在認(rèn)罰200萬元不足一個月后，聯(lián)合利華再次重啟漲價計劃，被業(yè)界認(rèn)為是在“頂風(fēng)作案”。不過，也有人認(rèn)為，這是聯(lián)合利華很懂中國國情的表現(xiàn)
在認(rèn)罰200萬元不足一個月后，聯(lián)合利華再次漲價備受業(yè)界關(guān)注。
近日，聯(lián)合利華向經(jīng)銷商、零售終端發(fā)出調(diào)價通知，包括力士、夏士蓮品牌的洗發(fā)水、沐浴露、香皂等產(chǎn)品提價10%左右。與此前因“散布漲價信息，擾亂市場價格秩序”被罰不同，這次國家發(fā)改委表態(tài)，聯(lián)合利華漲價是企業(yè)的自主行為，官方不會干預(yù)。
顯然，官方的認(rèn)定可能使日化行業(yè)此前被壓制的漲價計劃重啟。不過在業(yè)界看來，企業(yè)敢不敢漲價，最根本的不是政府罰單，而是消費(fèi)者是否買單。
壓不住的漲價
“這次調(diào)整的主要是力士、夏士蓮品牌下面的洗發(fā)水、沐浴露、香皂等個人護(hù)理類產(chǎn)品，漲幅在10%左右。這些產(chǎn)品前期都有漲價計劃，但倒霉的是聯(lián)合利華漲價信息發(fā)布早了一些，被政府壓住了。”一位聯(lián)合利華經(jīng)銷商表示目前正在進(jìn)行零售終端的調(diào)價。
3月下旬，聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人多次發(fā)表日化產(chǎn)品漲價言論被政府部門約談，其原定于4月1日執(zhí)行的價格調(diào)整也暫緩。5月初，國家發(fā)改委以“散布漲價信息，擾亂市場秩序”為由，向聯(lián)合利華開出200萬元的罰單。
顯然，在這輪日化行業(yè)漲價潮中，聯(lián)合利華被推向了風(fēng)口浪尖。實(shí)際上，此前寶潔、立白等內(nèi)外資日化企業(yè)都制定了4月份漲價計劃，但在聯(lián)合利華事件后暫停。不過在認(rèn)罰200萬元不足一個月后，聯(lián)合利華再次重啟漲價計劃，被業(yè)界認(rèn)為是在“頂風(fēng)作案”。
對此，聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁、新聞發(fā)言人曾錫文向記者表示，對于價格問題一律不予回應(yīng)。
“從企業(yè)角度，漲價是必然的，成本壓力迫使企業(yè)不得不漲。”一位從事日化產(chǎn)品配方的工程師告訴記者，“目前原材料、包材平均漲了40%~50%，再加上物流成本、人力成本等上漲，估計整個產(chǎn)品成本上升了25%左右。”
而立白集團(tuán)總裁助理兼新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，公司原本計劃從4月1日起調(diào)價，部分產(chǎn)品提價10%左右，但在國家發(fā)改委約談相關(guān)企業(yè)后暫緩了調(diào)整，暫時也沒有相關(guān)計劃。不過他坦言，“提價主要是原材料成本大幅上漲帶來的壓力，目前個別產(chǎn)品已經(jīng)在虧本經(jīng)營。”
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，聯(lián)合利華大部分產(chǎn)品是大眾日化用品，毛利率不高，扛不住各種成本的上漲。同時外資進(jìn)入中國市場都有市場份額與利潤目標(biāo)，提價是為了確保之前的利潤目標(biāo)。
事實(shí)上，這次是一輪行業(yè)漲價潮，而上一次日化行業(yè)整體性漲價出現(xiàn)在2008年，由寶潔率先宣布全球提高產(chǎn)品售價引發(fā)，原因也是原料價格的大幅上揚(yáng)。
不過聯(lián)合利華漲價的微妙之處在于它似乎不給政府面子，在收了政府罰單不久就悶聲提價了。一位聯(lián)合利華內(nèi)部人士告訴記者，“我們理解政府面臨的通脹壓力，所以之前暫緩了漲價，也認(rèn)了罰不吭聲。這次漲價剛開始我們心里也沒底，不過最終政府也表態(tài)這是一個充分競爭的行業(yè)，定價權(quán)在企業(yè)。”
而這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是聯(lián)合利華很懂中國國情的表現(xiàn)。此前政府約談、罰款是迫于通脹的壓力，政府也明白企業(yè)的狀況，不可能一直不讓企業(yè)提價，而當(dāng)時聯(lián)合利華受罰也沒有得到太多的民意支持。
市場決定的漲價行為
“企業(yè)敢不敢漲價，最根本的不是政府罰單，而是消費(fèi)者是否愿意買單。”廣東飄影副經(jīng)理黃志東認(rèn)為。
聯(lián)合利華的漲價策略也更多考慮了對手寶潔的因素。這次它提價的夏士蓮品牌主要對手是寶潔的飄柔，但夏士蓮的定價相對飄柔低，存在提價空間。而力士品牌定位中高端人群，對價格相對不敏感。
但與直接提價不同，記者從聯(lián)合利華經(jīng)銷商處獲悉，它旗下的洗發(fā)水品牌清揚(yáng)在5月份換了全新的包裝，而新品的價格相對舊包裝漲了10%左右，因此消費(fèi)者感受沒那么明顯。定位于去屑功效的清揚(yáng)品牌上市以來一直在爭奪寶潔海飛絲的市場份額，它不能大膽調(diào)價，因為這有可能會將市場拱手讓給對手。
而許曉東告訴記者，即使在聯(lián)合利華的漲價行為受到官方認(rèn)可后，立白暫時也還沒有漲價計劃，“我們要看聯(lián)合利華調(diào)價后消費(fèi)者的反應(yīng)，以及整個市場的競爭狀況”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，立白暫不漲價是因為洗衣粉產(chǎn)品占了它總銷售額的一半以上，而且消費(fèi)者對洗衣粉價格敏感，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，所以它漲價而對手沒有跟進(jìn)的話，很容易失去市場。
事實(shí)上，市場決定企業(yè)的漲價行為。黃志東告訴記者，目前國內(nèi)大部分日化企業(yè)正通過直接或變相方式實(shí)現(xiàn)提價。有一定品牌知名度的企業(yè)直接提價5%~10%，但怕消費(fèi)者接受不了，漲幅低于聯(lián)合利華等國外品牌，同時通過改包裝、推新品的方式實(shí)現(xiàn)隱形提價。而小公司主要采取推新品的方式，壓縮老產(chǎn)品的生產(chǎn)甚至停掉，因為小公司對渠道、終端的議價能力差，而推新品不存在直接漲價的問題。同時行業(yè)內(nèi)還有企業(yè)通過減小瓶裝規(guī)格、減量不減價，甚至降低產(chǎn)品配方標(biāo)準(zhǔn)而保持價格不變等方式來應(yīng)對。
