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一直燒錢到贏利?::全景財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道

生存還是毀滅

  PPG倒下了,但眾多繼任者仍在四處吆喝著一輪又一輪地圈錢。這一輪叫賣以“模式”為核心,“輕公司”為華麗外衣,風(fēng)投湊趣、媒體炒作為手段,最終目的都是:包裝上市,套現(xiàn)走人;或者在“炸彈”爆炸前高價(jià)轉(zhuǎn)手給下一個(gè)笨蛋。

  沒有比今天更瘋狂的時(shí)候了。比如,你可以經(jīng)??吹皆诟鞔箝T戶網(wǎng)站首頁瘋狂比拼廣告的三大服裝直銷品牌:VANCL、Shift6-6、MasaMaso。

  廣告打得震山響,但讓我們看看現(xiàn)實(shí)吧。從廣告代理公司的投放數(shù)據(jù)看,他們的ROI值(投入產(chǎn)出比)一般在1∶0.6~1∶1.5之間。按最高的1∶1.5計(jì),投入1元廣告成本,產(chǎn)出1.5元銷售額,生產(chǎn)成本約為50%即0.75元;運(yùn)營成本在10%左右即0.15元,即使不算管理成本、財(cái)務(wù)成本,這些B2C企業(yè)目前基本處于30%的負(fù)毛利狀態(tài)!

  表面的喧囂熱鬧,或許可以獲得關(guān)注,甚至獲得VC的注資,好讓這些“炒家”進(jìn)行下一輪炒作。但慘不忍睹的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無法掩蓋,包裝得再漂亮的模式概念也無法幫助今天的B2C品牌們走出虧損的噩夢(mèng)。

  許多直銷品牌的當(dāng)家人都是狂熱的創(chuàng)業(yè)家和優(yōu)秀的吹鼓手,他們有“天衣無縫”的邏輯,“神化”的模式,狂熱的“信仰”,卻無法找到贏利的鑰匙。

  失敗的B2C品牌們

  讓我們看看幾個(gè)近年來風(fēng)頭最勁、知名度最高的B2C品牌吧。

  PPG:不再多說,創(chuàng)始人李亮曾被風(fēng)傳潛逃,高管團(tuán)隊(duì)早已分崩離析,倒下是分分鐘的事情。

  VANCL:盡管其創(chuàng)始人陳年聲稱與PPG模式不同,但本人無法看到有什么不同。投入更審慎一點(diǎn)就叫不同?

  BONO:盡管背靠服裝巨頭——報(bào)喜鳥的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),又有互聯(lián)網(wǎng)名帥——263、3721、雅虎中國前總裁田健掌舵,但它甚至熬不過一年,就歸于死寂。

  當(dāng)當(dāng):一直謀求海外上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),據(jù)說銷售和利潤狀態(tài)一直非常不理想,否則以資本市場(chǎng)一貫擅長的造星運(yùn)動(dòng),豈有不瘋狂追捧的道理?

  卓越:因?yàn)橐恢睙o法贏利,而被金山壯士斷腕,以7500萬美金賣給亞馬遜。以金山和聯(lián)想對(duì)資本市場(chǎng)的犀利眼光,如果卓越能夠在一定的時(shí)間內(nèi)獲得商業(yè)運(yùn)營的成功,豈有賣青糧的道理?

  本人敢斷言,所有知名的B2C品牌中,你找不到一個(gè)贏利的,甚至你無法找到一個(gè)可以贏利的。中國的B2C品牌,是一個(gè)靠著VC們養(yǎng)著的怪胎,一個(gè)靠VC、媒體、狂熱者聯(lián)合鼓吹的一個(gè)大泡沫。

  作為一種創(chuàng)業(yè)模式,B2C無疑是“成功”的,至少它吸引了諸如集富亞洲、三山資本、鼎暉、軟銀賽富、IDG等投資界大佬們最挑剔最毒辣的眼光,還有動(dòng)輒千萬美金級(jí)的投資。

  但作為一種商業(yè)模式,B2C連成功的影子都還沒見著。“網(wǎng)站+廣告+物流”的零售模式,粗放式廣告投放硬拉銷售訂單,帶來的最直接后果就是投入產(chǎn)出無法平衡。也就是說,企業(yè)經(jīng)營始終處于虧損狀態(tài)。

  一時(shí)的虧損有VC的美金頂著,但如果B2C找不到一條能持續(xù)贏利的市場(chǎng)之道,那么,死掉的,不只是一家企業(yè),而是一個(gè)行業(yè)——沒有一個(gè)投資者愿意為一個(gè)無底洞一直填美金。

  意思就是,沒有融資,或者沒有VC們持續(xù)砸錢,B2C就是死路一條。

  重新審視B2C

  目前國內(nèi)在開展B2C的企業(yè),主要有下面兩類。

  1.垂直型B2C

  這類B2C類似于網(wǎng)絡(luò)專賣店,以VANCL、PPG、鉆石小鳥等為主,他們銷售的是自有品牌的商品,產(chǎn)品線單一、集中。

  從事此類B2C的企業(yè),大部分是新興公司,也有一部分是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之作,如報(bào)喜鳥的BONO、佐丹奴、李寧等等,但受到母品牌傳統(tǒng)渠道的制約,以母品牌為平臺(tái)的B2C,很少有大作為的。

  因?yàn)檫@些傳統(tǒng)企業(yè)一直處于猶豫狀態(tài),即看好B2C的發(fā)展前景,又害怕對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突。像報(bào)喜鳥這樣,成立B2C新品牌的企業(yè),由于受實(shí)體企業(yè)傳統(tǒng)作業(yè)思路的制約,最后很少有成功的。

  目前,BONO已經(jīng)基本處于死亡狀態(tài)。而新興品牌的B2C,一部分得益于先前的VC,尚還有錢可燒,而且比著燒錢;另一些,一日三餐咸菜泡飯,眼巴巴等著VC們的青睞。這類小B2C們多如牛毛,只是一個(gè)不做推廣、沒有銷售、就兩三個(gè)員工一個(gè)小破網(wǎng)站。

  2.平臺(tái)型B2C

  這類B2C類似于網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng),以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、淘寶商城、京東商城、紅孩子、新蛋為首。

  一開始平臺(tái)型B2C的零售方向,僅僅拘泥于產(chǎn)品易于選購、配送的書籍領(lǐng)域,到后來3C產(chǎn)品、日用百貨等紛紛殺將進(jìn)來各立山頭,現(xiàn)在甚至連瓜果蔬菜雞鴨魚肉,都可以成為B2C的一個(gè)方向(上海買菜網(wǎng))。平臺(tái)型B2C一開始的時(shí)候,也都是專注于某一品類,譬如當(dāng)當(dāng)和卓越賣圖書,京東賣手機(jī),紅孩子賣母嬰用品等等。但顯然,專業(yè)品類商品網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)容量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)容量。圖書、手機(jī)、婦嬰用品,任何一個(gè)品類,在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)都足以造就一批優(yōu)秀的企業(yè),但在網(wǎng)絡(luò)上,卻養(yǎng)不活一個(gè)小小的網(wǎng)站。

 
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