臺，實現(xiàn)聯(lián)通全網上下行。
但這兩個平臺與移動夢網等平臺相比，有些明顯缺陷而力不從心。
首先平臺與服務的成熟性不如夢網平臺。又是新一輪與各省公司的協(xié)調、測試，公司只能耐心等待問題的一個個解決。現(xiàn)在還都不提供明細的計費清單，讓公司無法對用戶準確統(tǒng)計發(fā)送成功率，發(fā)送不成功不計費的行業(yè)承諾難以實際兌現(xiàn)。
短信的下行成本價比夢網平臺高，移動強硬執(zhí)行5分的底價，聯(lián)通更是高的離譜，而且運營商自己也把給公司同樣的價格提供給最終客戶。
短信上行沒有分成，這是讓很多興致勃勃來談判的軟件公司最掃興的。
管理方面，移動內部，企業(yè)平臺與夢網平臺之間有明顯的爭權，現(xiàn)在企業(yè)平臺的特服號碼少，公司很難拿到四位的特服號碼。
企業(yè)平臺目前主要的優(yōu)勢是可以無限制群發(fā)，并可以上行，這確實對企業(yè)營銷很有利。公司需要合理搭配企業(yè)平臺與夢網平臺，各取所長，不理睬運營商的企業(yè)平臺或完全依賴它都對公司不利。
9. 短信群發(fā)，與受眾忍耐度的博弈
短信營銷，第一步就是陌生拜訪，就要群發(fā)。從用戶被騷擾到向移動投訴，是有一個相當?shù)膹椥钥臻g，電話營銷業(yè)有豐富的經驗可以借鑒，各種營銷技術的運用都是為了在受眾忍耐度內實現(xiàn)最大量的信息傳遞。為了規(guī)避移動的懲罰，有公司采取會員群發(fā)走正規(guī)通道，陌拜群發(fā)走其他通道的方法，但有太多模棱兩可的信息難以取舍，不發(fā)丟客戶，發(fā)了可能丟飯碗。
對于企業(yè)向自己的已有客戶、會員群發(fā)短信，是公司最喜歡的，因為沒有投訴，這類客戶是公司之間搶奪的對象。
但企業(yè)的會員真的是其會員嗎？真會員就不會反感并投訴嗎？陌生短信也有受歡迎的，分析背后的原因，而不是把控制投訴的責任全推給客戶，幫助客戶制定有效的目標客戶數(shù)據庫，設計有效的營銷方法，把信息送給需要的人，是公司在短信營銷市場上崛起突破的重要途徑。
10. 做項目能摸索出產品之路嗎？
靠做項目摸索用戶需求，然后開發(fā)出通用產品，是很多軟件公司想當然的發(fā)展之路。但實際上，項目與產品的整個營銷方式的不同，導致其市場需求滿足與開發(fā)上并無太大的重合。以做項目的思路作出來的就是項目，不要指望它成為可推廣的產品。做產品需要按照產品市場的規(guī)則去做。
11． 千萬不要離開互聯(lián)網
夢網平臺上移動增值業(yè)務的成功，把業(yè)界的目光都吸引到了運營商的新業(yè)務上，而忽略了更重要的事實：那就是除了運營商外，成功地在移動夢網上淘到金的公司都是成功的互聯(lián)網公司。
客觀分析一下企業(yè)短信市場的盈利點：短信提成？相信眾多此市場中掙扎的SP們會一肚子苦水；賣軟件？看看中國這么多中小軟件公司半死不活的生存狀態(tài)。
公司只有找到了企業(yè)短信與互聯(lián)網的結合點，才能真正挖掘到企業(yè)短信市場的最大效益。與夢網短信不同的是：夢網短信是成功的互聯(lián)網公司靠短信掙了錢，企業(yè)短信將是成功的企業(yè)短信公司靠互聯(lián)網掙了錢。
12. 天下英雄誰敵手？
在短信互動營銷的主流市場上，已經有兩大陣營：
一個陣營突出下行，提供基于客戶端的軟件產品，有客戶CRM的概念，領導者是億美軟通。
億美公司2003年進入短信群發(fā)市場的時候，既不領先，也無特殊資源。當時市場上已經有做了幾年的公司，而億美的短信通道僅限于北京市而且不能上行，屬于該市場大多數(shù)小公司的一員。在所有競爭對手都免費贈送軟件、掙短信分成的的環(huán)境下，億美公司堅持軟件收費、短信一條一毛不降價的原則，以向客戶提供短信CRM而不是簡單群發(fā)為己任，最終樹立起了高端產品的形象，站住了腳跟。對市場的執(zhí)著讓其敏銳捕捉到北京移動開拓企業(yè)短信市場的想法，并得到其認可，獲得了6255的全網號碼。 隨后11月份順理成章地拿到了IDG的投資。2004年，第一個（到現(xiàn)在也還是唯一一個）獲得聯(lián)通總部的企業(yè)平臺號碼7255。
對短信CRM概念的執(zhí)著成就了億美，培養(yǎng)了大批認可這一新興營銷工具的客戶，同時也增強了業(yè)界其他公司對這一市場的信心
另一大陣營突出上行，提供基于服務器端的服務產品，有短信網址、短信防偽等概念與產品，代表公司是新網互聯(lián)，還有兆信等行業(yè)軟件公司。
新網互聯(lián)進入企業(yè)短信市場時，沒有自己的特服號碼，只能租用別人的，但該公司執(zhí)著進入短信服務器端市場，為企業(yè)客戶建立起手機短信可以訪問的網站。其短信網址產品剛推出時，眾多公司不屑一顧，因為這個產品有特服號碼就能做。其他公司包括另一陣營領導者億美軟通早就想做、可以做而一直沒做，是因為他們都希望產品一出來就領袖群倫。所以他們都還在等待時機的成熟，盡管他們并不能說清楚時機是什么。
與400多家特服號擁有者相比，新網互聯(lián)沒有任何優(yōu)勢，而且有租用別人號碼的劣勢。他信源于自信，新網互聯(lián)的執(zhí)著換得了移動產業(yè)聯(lián)合會的支持，新網互聯(lián)終于有了勝過對手的宣傳資本。
mobnic是租用鴻聯(lián)九五的號碼，媒體對移動產業(yè)聯(lián)合會的虎皮效果也諸多置疑，甚至稱其為癡人說夢。但苗裔講一千遍就是正統(tǒng)?；首鍤v來人丁最盛，從劉邦到三國，漢室苗裔輩分可稱皇叔的正不知有成百上千個，劉備卻借這個不甚稀奇的皇叔的名分，續(xù)漢室正統(tǒng)，成一番帝業(yè)，因為他的執(zhí)著。
Mobnic不是做給業(yè)內人和媒體看的，是做給客戶的，新網互聯(lián)不需要理會任何非客戶的聲音，其在短信網址上的成功也將難以阻擋?，F(xiàn)在狐疑的同行將來只能感嘆。
億美軟通與新網互聯(lián)都搶到了各自的制高點， 那么還有何處可以建立基業(yè)，與其爭雄？
13. 長江后浪推前浪
當前市場上，兩大陣營的領先公司雖已占得先機，但卻遠未占盡先機，淘金之旅大家都是剛剛開始。
億美軟通僅限于提供群發(fā)軟件與專用特服號碼，對廣告性短信內容簡單拒發(fā)?？缮闲械?位專用特服號碼本是其重要優(yōu)勢，運作中卻未充分強調，為新網互聯(lián)留下了可乘之機。目前看該公司重點仍然在其軟件的推廣上，并做些用短信輔助管理的項目，這為其他公司從該市場崛起留下了足夠的時間與空間。
新網互聯(lián)勇猛異常，但其短信網址業(yè)務要做成功需全力以赴，不僅當前無暇他顧，就其短信網址業(yè)務，公司當前進入與其競爭也為時不晚。該公司主業(yè)是主機托管，原有客戶資源積累，使其難以放棄做網站服務器端軟件的經營模式，而企業(yè)客戶對自己的消費者資料是不會放到網站上去的，對消費者的影響力只能借助企業(yè)客戶對其產品的附帶宣傳加上自己系統(tǒng)的搜集、組織，以目前手機上行比例看，力度有限。
2005年是企業(yè)短信市場爆發(fā)的一年， 踩實了道路的公司將會駛上自己的快車道，也為苦苦尋路的眾多探索中公司提供借鑒的模式。能否從中崛起新的納斯達克上市公司，關鍵不是看現(xiàn)在的企業(yè)短信市場有多大，關鍵要看領先者們會把市場領向何方。
