作者：尹東宇
法默西（北京）管理咨詢有限公司總經(jīng)理
談到品類管理相信任何一個(gè)藥店管理者都不會(huì)陌生，但是，拋開(kāi)對(duì)這個(gè)概念的泛泛而談，又有多少藥店管理者能夠真正在具體工作中運(yùn)用品類管理？
品類管理的核心目的是讓有限的商品組合更好的滿足顧客需求，挖掘出更多增長(zhǎng)點(diǎn)提升銷售額和利潤(rùn)，并且通過(guò)商品和品類打造出多維度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立差異化品類形象增加對(duì)顧客的影響力。你的管理真正達(dá)成這些目的了嗎？
品類是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與實(shí)施經(jīng)營(yíng)策略的載體，所以做好品類管理是基礎(chǔ)，而其中的把商品分類是前提，把商品進(jìn)行的組合分類是重頭戲。
商品分類有十種：商品功效分類、商品毛利分類、商品屬性分類、法默西商品分類、店員推薦屬性分類、價(jià)格管理屬性分類、商品銷售份額分類、毛利貢獻(xiàn)分類、配送屬性分類、產(chǎn)品生命周期屬性分類。我國(guó)的大部分藥店企業(yè)的商品只做到3-5種分類，處于商品管理的初級(jí)階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了商品管理的需求。
基于商品“以用定分類”的要求，法默西首創(chuàng)了最易懂、最實(shí)用的法默西商品分類法，可以將藥品分為以下三類進(jìn)行管理：
包括廣告商品、臨床品種，以及顧客使用率很高的普藥。此類商品用來(lái)維持客流，按照市場(chǎng)定價(jià)，通過(guò)自動(dòng)的形式進(jìn)行銷售即可。
通常是小廠牌的產(chǎn)品或大廠牌的二線產(chǎn)品。此類產(chǎn)品能提高藥店的毛利，通過(guò)引導(dǎo)攔截的形式進(jìn)行銷售，全面了解市場(chǎng)信息跟隨定價(jià)。
此類商品能夠填補(bǔ)品類組合空白，或者是能夠和暢銷品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，幫助顧客更好解決問(wèn)題，并且能夠挖掘市場(chǎng)需求。此類屬于非競(jìng)價(jià)商品，需要藥店員工通過(guò)挖掘顧客需求并主動(dòng)引薦的方式進(jìn)行銷售。
基于對(duì)商品品類的劃分，通過(guò)商品的功能類別、毛利率、銷售影響力、經(jīng)營(yíng)屬性的綜合考量，就可以判定商品的主推級(jí)別，把商品分為：
A1（最優(yōu)先主推）、A2（次級(jí)主推）、A3（后補(bǔ)主推）、B級(jí)（不攔截）、C級(jí)（引導(dǎo)銷售）五級(jí)推薦級(jí)別，讓店員很容易地掌握在商品的銷售過(guò)程中銷售最適合顧客的商品，讓顧客得到得到最大實(shí)惠的同時(shí)為藥店創(chuàng)造利益，實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果，而不是單純的考慮毛率貢獻(xiàn)而降低了顧客的滿意度。
商品中的毛利額仍然是非常重要的數(shù)據(jù)，根據(jù)毛利貢獻(xiàn)可以將商品分為以下四類：
（1）基礎(chǔ)產(chǎn)品：店員不用管不用推薦，依然帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品。
（2）主營(yíng)產(chǎn)品：每一類別中的重點(diǎn)品種，起主要貢獻(xiàn)作用的產(chǎn)品。
（3）潛力產(chǎn)品：毛利額空間很大，但目前沒(méi)有做出來(lái)的產(chǎn)品。
（4）長(zhǎng)尾商品：市場(chǎng)需求量小，冷門商品。
在以上四類中主營(yíng)產(chǎn)品和潛力產(chǎn)品是藥店需要關(guān)注的焦點(diǎn)，由此也可以推出兩個(gè)低毛利額的原因：第一，有高毛利產(chǎn)品不會(huì)賣；第二，沒(méi)有高毛利產(chǎn)品可以賣。針對(duì)第一點(diǎn)提高店員的銷售能力是關(guān)鍵，而第二點(diǎn)則需要在藥店的備貨和庫(kù)存上下文章。
沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品能夠一直保持主營(yíng)產(chǎn)品的位置不變，產(chǎn)品具有生命周期屬性，都要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣一個(gè)過(guò)程，藥店需要做的就是盡量縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期。
導(dǎo)入期的產(chǎn)品不管是顧客還是店員都不會(huì)很熟悉，藥店可以給店員發(fā)放銷量達(dá)成補(bǔ)貼，達(dá)成率在80%以上才能發(fā)放，這樣從店長(zhǎng)到店員對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注度就會(huì)提高，自己會(huì)更加了解它，并且會(huì)積極地向顧客介紹推薦,迅速提高產(chǎn)品的知名度。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，藥店可以嘗試著在前期開(kāi)展人均銷量競(jìng)賽，勝出店員所在的門店得到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)基金；而在后期可以嘗試著開(kāi)展銷售增長(zhǎng)率競(jìng)賽，提高在前期競(jìng)賽中落后門店參與的積極性，前后夾擊，縮短該產(chǎn)品的自然成長(zhǎng)期，推動(dòng)產(chǎn)品提前進(jìn)入成熟期，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，達(dá)到大銷量的目標(biāo)。
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換一種思路來(lái)講，藥店有太多的產(chǎn)品，并不是任何一個(gè)品類都值得用上述方式進(jìn)行縮短生命周期的推動(dòng)的，所以，在日常的銷售過(guò)程中，還需要學(xué)會(huì)本文介紹的第二個(gè)方面商品組合策略的組合分類，進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售是重中之重。
通過(guò)品牌商品與增量產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，在更好的為顧客提供解決方案的同時(shí)，在不影響商品動(dòng)銷率的前提下促進(jìn)客單價(jià)和毛利的良性增長(zhǎng)。
通過(guò)品牌競(jìng)銷品吸引客流，通過(guò)高毛利分量品給顧客更多實(shí)惠，在不影響顧客滿意度的前提下，分量品的銷售將給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。
高端消費(fèi)人群和低端消費(fèi)人群的消費(fèi)需求是不會(huì)重合的，而中等消費(fèi)人群則處于搖擺不定的狀態(tài)，需要更多的引導(dǎo)消費(fèi)后，中等消費(fèi)人群會(huì)做出不同的價(jià)格帶選擇，由此可見(jiàn)企業(yè)做出商品價(jià)格帶組合的重要性。
品類管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，涉及的內(nèi)容多，本文僅概述了商品分類里的三種分類法和商品組合策略的組合分類，希望對(duì)大家有所幫助。
（本文整理自法默西·步長(zhǎng)制藥-系統(tǒng)化品類管理實(shí)戰(zhàn)課程高級(jí)研修班尹東宇的課程內(nèi)容）
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