| 傳統(tǒng)廣告鎖定WAP 三贏局面初現(xiàn)雛形 2007-09-04 09:22:36.0 中國計算機世界 魅媒點擊 |
| 自2007年1月以來，高檔手機、數(shù)碼產(chǎn)品、快銷商品等紛紛進入無線廣告領(lǐng)域，就連軒尼詩這樣的奢侈品也來湊熱鬧，在手機網(wǎng)絡(luò)中打出了自己的品牌。一夜之間，無線廣告猶如雨后春筍般在中國大地上發(fā)展起來，其強勁勢頭讓諸多業(yè)內(nèi)人士紛紛為之側(cè)目。 其實，早在2005年就有人預測，手機媒體作為“第五媒體”，將會隨著中國手機用戶的普及，而起到越來越重要的作用。2006年伊始，分眾傳媒率先宣布高價收購凱威點告，拉開了無線廣告領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)；隨后，飛拓無限宣布成為移動夢網(wǎng)的獨家廣告代理商；緊接著，億動傳媒（madhouse）強勢挺進，帶著大批的廣告單與免費WAP開展合作…… 縱觀現(xiàn)在的無線廣告領(lǐng)域，雖然大部分Free WAP還是以承接各類客戶端、軟件、游戲的下載與安裝為主，但是更多知名站點卻把目光瞄向了傳統(tǒng)行業(yè)的品牌廣告.然而，對于free WAP網(wǎng)站頻繁釋出的善意，傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主們又是作何表示的呢？對于這個新興的行業(yè)、這個新興的概念，他們又是如何看待的呢？ 廣告主：做第一個吃螃蟹的人，敢為天下先 值得注意的是，最先在WAP上投放廣告的仍然是那些在國際上擁有較高知名度的品牌，比如：iPod、Nokia、Motorola、Pepsi等。這些公司在傳統(tǒng)媒介資源的爭奪上已經(jīng)達到白熱化的程度，如何利用一切有效的渠道，給自己的產(chǎn)品做宣傳，保持品牌的知名度成了這些公司迫切需要解決的問題。 WAP廣告的出現(xiàn)給這些品牌帶來了一個新的選擇。從目前的市場情況來看，WAP廣告的資源還是很豐富的，供大于求，基本能滿足廣告主的需要。同時，WAP廣告正處于拓展階段，價格相對低廉，這對于那些經(jīng)常“一擲千金”的企業(yè)來說，無疑是個大膽嘗試的大好時機。 還有一點，也是最重要的一點，那就是WAP廣告在“分眾”這個概念上要比任何的傳統(tǒng)媒介做的更完善。由于可以統(tǒng)計到用戶的區(qū)域分布、手機型號等，同一個產(chǎn)品的廣告允許被拆分為不同的版本，進行定位投放。像新浪這樣的門戶站比較適合位置營銷，集中做品牌推廣；而像泡泡等社區(qū)型站點，由于用戶在注冊時填寫的信息比較完善，所以還可以進一步做到區(qū)分性別、區(qū)分年齡、區(qū)分職業(yè)、甚至區(qū)分收入后進行精準投放。這樣，廣告主有的放矢，從而使廣告效果達到最佳。 既然有了這么明顯的優(yōu)勢，品牌廣告與Free WAP的快速聯(lián)合也就不足為奇了。目前，WAP廣告市場上主要是以數(shù)碼產(chǎn)品和快銷產(chǎn)品的廣告為主，偶爾也會有化妝品、保養(yǎng)品、汽車、名酒加入進來。然而，在初步繁榮的背后也存在質(zhì)疑的聲音。有分析人士認為，目前中國的WAP用戶整體年齡層偏低，收入水平有限，消費能力一般，尤其是對于高級消費品和奢侈品的承受能力遠遠達不到廣告主的要求，因此，他們對WAP廣告的效果表示擔憂。 但是，樂觀的廣告主及其代理公司卻認為，任何新媒介在開拓階段都存在類似的狀況。回想上個世紀末互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展起來的時候，其情況和現(xiàn)在的WAP站點非常類似，其最早和最忠誠的用戶都是所謂的“收入水平較低”的年輕人。然而，盡管當時“上網(wǎng)”的概念被很多成年人斥之為“玩物喪志”，但是后來隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)卻逐漸成了現(xiàn)代社會必不可少的生活、工作與學習工具，相應的，互聯(lián)網(wǎng)的廣告也從早期的無人問津變成了今天的“寸土寸金”。 因此，很多廣告主紛紛表示，在Free WAP這一新興媒體處在快速發(fā)展時期進入市場，爭取與所有知名WAP網(wǎng)站建立合作關(guān)系，是站在戰(zhàn)略高度看問題，為了將來作打算。因為，幾乎所有人都相信，隨著2008北京奧運會的日益臨近，以及3G時代的到來，中國的無限互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必將取得大發(fā)展，WAP廣告也一定會成為影響人們生活的一個全新的、有效的媒介。 網(wǎng)站主：合作的意義大于收入 目前的WAP廣告收入來源分為三大類—— 新浪、搜狐等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶憑借其豐富的互聯(lián)網(wǎng)廣告資源和經(jīng)驗已經(jīng)有過很多成功廣告案例，但是由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)過來的居多，部分也來源于自己公司內(nèi)部的sp業(yè)務(wù)廣告。 3G、3G泡泡、空中網(wǎng)等代表性Free WAP網(wǎng)站也陸續(xù)對外宣稱傳統(tǒng)品牌的WAP廣告取得了很大的成功，月收入在20-50萬之間不等；但是可承接到傳統(tǒng)廣告的站點集中在流量排名前五的站內(nèi)，前十的站點也間或承接廣告，但是單字較小。 捉魚和當樂這樣的垂直門戶主要承接sp廣告、游戲或客戶端廣告，主要收入來源為WAP行業(yè)內(nèi)部的廣告，傳統(tǒng)廣告相對來說要少一些。 單從這些數(shù)據(jù)上來看，不能否認的是，盡管WAP廣告與傳統(tǒng)媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)媒體）的廣告收入尚不可同日而語，但是就其發(fā)展的周期和速度上來說，這個成果已屬難得。 代理商：不可或缺的第三極 事實上，廣告主和網(wǎng)站主之間雖然是各取所需、真誠合作，但畢竟處在“買與賣”這個古老的矛盾體系中，因此，“互信”就成了雙方揮之不去的難題。很大程度上，這種不信任源自于花錢買廣告的廣告主。依照以往的經(jīng)驗，網(wǎng)站上廣告的展示數(shù)、點擊量等都是check廣告效果的重要指標，然而，這部分數(shù)據(jù)如果由網(wǎng)站自己來提供的話，在可信度和透明度上都要大打折扣，廣告主往往懷疑，甚至否認數(shù)據(jù)的真實性。這個時候，就需要一個可靠的、能取信于雙方的第三方機構(gòu)來協(xié)調(diào)廣告主和網(wǎng)站主之間的矛盾，讓合作能在雙方均可接受的范圍之內(nèi)，圓滿的完成下去。目前，充當這個“第三方”角色的就是廣告代理公司。 無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是新興的WAP行業(yè)，代理商的作用都不能低估。他們不僅是買賣雙方的協(xié)調(diào)人、中間人，更是這個日漸繁榮的市場的重要參與者。代理商在廣告主和網(wǎng)站主之間搭起了橋梁，解決了彼此的信任問題，分擔了雙方的部分風險和壓力，并依此為自己獲取盈利。 與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一般都擁有自己的獨家廣告代理商所不同的是，新興的WAP網(wǎng)站傾向于與不同的代理公司打交道，從而為自己的廣告業(yè)務(wù)擴展更多的渠道。也正是因為如此，目前這個市場上的廣告公司與多家站點都保持著緊密良好的合作伙伴關(guān)系，比如億動傳媒（madhouse）、飛拓無限、愛德威等等。 同時，市場迅速的發(fā)展，業(yè)務(wù)需求不斷的擴大也導致了WAP廣告人才需求的持續(xù)增加。具有無線互聯(lián)網(wǎng)或增值業(yè)務(wù)從業(yè)經(jīng)驗的人越來越被看好，而出身于傳統(tǒng)4A公司的人也成了這個行業(yè)最迫切需要的人才。而對于具有雙料經(jīng)驗的人，則更成為了各個公司競相爭奪的對象。 行業(yè)的發(fā)展在持續(xù)，大環(huán)境的變化帶來了太多的機遇和挑戰(zhàn)，時勢造英雄，大海需要更多的弄潮兒。三贏局面已經(jīng)初具雛形，接下來還會有什么精彩的動作？誰又能笑傲江湖，再造神話？歷史正等待著這群年輕的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)プ珜?#8230;… |
