| 商家社區(qū)營銷圈——挖掘社區(qū)營銷的金礦 |
| 進入2000年，新興媒體開始暫露頭角，分眾傳媒正在大眾傳媒堅不可摧的市場堡壘里慢慢蠶食積聚能量：樓宇電視、移動電視、手機報紙、手機電視在不知不覺中進入了我們的日常生活，植入我們的心中。在新人類（80后）開始走向社會，成為社會中堅力量的今天，新興媒體正成為我們生活的一部分。在這個碎片化的時代，受眾的生活軌跡更趨多樣化，人們接觸媒體的方式已脫離了單獨的線上接收，傳統(tǒng)的四大媒體的市場份額正一次次的被異軍突起的新興媒體所撼動。 在這個分眾營銷的時代，廣告投放更加強調(diào)精確傳播。所謂精確傳播就是布控目標受眾每一個生活軌跡點，從走出家門的那一刻開始就使其進入廣告環(huán)境中：社區(qū)、公交車、手機、戶外、商場、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺等等各種媒體都可以成為傳播品牌的平臺。在廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，終端營銷被一次次提上了議事日程，線下廣告?zhèn)鞑サ闹匾蚤_始被越來越多的專業(yè)人士所重視。近年來，廣告公司爭奪戶外媒體的“圈地”戰(zhàn)火，早就從鬧市街區(qū)直燒到了人們居住的社區(qū)。而廣告主也越來越重視這塊最接近其終端客戶的傳播媒介。 商家社區(qū)營銷圈,力求實效傳播 安康快告大膽提出了一個概念:商家社區(qū)營銷圈。所謂商家社區(qū)營銷圈就是在企業(yè)或廣告主的銷售地點的地域范圍內(nèi)形成的一個聚集了大量目標消費群的圈層。而這個圈層正是由若干個居民小區(qū)構(gòu)成的，他們中的普通居民可以直接產(chǎn)生產(chǎn)品銷量。商家社區(qū)營銷圈突出了終端營銷的力量，通過社區(qū)媒體傳播產(chǎn)品信息可以更有效的將各種信息點植入目標受眾的心中。 在線上廣告費用日益高漲的今天，廣告主往往不惜巨資買下各種傳統(tǒng)媒體的黃金時段以求最高的到達率、曝光度，而忽視了消費者購物的行為習(xí)慣：人們總希望在最近的地點以最省力的方式進行購買，而這一原則才是定位于普通居民的企業(yè)最應(yīng)該重視的。商家社區(qū)營銷圈也就是運用線下媒體傳播的方式輻射周圍幾公里內(nèi)的居民小區(qū)的目標消費群。通過提供最便捷、高效、豐富的家電、商品、培訓(xùn)、招聘等的日常信息直接滿足了居民的日常需求，并且在不同的小區(qū)以特別定制的內(nèi)容和活動有效的幫助廣告主與客戶之間建立良好的溝通關(guān)系。從傳播學(xué)的角度來看大眾傳播對于樹立人們認知,改變?nèi)藗儜B(tài)度較為適用，而群體傳播則直接可以促使人們采取行動。商家社區(qū)營銷圈正是著眼于在企業(yè)銷售地點的周圍社區(qū)圈中通過群體傳播、口碑營銷、關(guān)系影響等方式來直接帶動產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。 商家社區(qū)營銷圈——生活圈的延伸 早在2006年分眾傳媒橫掃各大媒體頭版的時候，如日中天的江南春就以打造生活圈媒體的理念顛覆了中國的傳統(tǒng)營銷觀。他先后建立了商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、賣場聯(lián)播網(wǎng)、便利店聯(lián)播網(wǎng)等九大聯(lián)播系統(tǒng)，這龐大的聯(lián)播系統(tǒng)組建成分眾力圖打造的生活圈媒體。分眾的戰(zhàn)略有兩個：一是追求更全面的覆蓋，希望能夠覆蓋中國主流消費者的更多時間和空間；二是追求更精準的到達，一個媒體應(yīng)該為廣告主提供更精準傳播道路幫助廣告主有效打動他的目標受眾，盡可能地避免預(yù)算浪費在錯誤的人群中。生活圈營銷是以消費者為中心通過在消費者各個生活軌跡點層面上進行溝通來達到最大的企業(yè)經(jīng)營效果。而商家社區(qū)營銷圈則是以企業(yè)或廣告主為中心借助社區(qū)媒體進行群體傳播、關(guān)系營銷。兩者存在一定的區(qū)別: (一) 溝通方式：生活圈營銷是以消費者為中心，圍繞在消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的地點進行媒體投放。商家社區(qū)營銷圈則是以企業(yè)或廣告主為中心，通過社區(qū)媒體來傳播各種日常信息。 (二) 營銷手段：生活圈營銷是一種推式為主的營銷手段，主要通過廣告的大量投放提升產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率。而商家社區(qū)營銷圈是一種拉式為主的營銷手段，通過社區(qū)媒體，公關(guān)活動拉近企業(yè)與消費者之間的距離，力圖建立兩者之間良好的溝通關(guān)系。 核心受眾為小區(qū)居民的企業(yè)進行廣告投放中應(yīng)該更加重視商家社區(qū)營銷圈的建立和維護。生活圈營銷是在銷售終端用一種推的方式來促成消費者購買,這種宣傳方式可以有效作用于已經(jīng)具有購買意向的消費者。而商家社區(qū)營銷圈則是在源頭上——各個小區(qū)內(nèi)運用社區(qū)媒體傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息，直接在源頭上刺激消費，這種宣傳方式可以有效作用于沒有購買意向和具有購買意向的消費者。綜上分析，商家社區(qū)營銷圈在迅速打開市場，占領(lǐng)市場方面顯然具有一定的優(yōu)勢。 社區(qū)推廣——一座亟待開采的金礦 日益飛漲的廣告費、令人頭疼的媒體計劃、大量廣告費的流失等等把廣告?zhèn)鞑バЧ嵘狭俗h事日程。如何尋找既經(jīng)濟又有效的宣傳手段成為廣告主、媒體、廣告公司共同面臨的問題，在新媒體層出不窮，勢若破竹，舊媒體負隅頑抗，堅守戰(zhàn)地的今天，廣告界越來越重視終端媒體，終端營銷。 隨著城市化進程的加快和城市規(guī)模的不斷擴張，社區(qū)的商業(yè)作用已經(jīng)顯得日益重要，作為一種全新的營銷方式，社區(qū)終端的推廣將發(fā)揮更大的作用。 社區(qū)推廣的主要模式： （一） 小區(qū)櫥窗的招貼畫、橫幅。同時配合廣告宣傳展開相應(yīng)的促銷活動或公關(guān)活動強化品牌記憶。 （二） 主動贊助與參與公益活動。隨著社區(qū)管理的日益規(guī)范，以及近幾年會議營銷特別是醫(yī)藥保健品的會議營銷極大地透支了社區(qū)管理人員和社區(qū)居民的信任度，因此單純再依靠這種簡單的各種各樣的晃子或者通過經(jīng)濟利益誘導(dǎo)社區(qū)管理人員來進行推廣實事上已經(jīng)很難行之有效，這就需要我們轉(zhuǎn)變思維，通過贊助與參與公益活動，有效地進行滲透。 社區(qū)的推廣的價值： （一） 直擊目標人群。從心理學(xué)上分析，人們每天第一次和最后一次所接觸的信息所產(chǎn)生的映像是最深刻的，而社區(qū)正是人們每日所經(jīng)歷的第一站和最后一站，同時由于社區(qū)又是居民最重要的生活場所，因此社區(qū)就自然成為面向居民的重要載體。 （二） 有利于聚焦細分市場。社區(qū)首先的價值在于居民生活方式的細分，隨著新舊城區(qū)的改造，人們在購買的時候更多的傾向“擇鄰而居”，或者說由于不同地段、不同的房價、不同小區(qū)本身的個性與宣傳的賣點導(dǎo)致同一個小區(qū)內(nèi)的人群更加傾向于有同類的生活方式，而這恰是市場細分的最重要的基礎(chǔ)，這就有助于企業(yè)面向目標消費者的聚焦。 （三） 投資成本低，傳播環(huán)境佳。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)媒體的千人成本僅有0.45元，而樓宇電視、移動電視均遠遠高于這個價格。社區(qū)媒體投放是一種非強迫式的由受眾選擇性接觸和參與的傳播方式。 據(jù)悉，被業(yè)內(nèi)譽為社區(qū)媒體“黑馬”的安康快告，首創(chuàng)了全國社區(qū)范圍內(nèi)的“安康社區(qū)”媒體，這一項目得到了全國婦聯(lián)、國家工商總局等19個國家部門的大力支持，是一個商業(yè)化運作的公益項目。由此可見鑒于分眾傳媒的成功運作，國家開始對社區(qū)媒體加強了重視，并開始考察公益平臺作為社區(qū)深度營銷的一個載體的實際價值。 作為一種還在探索之中的營銷手段，社區(qū)終端營銷的機遇和挑戰(zhàn)是廣告主、廣告公司所共同面對的，我們有理由相信新興社區(qū)媒體的活力和滲透性必將變成企業(yè)營銷的利器，消費者溝通的橋梁。 |
