| 日本手機(jī)報(bào)紙的盈利模式 2007-06-04 08:14:09.0 匡文波 《傳媒》 |
| 雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來進(jìn)行語音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的大眾傳播媒體。人們通過手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，并且越來越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素。 手機(jī)正在從人跡傳播向大眾傳播發(fā)展。手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具，它的魅力在于高度的便攜性、互動(dòng)性，以及帶來的增值服務(wù)。一方面，手機(jī)媒體能夠給受眾提供新聞信息，用戶可以按需獲取信息；另一方面，手機(jī)媒體具有的互動(dòng)性也是其突出的特點(diǎn)。從未來發(fā)展看，手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢之一是大眾化，手機(jī)媒體由少數(shù)社會(huì)精英的"專利"發(fā)展為大眾化的媒體；二是手機(jī)媒體3G化、多媒體化、娛樂化等。 手機(jī)報(bào)是手機(jī)媒體的重要形式。手機(jī)報(bào)可以分為兩大類型：一種是彩信手機(jī)報(bào)；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報(bào)紙內(nèi)容通過電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國內(nèi)已開通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用的是第一種模式；而日本的手機(jī)報(bào)則是完全采用第二種模式--I-mode模式。 盡管手機(jī)報(bào)是報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢之一，但是手機(jī)報(bào)的前進(jìn)道路并不平坦。其中，大面積虧損就是一個(gè)亟待解決的問題。因此，對手機(jī)媒體的盈利模式進(jìn)行研究顯得十分緊迫與重要。日本是世界上手機(jī)媒體起步最早也是最為發(fā)達(dá)的國家，對其手機(jī)報(bào)盈利模式的進(jìn)行研究，對我國手機(jī)報(bào)的發(fā)展十分有參考價(jià)值。以下我們對幾種日本手機(jī)報(bào)的盈利模式進(jìn)行逐一研究。 手機(jī)廣告模式 該模式的特點(diǎn)就是讓用戶免費(fèi)閱讀信息與使用服務(wù)，借以擴(kuò)大訪問量，通過手機(jī)廣告獲得收益。 手機(jī)廣告，或稱為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)媒體異軍突起，憑借其可隨時(shí)隨地地傳遞信息的優(yōu)勢，以龐大的用戶群作為支撐，迅速成為一種新型的廣告媒介。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分。 手機(jī)廣告的亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運(yùn)營商三方受益的局面。一方面，手機(jī)是一種新型媒體，廣告公司和商家通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消息能力的客戶，廣告效果好，針對性強(qiáng)，信息的抵達(dá)率可達(dá)100%，是一種行之有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面，對于移動(dòng)公司來說，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，在獲得豐厚業(yè)務(wù)收入的同時(shí)還提高了網(wǎng)絡(luò)利用率。 日本的手機(jī)廣告居于世界領(lǐng)先地位，2006年日本基于I-mode的廣告收入已經(jīng)超過100億日元。I-mode的優(yōu)勢在于用戶無論何時(shí)何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)E-mail；手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)性的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體。可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)、起到溝通與促銷的作用。 I-mode不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最優(yōu)價(jià)值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢。 日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-mode廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)膶?shí)際發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)標(biāo)志LOGO等。 調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3%。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)I-modn廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示，I-mode畫面上的旗幟（banner）廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于僅有0.5%的PC傷亡者對旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%。同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺網(wǎng)站上娛樂新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)8.8%，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%。調(diào)查結(jié)果其表明，廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)24%，有人認(rèn)為是由于郵件廣告到來時(shí)伴隨著聲音和振動(dòng)，因?yàn)樾Ч匀徊煌?。日本每年I-mode手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過100億日元。I-mode的優(yōu)勢在于用戶無論何時(shí)何地可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。 從理論上說，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對手機(jī)廣告的興趣日漸增長的原因之一是手機(jī)廣告相對高的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告的點(diǎn)擊率為4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1%。手機(jī)廣告點(diǎn)擊率較高的原因可以歸結(jié)為能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類型等因素更好地針對特定的用戶。 手機(jī)廣告作為一種全新的廣告形式，與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志增媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：（1）交互性和互動(dòng)性。強(qiáng)交互性是手機(jī)媒體的最大的有時(shí)，手機(jī)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。（2）傳播迅捷、范圍廣。手機(jī)廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機(jī)信號的地方，就有可能接受早手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無法達(dá)到的。（3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測量性和智能化。（4）形式多樣，多媒體廣告日益增多。手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式表現(xiàn)文字、圖象、視頻、音頻、動(dòng)畫等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的最組畫創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)查各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑、能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。 當(dāng)然，手機(jī)廣告業(yè)有其不足。目前最大的不足在于手機(jī)在一些國家、地區(qū)尚不普及，制約了手機(jī)廣告的效果。手機(jī)作為個(gè)人用品，許多手機(jī)用戶本能地排斥手機(jī)廣告。 閱讀收費(fèi)方式 與廣告模式不同，該模式是一種付費(fèi)閱讀和使用服務(wù)模式。 日本的手機(jī)報(bào)建立在I- mode技術(shù)之上。I-mode用戶可以隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與一般PC機(jī)撥號上網(wǎng)不同，I-mode更像專線上網(wǎng)，只要開機(jī)就一直保持在線上，這種隨時(shí)隨地傳送信息的方式深受用戶喜愛。 I-mode的手機(jī)都非常輕巧方便，顯示屏比一般的移動(dòng)電話的顯示屏要大，有些能顯示256色。絕大多數(shù)的I-mode手機(jī)能夠現(xiàn)實(shí)活動(dòng)畫面，還可以播放音樂。I-mode的操作簡便，基本操作可以通過4個(gè)鍵來完成：游標(biāo)前移、游標(biāo)后移、選擇和退回。只須按一下手機(jī)上的"i"鍵，10秒鐘就可以連上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主頁。用戶還可以通過I-mode定制個(gè)性化主頁，打開手機(jī)就可以進(jìn)入到自己定制的服務(wù)內(nèi)容中。 I-mode激發(fā)了日本手機(jī)媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統(tǒng)媒體與之相結(jié)合。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過手機(jī)媒體傳送新聞，日本手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如，有的手機(jī)用戶需要每天通過手機(jī)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，每月增交200日元的手機(jī)非。若需要每天通過手機(jī)閱讀《朝日新聞，可以每月再繳納200日元。這些收費(fèi)由NTT DOCOMO公司與各報(bào)社分成。手機(jī)用戶閱讀新聞全文所繳納的費(fèi)用由NTT DOCOMO與各報(bào)社分成。 日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國家之一，幾乎每人每天都要看一份報(bào)紙，同時(shí)日本又是世界上手機(jī)用用率和使用率最高的國家之一，手機(jī)是日本的年輕人生活中必不可少的工具。日本最大，也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點(diǎn)，開展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。 在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作?！蹲x賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及梅勒明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)。 在日本職棒大聯(lián)盟的賽季當(dāng)中，《讀賣新聞》與其合作者在三個(gè)移動(dòng)通信商（NTT、J-Phone、AU）的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的定戶最多的時(shí)候曾經(jīng)達(dá)到280，000個(gè)，這些訂戶每月要向《讀賣新聞》繳納200日元（相當(dāng)于人民幣14元）的接入費(fèi)，其中9%是給移動(dòng)通信商的分帳。許多訂戶訂閱不止一種服務(wù)，加上基本的通信與同化費(fèi)用，每個(gè)手機(jī)用戶平均化費(fèi)為10000日元（相當(dāng)于人民幣700元）。 2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會(huì)社（Toppan Printing Co.，Ltd）五合作推出了"讀賣PDA（PDA Yomiuri）業(yè)務(wù)，向無線局域網(wǎng)（wireless LAN）PDA用戶提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出"M-Studio"，向手機(jī)用戶傳送各大報(bào)紙新聞的語音版。 《讀賣新聞》在對新聞二次利用開發(fā)移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功，公司負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的人民只有五六名，但每年所創(chuàng)造的利潤卻達(dá)1億日元（相當(dāng)于人民幣7000，000元）。 增值服務(wù)模式 日本的手機(jī)報(bào)經(jīng)營者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)的收入來源不應(yīng)該局限于報(bào)業(yè)，而是應(yīng)該開展多種服務(wù)。其中開展增值服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)效益，是手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)盈利得重要途徑。手機(jī)音樂增值服務(wù)是目前日本手機(jī)報(bào)開展的主要增值服務(wù)內(nèi)容。 移動(dòng)音樂，又叫無線音樂，就是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂并在手機(jī)上播放的一類服務(wù)。移動(dòng)音樂包括手機(jī)鈴聲、彩鈴和手機(jī)音樂。手機(jī)鈴聲和彩鈴已是大多數(shù)人比較熟悉的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，而手機(jī)音樂和鈴聲、彩鈴一起同屬移動(dòng)音樂業(yè)務(wù)，是新型業(yè)務(wù)，在3G時(shí)代將用用較大市場。手機(jī)音樂是支用戶通過手機(jī)內(nèi)置播放軟件播放完整音樂文件的一種業(yè)務(wù)。手機(jī)鈴聲、手機(jī)彩鈴和手機(jī)音樂等3種業(yè)務(wù)的發(fā)展具有繼承性關(guān)系。 手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本，后來經(jīng)過日本和韓國電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣，目前已經(jīng)在全球范圍成為一種非常流行的增值服務(wù)。手機(jī)鈴聲市長的迅速成長為唱片公司增加了新的利潤增長點(diǎn)。在日本，鈴聲音樂銷售額以后差超過音樂單曲光盤。（匡文波/中國人民大寫新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員） |
