| 香港國(guó)企指數(shù)屢屢創(chuàng)出新高，其間龍頭公司中國(guó)移動(dòng)有限公司的股價(jià)更是一路攀升到每股135元港幣以上。正所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)，盡管這只恒生指數(shù)最大的成分股今年來漲幅已逾90％，但人們出奇一致地認(rèn)為它會(huì)走得更高。 2007年國(guó)慶前夕，20家世界著名投資機(jī)構(gòu)的分析師奔赴重慶和江蘇參加中移動(dòng)反向路演，到生產(chǎn)一線考察，試圖為自己的客戶解開中移動(dòng)股價(jià)一路走高的原因，也為之前寫出的“買入”或“增持”分析報(bào)告做一個(gè)最好的注腳。 事實(shí)上，這家中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)，幾年前幾乎被人忽略的增值業(yè)務(wù)也結(jié)出百億量級(jí)的果實(shí)，并且它的成長(zhǎng)性超出了分析師們的預(yù)料。在新技術(shù)上的布局，已經(jīng)讓中移動(dòng)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來了更多的壓力。 當(dāng)然，這支能夠操流利英語(yǔ)的管理團(tuán)隊(duì)，天然地給國(guó)際投資人留下良好的溝通印象。 王建宙埋下的棋子 自從2006年中移動(dòng)董事長(zhǎng)兼總裁王建宙帶領(lǐng)部分投資機(jī)構(gòu)奔赴四川和河南進(jìn)行反向路演后，許多投資機(jī)構(gòu)逐漸對(duì)中移動(dòng)這種不定期的反向路演產(chǎn)生濃厚興趣。 事實(shí)上，近年來一些在海外上市的紅籌公司也經(jīng)常通過這種積極的方式把投資者或媒體請(qǐng)到生產(chǎn)一線，以增強(qiáng)公司的透明度和聲譽(yù)。 盡管許多投資機(jī)構(gòu)為今年王建宙沒有再次親自帶隊(duì)進(jìn)行反向路演有絲掩飾不住的失望，但這種失望也很快被路演過程中所得到的興奮取代。 此次中移動(dòng)在重慶和江蘇南京進(jìn)行的反向路演主題緊扣“增值業(yè)務(wù)”，這一主題有點(diǎn)出乎大部分投資機(jī)構(gòu)的意外。 對(duì)于中移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)，外界近來的第一直覺就是從去年持續(xù)一年的整頓SP活動(dòng)，而且由于許多SP上市公司市值很小，這些大的投資機(jī)構(gòu)幾乎不愿意花精力去研究，因此許多分析師是抱著重重疑團(tuán)上了從香港飛往“霧都”重慶的航班。 9月27日早上，當(dāng)來自世界各地的分析師們齊聚在中移動(dòng)重慶公司會(huì)議室的時(shí)候，一位跟蹤中移動(dòng)紅籌7年的分析師悄悄地對(duì)身邊的另一個(gè)分析師說，“王建宙幾年前就一直說的其實(shí)很多人都忽略了。” 這個(gè)感慨來自于一張圖表。圖表顯示2004年增值業(yè)務(wù)收入占中移動(dòng)整體收入15.5％，也就是在這一年的11月1日王建宙履新中移動(dòng)。 王建宙上任伊始，就不斷地對(duì)外界提出增值業(yè)務(wù)將逐漸成為中移動(dòng)的增長(zhǎng)源頭之一，并數(shù)次在香港對(duì)外界說無線音樂等增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，例如《老鼠愛大米》、《你到底愛誰》等歌曲的下載收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)娛樂業(yè)。 但更多的分析師在各種場(chǎng)合，包括股東大會(huì)、路演或論壇上問王建宙最多的是“中國(guó)電信業(yè)何時(shí)重組”或“中國(guó)什么時(shí)候發(fā)3G牌照”諸如此類的問題?！敦?cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》幾次參加了在香港的中移動(dòng)年報(bào)或半年報(bào)發(fā)布，也罕有投資者問及增值業(yè)務(wù)對(duì)中移動(dòng)業(yè)績(jī)影響幾何。 2005年增值業(yè)務(wù)收入占總收入比例提升到20.6％，在這一年的夏季，王建宙提出“夢(mèng)網(wǎng)走到拐點(diǎn)”，并透露三年內(nèi)增值業(yè)務(wù)占中移動(dòng)總收入比例將超過25％。2006年這一比例是23.5％，截至2007年上半年的比例是25.2％。 與投資機(jī)構(gòu)聊世界范圍內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商，他們必然提及沃達(dá)豐的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有方，日本NTT DoCoMo的i-Mode商業(yè)模式，中國(guó)的人口眾多。但顯然，中移動(dòng)正在悄悄地讓外界意識(shí)到，未來的中移動(dòng)很可能就是一個(gè)沃達(dá)豐+i-Mode的成功混合體，而不是簡(jiǎn)單地依靠人口優(yōu)勢(shì)獲得成功的世界級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商。 目前NTT DoCoMo非語(yǔ)音收入占總收入的30％左右。10月8日，雷曼兄弟的一位分析師就提出問題，“什么時(shí)候中移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比例會(huì)超過DoCoMo？” i-Mode不是頂峰 在幾年前，中移動(dòng)一直把NTT DoCoMo的i-Mode和韓國(guó)的SK電訊作為增值業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)對(duì)象。那時(shí)候，輿論在談及中國(guó)增值業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，也喜歡把這兩個(gè)例子拿來與中移動(dòng)做比較。 在重慶和江蘇南京舉行反向路演，卻向投資者打開一扇大門，中移動(dòng)盡管還在摸索增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，但已經(jīng)找到一條區(qū)別于上述兩個(gè)公司更適合自己的發(fā)展道路。這種模式能在多大程度上為外界所贊賞，很可能取決于中移動(dòng)的國(guó)際化程度。 在今年年初，王建宙在清華大學(xué)演講時(shí)提到，中移動(dòng)有許多好的想法和技術(shù)，但卻苦于沒有國(guó)際化的隊(duì)伍向外做推廣。缺少能夠與外界交流的人才，不僅僅是在海外投資的過程中，王建宙提到中移動(dòng)現(xiàn)在享有許多移動(dòng)技術(shù)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專利，如果有很好的國(guó)際化人才，那么這些專利和標(biāo)準(zhǔn)就可以演變成行業(yè)的，甚至國(guó)際性的專利或標(biāo)準(zhǔn)。“因?yàn)橛泻玫臇|西，還需要你用各種語(yǔ)言去講去表達(dá)去爭(zhēng)取。” 盡管沒有能講流利英語(yǔ)的王建宙帶隊(duì)，但來自海外的分析師們卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們依然能夠順暢地與中移動(dòng)相關(guān)人士用英語(yǔ)交流增值業(yè)務(wù)方面的問題。在反向路演現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)有限公司非執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理辛凡非用英語(yǔ)致歡迎辭后，中移動(dòng)數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理高念書用英語(yǔ)做了全程講演并回答了問題。 與幾年前“摸石頭過河”發(fā)展增值業(yè)務(wù)不同，中移動(dòng)已經(jīng)制定出清晰的增值業(yè)務(wù)發(fā)展路線圖。在路演現(xiàn)場(chǎng)的一份圖表顯示，中移動(dòng)將產(chǎn)品分成四個(gè)階段，第一階段是對(duì)成熟產(chǎn)品執(zhí)行優(yōu)化提升；第二階段重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展；第三階段成長(zhǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)突破；第四階段熱點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)培育。 成熟產(chǎn)品中，有消費(fèi)者熟悉的短信業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)的收入為人民幣400億元級(jí)；此外還有百億元級(jí)的來電顯示、wap等業(yè)務(wù)。規(guī)模發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品如王建宙對(duì)外界推介最多的增值業(yè)務(wù)——無線音樂也已經(jīng)是百億元級(jí)收入規(guī)模。此外，例如無線游戲、移動(dòng)搜索、手機(jī)支付、手機(jī)電視及手機(jī)廣告將是中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展第三和第四階段產(chǎn)品。 根據(jù)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》收集到的部分分析師就重慶和江蘇路演寫出的報(bào)告顯示，其中有幾份報(bào)告提及：中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展在一定程度上依靠了3.4億用戶的規(guī)模，規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速?gòu)?fù)制到新的增值業(yè)務(wù)模式上，不僅能夠降低成本而且提高影響力；但后天的客戶需求把握能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)支撐能力卻絕非僅靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)能做到。 部分報(bào)告還認(rèn)為，增值業(yè)務(wù)對(duì)提高用戶的黏性和APRU（每月每用戶消費(fèi)）值方面發(fā)揮了積極作用。其中瑞銀分析師王進(jìn)進(jìn)的報(bào)告這樣寫道：增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了語(yǔ)音資費(fèi)方面的削減，盡管話音業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，但各種增值業(yè)務(wù)將保持收入的穩(wěn)定；并且出色的執(zhí)行能力及戰(zhàn)略規(guī)劃能力將使中移動(dòng)保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)。 “一個(gè)人不可以不打電話，因?yàn)楫?dāng)他使用上電話以后就再也離不開電話，但他卻可以拒絕使用電話上的增值業(yè)務(wù)，如果是用欺騙的手段讓他消費(fèi)，則可能永遠(yuǎn)失去這個(gè)用戶。用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的自愿消費(fèi)遠(yuǎn)比話音消費(fèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說更有價(jià)值。”一位參加路演的分析師在自己的筆記本寫上這樣一句話。 整頓未讓SP行業(yè)萎縮 9月27日，中移動(dòng)相關(guān)人士首次對(duì)投資者公開承認(rèn)在年底將網(wǎng)絡(luò)全部升級(jí)至EDGE（2.75代網(wǎng)絡(luò)）。 中移動(dòng)數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理高念書還對(duì)外透露，中移動(dòng)將在10月底進(jìn)行全曲下載的試點(diǎn)，特別是在EDGE上線的地區(qū)，這些地區(qū)主要是地市級(jí)以上城市。高表示，目前中移動(dòng)可以提供15萬首以上鈴聲或彩鈴的下載，但全曲下載的數(shù)量希望在年底會(huì)有一個(gè)好的結(jié)果，因?yàn)檎娓枨恼勁行枰獣r(shí)間。 此間，曾有荷蘭銀行（香港）的分析師Wendy擔(dān)心：中移動(dòng)重視內(nèi)容的引進(jìn)會(huì)在一定程度上削弱與CP、SP之間的合作，而導(dǎo)致現(xiàn)有的中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)模式發(fā)生重大變化。對(duì)此，高念書表示，中移動(dòng)一直以來并沒有排除與SP合作，只是那種拿別人提供的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工的SP已經(jīng)沒有太大價(jià)值，但反而一些有很強(qiáng)的合作資源、有很好的推廣渠道的SP，與中移動(dòng)的合作日趨緊密。 高念書舉例說，中移動(dòng)目前除了與五大唱片公司直接進(jìn)行合作外，在四川的中央音樂平臺(tái)還有55家CP、SP直接與中移動(dòng)進(jìn)行合作。 對(duì)沖基金Citadel Investment Group（香港）的分析師James對(duì)高念書抱怨說，一些音樂唱片公司對(duì)中移動(dòng)這個(gè)音樂領(lǐng)域的“新軍”推廣力度有疑問，這讓他很是擔(dān)心。高說，中移動(dòng)的系統(tǒng)知道每個(gè)用戶的音樂消費(fèi)習(xí)慣，因此在很多省都進(jìn)行了音樂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)中移動(dòng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶喜歡A旋律的歌曲時(shí)，會(huì)考慮在合適的機(jī)會(huì)向用戶推薦旋律與A歌曲接近的B歌曲，例如一些喜歡周杰倫的用戶也可能喜歡潘瑋柏，那么中移動(dòng)就會(huì)嘗試向用戶推薦潘瑋柏的新歌。 在過去的一段時(shí)間內(nèi)，中移動(dòng)利用這種精準(zhǔn)營(yíng)銷，加上一些打包的營(yíng)銷手段贏得了客戶，提高了用戶彩鈴的換歌率?，F(xiàn)在中移動(dòng)的彩鈴用戶截至8月超過2.3億戶，通過打包等營(yíng)銷使得一次性下載數(shù)首彩鈴的用戶比例正快速增加。 令許多分析師感到驚訝的是，在過去的一年里，盡管許多SP對(duì)中移動(dòng)嚴(yán)厲整頓增值業(yè)務(wù)頗有微辭，但2007年上半年中移動(dòng)結(jié)算給合作伙伴的信息費(fèi)收入比未整頓前的2006年上半年高出26.7％，達(dá)到87億元人民幣。 在合作伙伴收入持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，中移動(dòng)對(duì)SP合作伙伴的分層分級(jí)管理日漸清晰。中移動(dòng)將SP伙伴大致分為三種：優(yōu)秀SP、普通SP、不合格SP，對(duì)于這三種SP中移動(dòng)給予不同的合作策略。優(yōu)秀SP能夠獲得免評(píng)估、高資費(fèi)以及營(yíng)業(yè)廳宣傳等支撐，這類SP大約占SP數(shù)量的8％；而普通SP則按照以往的合作管理辦法進(jìn)行合作；其余約30％的不合格SP，則受到信用積分體系的處罰及業(yè)務(wù)限制措施。 對(duì)于這種“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”的舉措，大部分分析師在報(bào)告里都有所提及，認(rèn)為這將促進(jìn)增值業(yè)務(wù)行業(yè)的發(fā)展。 3G不是萬能 在高念書看來，EDGE的上線還會(huì)給合作伙伴帶來新的機(jī)遇。而摩根士丹利的分析師Franklin則關(guān)心EDGE在中國(guó)3G欠缺的情況下會(huì)給中移動(dòng)帶來什么？ 高念書認(rèn)為，EDGE包括3G都不是萬能的，中移動(dòng)從來不認(rèn)為3G是一個(gè)革命性的產(chǎn)物，只是好的網(wǎng)絡(luò)速度能帶給用戶更好的體驗(yàn)，比如幾乎沒有用戶會(huì)在GPRS網(wǎng)絡(luò)上用十幾分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間去等待一首歌曲的全部下載，但這個(gè)過程在EDGE上可能是三分鐘，而在3G上僅僅是一分鐘甚至更少；同樣在彩信上，現(xiàn)在的GPRS對(duì)彩信的容量有限制，EDGE之后就不會(huì)有太大限制。這些對(duì)于增值業(yè)務(wù)的合作伙伴而言，都是創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。 花旗環(huán)球金融公司的分析師Michael顯然注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，中移動(dòng)對(duì)于無線音樂持續(xù)幾年的耕作收獲了一個(gè)年收入百億級(jí)的產(chǎn)品，并且還將投入更大的精力挖掘無線音樂的價(jià)值，但類似于飛信和手機(jī)報(bào)這種新興的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，中移動(dòng)在明年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還會(huì)保持多少熱情？這種熱情是否會(huì)轉(zhuǎn)移到手機(jī)游戲或者其他領(lǐng)域去。 這種擔(dān)心并非沒有道理，“曇花一現(xiàn)”式的業(yè)務(wù)在電信運(yùn)營(yíng)商屢見不鮮，但高念書顯然更喜歡用數(shù)字說話。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，飛信業(yè)務(wù)用戶到2007年8月用戶數(shù)超過5110萬人，且月增長(zhǎng)率達(dá)到10％；而手機(jī)報(bào)的付費(fèi)用戶到8月底超過2100萬戶。在這樣的用戶規(guī)模前，中移動(dòng)沒有理由不繼續(xù)精耕細(xì)作。 在不久的將來，中移動(dòng)還將推出基于飛信的廣告和標(biāo)簽頁(yè)拍賣，手機(jī)報(bào)也在考慮新的盈利模式，分析師們現(xiàn)在要算的是，要讓這兩樣產(chǎn)品的收入達(dá)到無線音樂的規(guī)模，中移動(dòng)需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間。 | 
