谷歌欲打造互聯(lián)網(wǎng)十字軍
2008年11月18日 10:42 發(fā)貼人：單身潛逃 |
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谷歌一直在通過收購和創(chuàng)新，推出產(chǎn)品和服務(wù)。2004年4月
谷歌發(fā)布郵件系統(tǒng)Gmail；2005年6月推出集衛(wèi)星圖像、航拍圖像和地圖搜索于一身的Google Earth；2006年10月以16.5億美元收購視頻網(wǎng)站YouTube；2007年2月推出辦公套件Google Apps；2007年4月以31億美元現(xiàn)金收購網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商Double Click；2008年9月3日面向100個(gè)國家推出瀏覽器2008年10月22日，第一款
谷歌手機(jī)同時(shí)在22個(gè)國家正式上市……
在推出產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，
谷歌的戰(zhàn)略正在以不同的階段悄然演進(jìn)。作為第一階段的關(guān)鍵詞，“一切內(nèi)容”具體表現(xiàn)為，
谷歌通過特有研發(fā)模式(大量研發(fā)新產(chǎn)品，把產(chǎn)品戰(zhàn)略決定權(quán)交給用戶)，在創(chuàng)新與收購的基礎(chǔ)上，橫向覆蓋包括文本、照片、地理信息、視頻等“一切內(nèi)容”。
在對(duì)內(nèi)容的追求上，
谷歌幾乎達(dá)到了極致。其獲得內(nèi)容的手段，包括從賴以生存的傳統(tǒng)搜索引擎進(jìn)行信息抓取、發(fā)布“數(shù)字圖書館計(jì)劃”、推出“Google Earth”，以及2006年10月以16.5億美元收購YouTube，從而實(shí)現(xiàn)了最快速度掌握視頻內(nèi)容。一切文本和圖片、一切視頻、一切地理信息—“一切內(nèi)容”—構(gòu)成
谷歌搜索服務(wù)的基礎(chǔ)和核心競爭力。
對(duì)
谷歌而言，營銷與供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)可以翻譯為客戶端、用戶端兩大通道。前者負(fù)責(zé)營銷、收取費(fèi)用，后者承擔(dān)服務(wù)、確保穩(wěn)定。
在“一切內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，
谷歌第二階段的關(guān)鍵詞是“垂直整合”：以搜索為核心，實(shí)現(xiàn)整合銷售渠道、搜索服務(wù)鏈條的“縱向一體化”。具體包括整合銷售渠道的“前向一體化”和服務(wù)鏈條的“后向一體化”。例如，對(duì)廣告、銷售渠道的整合顯示了
谷歌“前向一體化”的戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)就是獲得分銷商、零售商的所有權(quán)，加強(qiáng)對(duì)分銷、零售渠道的控制。
除了瀏覽器，
谷歌新近推出的
谷歌手機(jī)，也試圖在移動(dòng)終端市場分一杯羹。2008年10月22日正式上市的新款手機(jī)內(nèi)置YouTube Player，操作系統(tǒng)Android是免費(fèi)的—不像微軟Mobile那樣按照每部手機(jī)收取8～15美元授權(quán)費(fèi)；與蘋果iPhone應(yīng)用程序要付0.99～9.99美元也不同。其平臺(tái)上所有應(yīng)用免費(fèi)的舉動(dòng)標(biāo)志著
谷歌誓將打破“收費(fèi)”的傳統(tǒng)游戲規(guī)則，將移動(dòng)終端市場上的競爭拖入更為慘烈的時(shí)代。
通過提供瀏覽器、手機(jī)操作系統(tǒng)，
谷歌的目的在于把服務(wù)鏈條串起來，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行流程再造。這一整合，類似于微軟操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的關(guān)系，不過區(qū)別在于，
谷歌的路徑恰恰相反，是由“應(yīng)用軟件”(搜索服務(wù))進(jìn)軍“操作系統(tǒng)”(軟件平臺(tái))。此外，
谷歌將在手機(jī)操作系統(tǒng)Android中使用瀏覽器。對(duì)此，
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人塞吉·布林表示：“我們本不想將兩者綁在一起，但是下一版Android將吸收大量特征。”
施密特表示，
谷歌進(jìn)入很多非搜索領(lǐng)域的目的“并不是為了直接賺錢，相反，其目標(biāo)就是擴(kuò)大用戶體驗(yàn)，讓更多的人依賴于
谷歌的服務(wù)，這是公司的最終目標(biāo)”。 施密特認(rèn)為，
谷歌的核心搜索及搜索廣告業(yè)務(wù)未來仍將是公司業(yè)務(wù)增長的源動(dòng)力。
時(shí)至今日，
谷歌既有整合廣告、銷售渠道的“前向一體化”，更開始大舉進(jìn)軍搜索服務(wù)的上網(wǎng)終端、操作系統(tǒng)、瀏覽器市場，試圖“后向一體化”；兩者結(jié)合，構(gòu)成了
谷歌以搜索服務(wù)為核心開展的“垂直整合”。
“一切內(nèi)容”加上“垂直整合”，
谷歌正在
打造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“十字軍”。此外，除了財(cái)務(wù)上的考慮之外，
谷歌當(dāng)前如此下力氣從事“垂直整合”，不排除據(jù)此提高競爭門檻、收羅用戶信息，進(jìn)一步發(fā)掘新商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略可能性。
盡管現(xiàn)在就對(duì)
谷歌的“十字軍”整合計(jì)劃下判斷還為時(shí)過早，但我們不妨也做一次大膽的假設(shè)：一旦
谷歌的理想國成為現(xiàn)實(shí)—網(wǎng)絡(luò)上一切內(nèi)容隨時(shí)可供調(diào)用；計(jì)算在瀏覽器平臺(tái)上完成；檢索工具發(fā)展成為應(yīng)用軟件……那么，微軟苦心
打造的那個(gè)曾經(jīng)的“單機(jī)版軟件供應(yīng)商帝國”還會(huì)有多少人記得？
谷歌現(xiàn)在做的垂直整合的舉動(dòng)，是不是其他
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的方向？當(dāng)前還難以下結(jié)論。但是，垂直整合對(duì)
谷歌各項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)或多或少地呈現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。
在整合過程中，
谷歌的“溢價(jià)收購模式”值得引起重視。對(duì)YouTube 的16.5億美元收購、對(duì)Double Click的31億美元現(xiàn)金收購，貌似不惜代價(jià)、卡位不計(jì)工本，效果有時(shí)出人意料。這是由于
谷歌超越了傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)性收購理念，采用戰(zhàn)略性收購所造成的，目的就是抬高門檻、讓競爭對(duì)手難以進(jìn)入，而這一點(diǎn)恰與
互聯(lián)網(wǎng)“只有第一、沒有第二”的行業(yè)特點(diǎn)吻合。
谷歌的核心用戶資源構(gòu)成了戰(zhàn)略性收購的基礎(chǔ)。同樣一個(gè)被收購對(duì)象，相對(duì)于
谷歌而言可能就有比競爭對(duì)手大很多的價(jià)值，因?yàn)?a target="_blank" >谷歌新進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的邊際效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)是不一樣的，所以它的收購報(bào)價(jià)容易有壓倒性優(yōu)勢。包括推出瀏覽器能迅速搶占一部分市場，也是由于龐大的用戶資源。
