| 網(wǎng)易音樂(lè)平臺(tái)的模式和戰(zhàn)略分析 2007-01-12 09:15:14.0 張志遠(yuǎn) 原創(chuàng)-IT |
| 網(wǎng)易最近悄悄地推出自己的音樂(lè)平臺(tái)（music.163.com ）, 現(xiàn)在還未正式推廣。這個(gè)平臺(tái)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于彩鈴等無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，它獨(dú)立于網(wǎng)易門(mén)戶(hù)（www.163.com）的音樂(lè)頻道。這樣讓人想起來(lái)QQ音樂(lè)平臺(tái)(Music.qq.com ) 來(lái)，它和QQ門(mén)戶(hù)（www.qq.com ）的音樂(lè)頻道（yue.qq.com）也不是一回事。不一樣的地方是，QQ主要是自己的即時(shí)通訊和WEB的音樂(lè)VIP會(huì)員收費(fèi)，而163是主要就是針對(duì)無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)。用戶(hù)在music.163.com平臺(tái)上試聽(tīng)一首歌后想要下載的話(huà)，都會(huì)連接到山東移動(dòng)的下載平臺(tái)。 網(wǎng)易前一陣子剛剛把無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)部門(mén)大裁員，現(xiàn)在突然又新推出一個(gè)專(zhuān)門(mén)為無(wú)線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品服務(wù)的音樂(lè)頻道。這可能令人費(fèi)解。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，一是上面給剩下一些中層安置個(gè)位置，然后給重組剩下的這幫人下定死任務(wù)，限期完成多少錢(qián)的收入任務(wù)；第二是網(wǎng)易的圖片等增值業(yè)務(wù)更差，所以網(wǎng)易找準(zhǔn)音樂(lè)這個(gè)業(yè)務(wù)，希望能殺出一條血路來(lái)。收縮戰(zhàn)線(xiàn)，集中資源，力求突破。用自己的平臺(tái)來(lái)做無(wú)線(xiàn)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，可以代替移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)。比起在各省移動(dòng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)彩鈴業(yè)務(wù)的成本要低，省了公關(guān)費(fèi)，還可以自己掌握用戶(hù)，來(lái)培養(yǎng)自己的核心優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)163音樂(lè)平臺(tái)PK的對(duì)象不是QQ音樂(lè)，目前還不是一個(gè)重量級(jí)，他的這個(gè)模式也不算是最新，像1ting等很多小音樂(lè)試聽(tīng)類(lèi)網(wǎng)站的贏利模式都是這個(gè)樣子：依靠用戶(hù)試聽(tīng)做出人氣，然后與SP合作，讓用戶(hù)從聽(tīng)音樂(lè)產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，去下載該歌曲的彩鈴和鈴聲。只不過(guò)1ting等小網(wǎng)站沒(méi)有正版授權(quán)。 現(xiàn)在像網(wǎng)易這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)入“WEB試聽(tīng)+無(wú)線(xiàn)下載”模式，不僅給1ting這樣的音樂(lè)網(wǎng)站一些競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也給一些為運(yùn)營(yíng)商搭建音樂(lè)業(yè)務(wù)平臺(tái)的綜合服務(wù)商們一些壓力。不過(guò)也不要過(guò)于擔(dān)心，首先運(yùn)營(yíng)商對(duì)門(mén)戶(hù)有天然的提防心理，只會(huì)把門(mén)戶(hù)當(dāng)作渠道來(lái)合作，一般不會(huì)把平臺(tái)交給他們運(yùn)營(yíng)。 在我之前的文章《運(yùn)營(yíng)商下一步要打造WEB音樂(lè)平臺(tái)》中說(shuō)過(guò)，無(wú)線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)以后不會(huì)一家壟斷，而是運(yùn)營(yíng)商和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們進(jìn)行全方位的終極PK！網(wǎng)易音樂(lè)平臺(tái)的推出，代表門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們開(kāi)始介入，這意義非凡，將影響未來(lái)的數(shù)字音樂(lè)格局。未來(lái)格局是互相滲透，互相融合，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，又在競(jìng)爭(zhēng)中融合。 如果網(wǎng)易能把這個(gè)模式做大做強(qiáng)，相信網(wǎng)易就會(huì)把數(shù)字音樂(lè)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)來(lái)一位強(qiáng)大的推動(dòng)力量！但是以目前網(wǎng)易平臺(tái)的建設(shè)思路來(lái)看，不太令人樂(lè)觀。 看來(lái)網(wǎng)易音樂(lè)平臺(tái)就靠門(mén)戶(hù)的流量這單一優(yōu)勢(shì)來(lái)拼殺了。 網(wǎng)易的音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)該和網(wǎng)站頻道不是一個(gè)部門(mén)在運(yùn)營(yíng)，而是由增值產(chǎn)品部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，而不是163.com網(wǎng)站編輯部門(mén)負(fù)責(zé)，兩個(gè)部門(mén)的主管老總也不是同一人。和“他不是一個(gè)人戰(zhàn)斗！”不同，網(wǎng)易音樂(lè)平臺(tái)并不代表網(wǎng)易門(mén)戶(hù)的流量都能整合進(jìn)來(lái)，并充分利用。如果門(mén)戶(hù)配合不好，業(yè)務(wù)效果還是要打折扣。 下面我們來(lái)體驗(yàn)一下網(wǎng)易的頁(yè)面。 整體感覺(jué)是中規(guī)中矩，沒(méi)有出彩的地方。沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有分享，沒(méi)有粘性?？礃幼?，還是跟運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的思路一樣，只想賣(mài)貨。我之前也說(shuō)過(guò)，不能按銷(xiāo)售店的思維來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站。要把用戶(hù)“從消費(fèi)轉(zhuǎn)移到休閑活動(dòng)（Shift from Consumption to Leisure Activity）”。 當(dāng)把用戶(hù)體驗(yàn)從消費(fèi)帶到角色扮演的舞臺(tái)，一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)移發(fā)生了：客戶(hù)不是把訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站當(dāng)作一項(xiàng)任務(wù)，而是開(kāi)始將這類(lèi)訪問(wèn)視作一種樂(lè)趣。重點(diǎn)從效用（utility）轉(zhuǎn)為娛樂(lè)。從純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系轉(zhuǎn)移到帶有情感色彩。 好了，我們來(lái)分析一下具體的欄目和功能吧！ 首先導(dǎo)航上方的大好位置——大幅的廣告位留給了明星專(zhuān)輯，這是嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。因?yàn)闊o(wú)線(xiàn)音樂(lè)是單曲消費(fèi)為主的，你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)彩鈴用戶(hù)下載了整張專(zhuān)輯的歌？如果有專(zhuān)輯封面擺在明顯位置的必要，那也是這張專(zhuān)輯里有多首歌曲值得大多數(shù)用戶(hù)下載，但具備這樣強(qiáng)勢(shì)的歌手除了周杰倫以外，恐怕沒(méi)第二個(gè)人了。 然后，下面的黃金位置給了“精選音樂(lè)”欄目，也是以專(zhuān)輯為主，這是典型的浪費(fèi)。這使整個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有一下抓住主題。主題應(yīng)該是單曲和引導(dǎo)用戶(hù)下載單曲！做音樂(lè)平臺(tái)永遠(yuǎn)不要忘了：彩鈴用戶(hù)中，農(nóng)村和大齡用戶(hù)占了半壁江山，他們互聯(lián)網(wǎng)操作水平不高，所以喜歡直接頁(yè)面的下載方式?？磥?lái)網(wǎng)易這種專(zhuān)輯為主的做法，還是典型的按門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的做媒體的思路來(lái)打造產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站。 左邊的本地排行榜能自動(dòng)判斷各省用戶(hù)訪問(wèn)的IP地址，而給出該省的無(wú)線(xiàn)音樂(lè)排行榜，比如我在北京，他們就顯示北京的排行榜。還有“其他地區(qū)排行榜”可供選擇查看。這個(gè)功能使我眼前一亮，很不錯(cuò)的創(chuàng)意。不過(guò)這個(gè)榜設(shè)計(jì)的不明顯，一般普通的用戶(hù)是不會(huì)掌握用的。不要忘了，彩鈴的消費(fèi)主力軍是誰(shuí)，他們的電腦操作水平如何。 再往下，是“歌曲排行榜”欄目，終于看到單曲試聽(tīng)了！單曲都在這個(gè)欄目。這個(gè)欄目里面的“智能推薦”和“歷史試聽(tīng)”功能，在銷(xiāo)售為主的音樂(lè)網(wǎng)站還是比較有新意的。但是比起來(lái)真正的智能推薦和歷史試聽(tīng)功能，比如潘多拉、FAST.FM來(lái)說(shuō)就顯得小兒科了。并且推薦給出“你可能喜歡的”歌曲一給就是一大堆，不要忘了，農(nóng)村和大齡用戶(hù)會(huì)挑花眼，大量不準(zhǔn)確的推薦歌曲一會(huì)反感，二會(huì)干擾想要真正想要下載的歌曲。 我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：彩鈴的智能推薦給列出的歌曲越多，用戶(hù)的下載數(shù)量就會(huì)最多嗎？一個(gè)用戶(hù)只會(huì)下載一個(gè)彩鈴歌曲，所以推薦的策略不要多，而要準(zhǔn)而精！避免干擾，才能刺激下載。彩鈴是用戶(hù)下載下來(lái)給別人聽(tīng)的，而不會(huì)像自己聽(tīng)歌一樣，一天聽(tīng)個(gè)幾十首，你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)的彩鈴一天換幾十首？彩鈴不能總換，所以一下子推薦這么多沒(méi)用的。智能推薦功能不一定要準(zhǔn)，但是一定要有趣味，有特色。這樣用戶(hù)照樣會(huì)使用這個(gè)功能。就像是星座和算命一樣，不一定準(zhǔn)確，但是有趣、好玩。并能滿(mǎn)足用戶(hù)某種“自我欺騙、自我催眠、自我滿(mǎn)足”的功能。 “歷史試聽(tīng)”功能，雖然很多音樂(lè)網(wǎng)站的音樂(lè)盒都有了這個(gè)功能，但是在以彩鈴下載為平臺(tái)的網(wǎng)站中還是很新穎的。 再下面的是“最新上架”，里面專(zhuān)輯封面又占據(jù)了大部分頁(yè)面。好像是“歌不夠、專(zhuān)輯封面來(lái)湊”，可能因?yàn)榫W(wǎng)易的正版歌曲庫(kù)太少，因此拿專(zhuān)輯封面這些大個(gè)的面積來(lái)充實(shí)一下頁(yè)面。 左邊是“搞笑音樂(lè)”和“網(wǎng)絡(luò)流行”歌曲列表小版塊，右邊是“資訊”和“網(wǎng)友留言”文字小版塊。在這里就不再多做分析。 最后我們回到網(wǎng)站最上方，導(dǎo)航欄的幾個(gè)欄目標(biāo)題。其中資訊欄目就直接鏈接到網(wǎng)易門(mén)戶(hù)（www.163.com ）的音樂(lè)頻道（http://ent.163.com/music/ ）上。但是網(wǎng)易從來(lái)也沒(méi)有把音樂(lè)當(dāng)作自己的核心頻道，其他門(mén)戶(hù)都把音樂(lè)當(dāng)作獨(dú)立的頻道，而網(wǎng)易的音樂(lè)頻道是在娛樂(lè)頻道下的子頻道，地位低了些。 導(dǎo)航欄中的“智能搜索”功能，需要登陸網(wǎng)易通行證后才能使用，如果你以前有網(wǎng)易的郵箱什么的就直接可以用這個(gè)登陸了。根據(jù)你輸入的地區(qū)、年齡、還有喜歡音樂(lè)類(lèi)型三個(gè)方面的問(wèn)題，然后推斷出一些你可能喜歡的歌曲。這個(gè)簡(jiǎn)直就是玩積木的智商水平，友播還問(wèn)了20個(gè)心理測(cè)試呢！所以搜索結(jié)果可想而知。 對(duì)一個(gè)本來(lái)無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)比重較低、又原來(lái)沒(méi)太重視音樂(lè)的公司，在音樂(lè)業(yè)務(wù)方面提出這么苛刻的要求，顯得勉為其難。所以說(shuō)了這么多網(wǎng)易音樂(lè)平臺(tái)的弱點(diǎn)，希望網(wǎng)易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不要幸災(zāi)樂(lè)禍！網(wǎng)易是一個(gè)令人尊敬的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，丁磊也是一個(gè)令人尊敬的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)者。畢竟相對(duì)其他門(mén)戶(hù)，網(wǎng)易的音樂(lè)平臺(tái)戰(zhàn)略已經(jīng)領(lǐng)先了一步！ |
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