| 數(shù)字音樂轉(zhuǎn)型失敗的原因 2007-01-09 09:41:26.0 張志遠 BLOG |
| “戰(zhàn)略失敗、戰(zhàn)線收縮，哀兵之勢，徐圖轉(zhuǎn)型”。如果要簡單形容2006年數(shù)字音樂行業(yè)的形勢，如此再恰當不過了。尤其是SP們的數(shù)字音樂戰(zhàn)略失敗、收縮的傳聞接連不斷。而這一切是在2005年大量熱錢的注入不到一年之內(nèi)發(fā)生的。是什么原因呢? 運營商的政策變動，通常被認為是造成現(xiàn)狀的主要原因。然而，筆者認為，如果正視營銷能力的先天不足，這個行業(yè)應(yīng)該可以有更強的抗風險能力。 SP行業(yè)普遍的一個現(xiàn)象是“重概念、輕內(nèi)容、無營銷”。按道理說有了SP的資金注入，應(yīng)該看到唱片公司的成績的，但是并沒有看見他們推出了幾首好歌!SP們投入的熱錢花到哪里了?都花在概念炒作上了，并沒有務(wù)實做音樂。 長期以來的快速增長，掩飾了SP公司的文化、人才、管理問題。很多SP公司的管理用人看似很IT、很現(xiàn)代化，但是實際仍存在畸形。在形式大好的情況下，提拔或用人的標準是主要其忠誠穩(wěn)定就可以了。很多SP公司高層領(lǐng)導(dǎo)因為不會有業(yè)績做不好就下課的壓力，所以在用人的時候很少會用比自己更專業(yè)的音樂操盤手進來，威脅自己位置。這一潛規(guī)則就造成現(xiàn)在不少SP公司雖然宣稱是數(shù)字音樂公司，但是里面卻很少有音樂人才和營銷類復(fù)合人才。同跨國公司不善于本土化一樣，SP公司也按某種IT標準來衡量用人，更是以唱片公司人才的草根性、與IT行業(yè)思維方式不一樣而為其設(shè)置了天花板。 SP公司缺乏唱片的操盤經(jīng)驗，所以容易被牽著走，很難管理好唱片公司。而唱片公司操盤人員不懂SP運營，因此無法配合SP業(yè)務(wù)推出高下載量的歌曲。加上IT和唱片兩個行業(yè)有不同的游戲規(guī)則和思維方式，造成文化沖突：你嫌我草根，我覺得你不懂藝術(shù)。SP和唱片公司不能有效結(jié)合在一起，實現(xiàn)1+1>2，自然導(dǎo)致這種收購或投資是無意義或失敗的。解決的辦法是培養(yǎng)和引進跨行業(yè)的人才，來幫助公司協(xié)調(diào)IT和唱片兩派人的工作風格。 SP們都宣稱“內(nèi)容為王”而轉(zhuǎn)型，其實在數(shù)字音樂領(lǐng)域是“運營商為王”，而“運營商為王”其實體現(xiàn)的是“渠道為王”。運營商靠政策壟斷優(yōu)勢，有一個封閉的無線音樂發(fā)行平臺，整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)也都是依附在運營商身上。 除了運營商外，另一個渠道為王的就百度，百度MP3搜索量占了用戶獲取免費音樂的半壁江山，百度的音樂排行榜也是彩鈴下載的風向標。 在現(xiàn)有渠道已被壟斷的情況下，數(shù)字音樂公司只有靠踏踏實實做好內(nèi)容質(zhì)量來提高話語權(quán)，否則像現(xiàn)在這樣“要渠道無渠道，要內(nèi)容無內(nèi)容”，沒有出路。 精細化營銷是數(shù)字音樂轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的出路 總結(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一般規(guī)律：融資、收購、消化不良、裁員收縮、洗牌、利潤回歸。數(shù)字音樂現(xiàn)在是裁員收縮階段，下一步馬上要經(jīng)歷下兩個階段。SP公司要接受這個事實：數(shù)字音樂行業(yè)越來越向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏，告別“概念”階段，開始進入“營銷”階段。門檻的降低，競爭的激烈，使以后來錢慢、利潤低。所以需要公司領(lǐng)導(dǎo)們轉(zhuǎn)變心態(tài)、告別概念，把重心放在抓營銷、做業(yè)務(wù)上來。但是現(xiàn)在大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)還是要繼續(xù)開發(fā)新的數(shù)字音樂贏利模式，期望一勞永逸。這種心態(tài)導(dǎo)致很多數(shù)字音樂公司還要失敗一段時間。 當年傳統(tǒng)唱片公司商業(yè)運營的糟糕，使得更多歌手利用網(wǎng)絡(luò)成名，成就了一大批網(wǎng)絡(luò)歌曲，也成就了一大批用網(wǎng)絡(luò)音樂概念融到資的數(shù)字音樂公司。但是現(xiàn)在數(shù)字音樂公司也同樣犯了唱片這個糟糕的錯誤。 亡羊補牢，SP公司必須現(xiàn)在就吸收和培養(yǎng)懂無線、懂音樂和唱片運營的復(fù)合性營銷人才。以前唱片公司效益低，請不到人才，現(xiàn)在有了資金進入，為什么不找人才?庖丁解牛，只有了解數(shù)字音樂各產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)人才，才能成功做好數(shù)字音樂。 其實目前彩鈴形式很單一，以后可以按地區(qū)、年齡等細分，來開發(fā)不同種類的彩鈴。就好像家電銷售一樣，不同的代理商分銷同一電視的不同款式或顏色，來避免沖突。彩鈴也可以做很多版本來適合不同人群，例如一首好歌讓前10名超女一人唱一個版本，分別授權(quán)給10家SP。這樣就不用同一首彩鈴在同一平臺有幾家SP惡性競爭了。 數(shù)字音樂僅僅靠彩鈴贏利太過單一，其實音樂除彩鈴?fù)膺€有很多贏利方式可以開發(fā)： 現(xiàn)在國內(nèi)唱片公司還處于初級階段，唱片的價值也遠遠沒有開發(fā)出來。在精細化營銷方面，可以像宋柯說的，開發(fā)一些新的業(yè)務(wù)模式，比如像一些時尚雜志那樣加載更多的試用和宣傳產(chǎn)品。一些化妝品可以加載在唱片中，根據(jù)廠商要求的數(shù)量和地區(qū)生產(chǎn)和投放唱片等。 音樂網(wǎng)站方面，也有很多新模式可以借鑒。把音樂與視頻、SNS、交友、威客、P2P、搜索等新模式的結(jié)合，都可以有新的數(shù)字音樂模式產(chǎn)生。例如現(xiàn)在比較令人關(guān)注模式是像潘多拉、LAST.FM等音樂推薦分享模式，網(wǎng)站還避免了支付版權(quán)的費用。 網(wǎng)絡(luò)音樂方面，數(shù)字音樂公司之前利用網(wǎng)絡(luò)平臺圈地，從中篩選出來暢銷歌曲的中彩票模式宣告失敗。網(wǎng)絡(luò)音樂的出路不是以量取勝，而是賣座大片模式。以后需要像超女一樣，有一個專業(yè)的運營隊伍來商業(yè)化運作。運用 SNS關(guān)系營銷擴大影響;并結(jié)合造星機制，把用戶對歌曲(產(chǎn)品)的癡迷轉(zhuǎn)換成對歌手(品牌)的癡迷;增加自身專業(yè)性，而不是永遠草根下去。 在線音樂方面，需要細分用戶人群，大部分人因為有免費音樂所以不是你的用戶，你要區(qū)隔出你的核心用戶并針對他們進行一系列營銷。在線音樂的買單者是除了不愿費時間尋找免費歌曲的白領(lǐng)人群以外，還有就是那些非理性消費人群，一般以年輕女孩為多?？梢詳喽?，在線購買李宇春《冬天快樂》的基本都是李宇春的核心FANS，這群年輕的小女孩，也是去年超女比賽時上街瘋狂拉票的那個人群。 總之，數(shù)字音樂進入娛樂營銷時代，領(lǐng)導(dǎo)心態(tài)的轉(zhuǎn)變和精細化營銷是成功之本。 |
