日本手機(jī)市場(chǎng)概況
在日本手機(jī)市場(chǎng)，NEC、京瓷、索尼、富士通、松下、夏普、東芝等日本本土企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，國(guó)外手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)很少。這一方面是因?yàn)槿毡镜奈幕鄬?duì)封閉，不太善于接受外界事物；另一方面，日本民眾對(duì)本國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品比較包容，允許其有一個(gè)發(fā)展和完善的過(guò)程，這一點(diǎn)和韓國(guó)很相似。
在上述手機(jī)廠商中，NEC占據(jù)的市場(chǎng)份額最大，它也是NTTDoCoMo最主要的手機(jī)定制合作伙伴。在CDMA手機(jī)領(lǐng)域，京瓷則是日本最大的生產(chǎn)廠商，同時(shí)也是日本第二大運(yùn)營(yíng)商KDDI的最大股東，其每年在全球各地生產(chǎn)的手機(jī)約合1300萬(wàn)部。截至2006年3月份的財(cái)報(bào)顯示，該公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了1240億日元（11.9億美元），年增長(zhǎng)率為22.8%。銷售收入達(dá)到1.24萬(wàn)億日元（約合118.7億美元），年增長(zhǎng)率為5%。
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年6月，日本3G手機(jī)出貨量達(dá)到414.4萬(wàn)部，2G手機(jī)出貨量為33.3萬(wàn)部，其他手機(jī)出貨量為13.3萬(wàn)部。具體如圖1所示。
手機(jī)定制之利
日本3G業(yè)務(wù)推出較早，為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，日本運(yùn)營(yíng)商普遍采取手機(jī)定制策略。這在促進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了日本手機(jī)市場(chǎng)的繁榮。
手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作模式各異
在日本，運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制主要有三種表現(xiàn)方式：一是自己設(shè)計(jì)研發(fā)，另找廠商生產(chǎn)—這需要運(yùn)營(yíng)商有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，自己能夠開(kāi)發(fā)終端產(chǎn)品；二是和廠商合作設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)終端—運(yùn)營(yíng)商自己要有一定的研發(fā)實(shí)力，且能夠和廠商良好合作；三是自己設(shè)計(jì)外觀、功能等基礎(chǔ)參數(shù)，由廠商開(kāi)發(fā)—即運(yùn)營(yíng)商提出自己的需求，讓廠商解決。
三種不同方式對(duì)手機(jī)廠商的要求也不同。但有一點(diǎn)是共同的，即廠商的研發(fā)經(jīng)費(fèi)需由運(yùn)營(yíng)商支付，這也是日本特有的一種模式。在技術(shù)研發(fā)合作中，日本手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商有著嚴(yán)格的保密協(xié)議，知識(shí)產(chǎn)權(quán)也受到格外的重視。這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)運(yùn)營(yíng)商和通信廠商有著重要的借鑒意義。
產(chǎn)品推出頻率有度
在中國(guó)，為了占據(jù)市場(chǎng)，手機(jī)廠商推出新機(jī)的頻率可謂神速，但在日本，情況卻迥然不同。
以KDDI為例，它發(fā)布新品的頻率為每季度一次，每次所推機(jī)型為6～8種。因?yàn)樽罱毡緦?shí)行號(hào)碼攜帶的緣故，今年秋季KDDI增加了新品發(fā)布量，共推出了12款手機(jī)。KDDI株式會(huì)社北京代表處首席代表真鍋了先生介紹，雖然每次發(fā)布手機(jī)都為新品，但有些產(chǎn)品是在原有手機(jī)功能上進(jìn)行了新功能的增加和完善。比如之前手機(jī)沒(méi)有的IPTV、錢包等功能，現(xiàn)在的新品都已具備。
KDDI還針對(duì)不同用戶群推出功能各異的手機(jī)。在此次的秋季新品中，KDDI專為老人設(shè)計(jì)了一款手機(jī)，該手機(jī)有著碩大的按鍵和顯示屏，功能和操作都非常簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，KDDI還推出了一款兒童手機(jī)。與中國(guó)不同，在日本無(wú)論是小學(xué)生還是中學(xué)生，都是自己做著電車去上學(xué)。當(dāng)小孩進(jìn)入電車后，這款手機(jī)會(huì)自動(dòng)發(fā)送短信給孩子父母，以示孩子已安全上車。
“對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，硬件只是基礎(chǔ)，各廠商都可以做。軟件才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括機(jī)器操作和設(shè)計(jì)是否人性化、服務(wù)是否周到等。”真鍋了先生強(qiáng)調(diào)。
手機(jī)銷售方式不盡相同
在日本，運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制具有排它性，一個(gè)手機(jī)廠商只能和一家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。NTTDoCoMo的主要合作伙伴為NEC、松下等。KDDI則是與卡西歐、三洋、日立、東芝、索愛(ài)、京瓷、夏普和韓國(guó)泛泰進(jìn)行合作。在選擇手機(jī)定制廠商時(shí)，日本運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有特別具體的硬性標(biāo)準(zhǔn)，但手機(jī)廠商的產(chǎn)品在市場(chǎng)上必須有較高的用戶認(rèn)可度。在手機(jī)定制的具體實(shí)施步驟上，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的做法不盡相同。
以KDDI為例，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶需求分析后，KDDI會(huì)預(yù)先向廠商定制一定數(shù)目的手機(jī)，到了規(guī)定的取貨時(shí)間，KDDI以一定的價(jià)格將預(yù)訂數(shù)量的手機(jī)全部買走（這個(gè)價(jià)格由廠商自行規(guī)定），隨后KDDI將這些手機(jī)發(fā)給各個(gè)簽約代理店銷售。代理店分兩類，一類是手機(jī)大賣場(chǎng)的形式，即各運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)都賣；另一種是專賣店的形式，只銷售某一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)。手機(jī)銷售價(jià)格也由代理店自行決定，根據(jù)機(jī)型和上市時(shí)間不同，價(jià)格從5000日元到3.5萬(wàn)日元不等。手機(jī)的售后服務(wù)也由運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
為了發(fā)展3G用戶，日本運(yùn)營(yíng)商在銷售終端時(shí)，往往會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，讓用戶以低于成本的價(jià)格買到支持運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的新型手機(jī)，但用戶必須與這些運(yùn)營(yíng)商簽訂一定時(shí)期的在網(wǎng)合同。
在上述定制方式中，運(yùn)營(yíng)商的研發(fā)經(jīng)費(fèi)減少了手機(jī)廠商的研發(fā)成本，定額生產(chǎn)和采購(gòu)也使手機(jī)廠商免去了市場(chǎng)銷售的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，使其能將更多的精力投入到研發(fā)和創(chuàng)新中去。
除此之外，手機(jī)定制方式很大程度上解決了日本各運(yùn)營(yíng)商旗下手機(jī)外設(shè)的統(tǒng)一性問(wèn)題。而這恰恰是中國(guó)現(xiàn)階段急需解決的。
手機(jī)定制之弊
手機(jī)補(bǔ)貼導(dǎo)致資費(fèi)過(guò)高
終端定制一直被認(rèn)為是日本成功發(fā)展3G的重要因素，但這種方式也為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了過(guò)重的成本負(fù)擔(dān)。
由于日本主要采用運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的方式發(fā)展手機(jī)定制，每部手機(jī)的定制成本平均為6萬(wàn)日元，一部新手機(jī)的銷售均價(jià)為2萬(wàn)日元，純定制成本就有4萬(wàn)日元。這些高成本最終通過(guò)高資費(fèi)的形式讓用戶負(fù)擔(dān)。以KDDI為例，其用戶平均ARPU值達(dá)到了6840日元，EV-DO用戶的ARPU值更是達(dá)到了9310日元。這對(duì)于那些更換手機(jī)不夠頻繁的用戶來(lái)說(shuō)，一方面他們無(wú)法享受運(yùn)營(yíng)商對(duì)新手機(jī)的補(bǔ)貼優(yōu)惠，另一方面卻又不得不長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)高額的通信資費(fèi)，這顯然有失公平。
據(jù)胡珊透露，目前日本國(guó)內(nèi)正在進(jìn)行手機(jī)終端定制的利弊分析，討論是否繼續(xù)發(fā)展手機(jī)定制。有些人還提出了新的設(shè)想，如在推出新款手機(jī)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商不再實(shí)行手機(jī)補(bǔ)貼，但將資費(fèi)進(jìn)行下調(diào)，讓用戶可以有更多的選擇等。“該方案是否實(shí)施以及何時(shí)實(shí)施在日本目前還暫無(wú)定論，但確實(shí)給我國(guó)運(yùn)營(yíng)商如何啟動(dòng)3G市場(chǎng)提供了更多的選擇方案。”胡珊說(shuō)。
手機(jī)廠商海外拓展能力受限
東芝、松下、三菱陸續(xù)退出中國(guó)2G市場(chǎng)曾在中國(guó)通信界掀起了不小的震撼。人們納悶：日系手機(jī)到底怎么了？
對(duì)此，京瓷振華通信設(shè)備有限公司副總經(jīng)理孫有安認(rèn)為：松下、三菱等相繼在中國(guó)退市，究其本質(zhì)原因，是因?yàn)樗鼈儧](méi)有像歐美手機(jī)企業(yè)那樣在中國(guó)進(jìn)行成功的本土化運(yùn)作，推出的產(chǎn)品不能適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)需求。事實(shí)上，能否真正從行動(dòng)上貼近中國(guó)百姓市場(chǎng)，而不是單純的喊喊口號(hào)，這將是所有日系手機(jī)在中國(guó)碰到的共同課題。“日系手機(jī)企業(yè)在管理本土化、人才本土化方面表現(xiàn)遲鈍，總部抓權(quán)不放，對(duì)正常的市場(chǎng)變化不能靈活應(yīng)對(duì)。相比之下，歐美手機(jī)品牌根據(jù)中國(guó)國(guó)情改變策略的做法就要靈活得多。”孫有安直言不諱。
而造成日本手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力差的根源在于手機(jī)定制。在日本，手機(jī)廠商不直接面對(duì)消費(fèi)者，完全由運(yùn)營(yíng)商來(lái)決定向市場(chǎng)提供什么樣的服務(wù)、手機(jī)需要哪些功能，運(yùn)營(yíng)商把這些信息提供給手機(jī)廠商，由廠商開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)相應(yīng)的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)廠商在這個(gè)過(guò)程中不必承擔(dān)過(guò)多的產(chǎn)品銷售、庫(kù)存等風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)商成為手機(jī)廠商和用戶之間唯一的聯(lián)系媒介。正是這種特定的背景，造成了日系廠商在海外市場(chǎng)的普遍不適應(yīng)。
據(jù)悉，為了避免重蹈覆轍，京瓷振華正在主動(dòng)變革，找尋中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。“目前京瓷高管們正在修正現(xiàn)有的銷售體系和銷售隊(duì)伍，使其更適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。”孫有安透露。
小靈通：起于2G卻不止于2G
在一般人眼里，小靈通是2G時(shí)代的產(chǎn)物，是廉價(jià)與低端用戶的代名詞，與3G并沒(méi)有多大的關(guān)系。但在日本3G的發(fā)展歷程中，小靈通卻不能不提。
新經(jīng)營(yíng)方式再造小靈通奇跡
在日本，小靈通業(yè)務(wù)從1994年正式推出開(kāi)始，曾達(dá)到過(guò)700萬(wàn)用戶規(guī)模的巔峰時(shí)刻，但10年后它卻漸趨沒(méi)落。2005年2月，NTTDoCoMo宣布，從當(dāng)年4月起不再接受PHS的新用戶，并將于2007年3月底停止PHS服務(wù)。
但從2004年開(kāi)始，事情又有了轉(zhuǎn)機(jī)。事實(shí)上，最近一年來(lái)，日本小靈通每月新增用戶超過(guò)了7萬(wàn)，日本全國(guó)重新?lián)碛辛?00多萬(wàn)小靈通用戶。
要想理解小靈通如何在日本“起死回生”，WILLCOM就不得不提。該公司的前身是成立于1994年的DDI—曾經(jīng)的日本小靈通半壁江山的占有者。但到了2004年，用戶數(shù)的急劇下降促使其母公司KDDI將DDI60%的股份（2200億日元）轉(zhuǎn)手賣給美國(guó)凱雷，隨后被改名為WILLCOM?，F(xiàn)如今，WILLCOM已成為日本最大的PHS運(yùn)營(yíng)商。
2005年5月開(kāi)始，WILLCOM在經(jīng)營(yíng)中引入了“語(yǔ)音定額”制度，即在單月內(nèi)無(wú)論用戶打多少電話，都收取固定的費(fèi)用（這種形式在中國(guó)被稱為包月）。語(yǔ)音包月包括兩種資費(fèi)套餐：一是每月2900日元，包括提供語(yǔ)音服務(wù)、短信、彩信等功能應(yīng)用，而且WILLCOM的用戶之間通話可以免收通話費(fèi)，這在日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)還是第一次；二是每月5000日元，在提供語(yǔ)音服務(wù)、短信、彩信等功能應(yīng)用的基礎(chǔ)上另加手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)。而在數(shù)據(jù)通信方面，WILLCOM提供網(wǎng)絡(luò)速率不同的資費(fèi)套餐：最低32Kbit/s帶寬的包月費(fèi)為4263日元/月，最高256Kbit/s帶寬的包月費(fèi)為11088日元/月。
除此之外，WILLCOM的PHS網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全日本，相較于其它運(yùn)營(yíng)商新建的3G網(wǎng)絡(luò)，其通話效果要好得多。包月的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)上網(wǎng)服務(wù)套餐和優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，小靈通用戶數(shù)峰回路轉(zhuǎn)地急劇上升也就不難理解了。
特殊行業(yè)應(yīng)用成為發(fā)展突破口
在日本，手機(jī)終端必須發(fā)布比吸收率SAR值，它是衡量手機(jī)輻射的重要參數(shù)。一些特殊行業(yè)，如醫(yī)院等對(duì)此要求較高，手機(jī)也因此被明令禁止使用，小靈通成為這些行業(yè)用戶的不二之選。
除此之外，小靈通本身也發(fā)生了巨大變化。和之前機(jī)型單調(diào)、功能單一不同，目前各廠家紛紛開(kāi)發(fā)出供兒童、老人等特定用戶群使用的機(jī)型，用戶在款式的選擇上也比以前有了更大的空間。
對(duì)于小靈通的前景，WILLCOM公司國(guó)際戰(zhàn)略部副總經(jīng)理藤井聰表現(xiàn)出樂(lè)觀的態(tài)度，“我們并不認(rèn)為PHS技術(shù)同3G的技術(shù)有多大的差距，我們正在研究下一代基于OFDM技術(shù)的PHS。”目前WILLCOM公司已著手研究下一代PHS技術(shù)，力求在保留PHS現(xiàn)有業(yè)務(wù)功能的基礎(chǔ)上將傳輸速度提升到20Mbit/s～30Mbit/s，以期超過(guò)WiMAX。
相比之下，中國(guó)目前雖然有將近1億小靈通用戶，但服務(wù)形式單一，小靈通與手機(jī)相比，在信號(hào)、造型、功能等方面也有不少差距，這些因素導(dǎo)致小靈通業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯減緩。
WILLCOM公司在小靈通上“起于2G卻不止于2G”的做法對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商也許是一個(gè)好的借鑒。（火王編輯）
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