| 移動廣告中獅子和羚羊的博弈 2007-07-09 09:24:30.0 In-Stat In-Stat的博客 |
| 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式也被遷移到移動業(yè)務(wù)的運(yùn)營上。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)提供商都把精力放在推出產(chǎn)品、獲取用戶上。隨著移動業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式逐漸成熟，大家的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向盈利模式。由于許多業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)類似，對用戶是免費(fèi)的，廣告就成為這些移動業(yè)務(wù)唯一的收入點(diǎn)，也成為業(yè)務(wù)提供商的生存基礎(chǔ)。于是自從2006年以來，移動廣告就成為了移動應(yīng)用領(lǐng)域大家關(guān)注的焦點(diǎn)。 首先來看一下移動廣告的產(chǎn)業(yè)鏈：  移動廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中主要包括廣告主（Advertisers）、廣告公司（Agencies）、廣告平臺提供商(Enablers)、移動運(yùn)營商（Carriers）以及消費(fèi)者（Consumer）。廣告主或廣告公司通過廣告平臺及無線網(wǎng)絡(luò)將廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。隨著新的廣告形式的出現(xiàn)，如廣告和內(nèi)容/服務(wù)相結(jié)合的形式，內(nèi)容提供商（Content Providers）和服務(wù)提供商(Service Providers)也稱為產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。 在產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主和消費(fèi)者最重要，因?yàn)閺V告主是為廣告來買單的，而廣告主是否買單還要看消費(fèi)者的態(tài)度。有這樣一個比喻來形容廣告主和消費(fèi)者之間的關(guān)系：廣告主就好比獅子，消費(fèi)者好比羚羊。我們需要足夠的羚羊來吸引獅子，但如果把羚羊嚇跑了，獅子也就走了，那么產(chǎn)業(yè)鏈中間的參與者也就掙不到錢了。因此，在移動廣告產(chǎn)業(yè)中，最重要的是搞清楚廣告主和消費(fèi)的態(tài)度。移動廣告就像是一場博弈，產(chǎn)業(yè)鏈中間段的角色就是想盡辦法探究消費(fèi)者偏好，幫助廣告主了解消費(fèi)者，讓廣告獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，從而自己能夠掙到廣告主的錢。 廣告主在決定是否投放手機(jī)廣告時，主要考慮以下幾個問題： 足夠大的客戶群 這里面有兩層意思，一方面是這個業(yè)務(wù)是否有足夠多的用戶（比如這個網(wǎng)站的注冊用戶有多少），是否有足夠大的用戶基礎(chǔ)。另一方面是這些用戶是否是“真正”的用戶，比如活躍用戶、忠誠用戶等。足夠大的用戶基礎(chǔ)也是廣告獲得好的投放效果的前提條件。 足夠詳細(xì)的用戶信息 只有用戶數(shù)是不夠的，廣告主還希望能獲得詳細(xì)的用戶信息，包括用戶的姓名、手機(jī)、手機(jī)型號、地址、性別、興趣愛好等等，這些是用戶的外在信息。 智能分析系統(tǒng) 當(dāng)用戶在使用某個業(yè)務(wù)時，這個分析系統(tǒng)可以通過用戶的行為（比如點(diǎn)擊、瀏覽、購物等行為）了解用戶的偏好（用戶的內(nèi)在信息），同時分析系統(tǒng)可以將用戶的外在信息和內(nèi)在信息結(jié)合起來，這樣可以對用戶進(jìn)行分類，了解什么樣的用戶有什么樣的使用習(xí)慣，從而可以向用戶推送定制化的廣告，提高廣告的接受程度。這也是移動廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大的地方。在傳統(tǒng)媒體中，比如在電視、報紙、雜志等媒體中，廣告都是通過大規(guī)模投放來提高展示程度，而廣告主很難了解他的用戶，也無法獲得用戶的反饋。而手機(jī)這個媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的精準(zhǔn)性和互動性，廣告主可以了解用戶特征，只向目標(biāo)用戶展示廣告，這樣既可以節(jié)省成本也可以提高廣告的接受程度。 用戶基礎(chǔ)、用戶特征、定制化廣告是廣告主最關(guān)心的問題，他們往往會對廣告平臺提供商提出這樣的要求。廣告主關(guān)心的其他問題還有：廣告投放的頻度、載體、形式，還有如何來衡量廣告的效果等等。 目前，移動廣告費(fèi)用的支付主要有CPM，CPC，CPA，CPP，CPL等。CPM是每千人印象成本，就是廣告每向一千人展示后，廣告主所支付的費(fèi)用。比如廣告主在某WAP網(wǎng)站首頁做了廣告，每有一千人訪問該網(wǎng)頁，廣告主需要向該網(wǎng)站支付費(fèi)用。CPC是每點(diǎn)擊成本，就是廣告主需要為每個對廣告的點(diǎn)擊而支付的費(fèi)用。CPA是每行動成本，就是如果一個用戶點(diǎn)擊廣告，并成功的連接到廣告主網(wǎng)站上，廣告主需要支付的費(fèi)用。CPP是每購買成本，就是如果廣告引發(fā)了購買，廣告主需要支付的費(fèi)用。CPL是每引導(dǎo)成本，比如用戶點(diǎn)擊了某網(wǎng)站的廣告，并且進(jìn)入該網(wǎng)站并成功注冊，廣告主需要支付的費(fèi)用。在這幾種廣告評估和支付方式中，CPM和CPC對廣告服務(wù)提供商有利，對廣告主不利，因?yàn)閺V告主無法衡量廣告效果。而CPA，CPP，CPL則對廣告主有利，如果投放的廣告沒有效果，則廣告主無需付費(fèi)，而廣告服務(wù)提供商則就會白費(fèi)力氣。 對于移動廣告的幾種形式，SMS/MMS, Search, Java/Brew, WAP, Mobile TV/video, 廣告主在投放廣告時也有所考慮，如下圖所示：  廣告可以分為形象類廣告和產(chǎn)品促銷類廣告。形象類廣告主要是用來做品牌形象宣傳的，而產(chǎn)品促銷型廣告主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。對于形象類廣告來說，尤其需要足夠大的用戶基礎(chǔ)，因?yàn)樾麄鞯哪康木褪亲尭嗟娜肆私?；而產(chǎn)品促銷型的廣告只需要向相關(guān)的客戶展示即可。我們認(rèn)為，像手機(jī)電視、手機(jī)視頻、WAP這樣的業(yè)務(wù)更適合形象類廣告，而短信、搜索、下載類業(yè)務(wù)由于具有較高的精準(zhǔn)性或相關(guān)性，更適合產(chǎn)品促銷型廣告。 通常，消費(fèi)者對廣告是比較反感的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告打攪了他們的正常生活。但我們研究發(fā)現(xiàn)，如果能提供消費(fèi)者感興趣的廣告信息，或相關(guān)度較高的廣告信息，消費(fèi)者還是愿意接受的。這也解釋了為什么廣告主非常關(guān)注定制化廣告，也證明了智能分析系統(tǒng)的重要性。同時，我們還發(fā)現(xiàn)如果廣告主能為用戶支付業(yè)務(wù)的使用費(fèi)用，比如用戶可以選擇看廣告而免費(fèi)看手機(jī)電視，大部分消費(fèi)者都會接受廣告。 手機(jī)廣告有著傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢，尤其在提供定制化廣告和衡量廣告效果方面，我們相信，巨大的移動市場一定會吸引更多的廣告主的關(guān)注，移動廣告在不久的將來必將會發(fā)展起來。 |
