摘要：
「不想受到注視，也不想被忽略」正是現(xiàn)在顧客的心理；「回音式」的問(wèn)候方式較能適應(yīng)這種心理，無(wú)論誰(shuí)先開(kāi)口問(wèn)候客人，其他店員必須一起跟進(jìn)。有一家7- ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點(diǎn)及手工點(diǎn)心等食品。當(dāng)?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎?，業(yè)績(jī)立即呈現(xiàn)成長(zhǎng)。減少一個(gè)陳列層，陳列空間雖然變 少，但是業(yè)績(jī)反上升。這是因?yàn)轭櫩涂梢园焉唐房吹煤芮宄?，選購(gòu)時(shí)不會(huì)有壓迫感..本文是針對(duì)日本7-ELEVEN的消費(fèi)心理學(xué)分析案例，原文來(lái)源于該課程 的演示文檔，均為概要式文字，對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)者或營(yíng)銷人員具有較高參考價(jià)值。-psytopic.com
競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)能向顧客展現(xiàn)「我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更棒」的大好機(jī)會(huì)。這其中的差別越明顯，顧客越能夠強(qiáng)烈地感受到不同。
舉一個(gè)無(wú)糖黑咖啡的例子來(lái)說(shuō)。什麼樣的顧客會(huì)買無(wú)糖黑咖啡 年輕女性為什麼要喝無(wú)糖黑咖啡因?yàn)檫@種咖啡不含糖，所以不必?fù)?dān)心身材肥胖的問(wèn)題。這是以減肥為目的的考量?？Х葧?huì)刺激腸胃蠕動(dòng)，可以防止便秘?？傊瑢?duì)年輕女性而言，無(wú)糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。
有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無(wú)限擴(kuò)大，也可以被無(wú)限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。
消費(fèi)心理學(xué) : CRM
消費(fèi)者欲望無(wú)限大，所以一定要開(kāi)發(fā)出能滿足消費(fèi)者需求的商品。
新興零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。
7- ELEVEN不單只是持續(xù)分析消費(fèi)者的心理，還想更加深入地分析，進(jìn)一步根據(jù)分析的結(jié)果，即時(shí)生產(chǎn)商品，并建構(gòu)一個(gè)流通系統(tǒng)，確保商品制造完成時(shí)的鮮度及美味，以便於即時(shí)上架銷售。此外，為了使這項(xiàng)系統(tǒng)的運(yùn)作更加高度化，精密，發(fā)揮更迅速的功能，常常不惜毀棄剛完成的系統(tǒng)，再予以重新建構(gòu)。
7-ELEVEN身為便利商店，架上絕對(duì)不會(huì)擺放顧客不需要的商品，即使有些商品已經(jīng)開(kāi)始銷售，一旦不符合顧客的需求，也會(huì)立刻中止銷售。 7-ELEVEN一面因應(yīng)顧客的需求一面提供便利這個(gè)附加價(jià)值
未來(lái)市場(chǎng)
不是「今天賣出幾個(gè)」，而是「明天的天氣可以賣什麼」
時(shí)代在改變，過(guò)去的作法及經(jīng)驗(yàn)反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。在賣方市場(chǎng)上，若是商品暢銷便再繼續(xù)補(bǔ)貨。也就是說(shuō)，只要追加訂單就可以了。但是，處?kù)顿I方市場(chǎng)的立場(chǎng)，下訂單的根據(jù)并不是基於當(dāng)天賣出幾個(gè)商品，而是要預(yù)測(cè)明天的天氣狀況如何，再來(lái)下訂單。例如，事先推測(cè)「明天的天氣會(huì)變熱，所以冷飲或冰品應(yīng)該賣得不錯(cuò)吧 」再來(lái)下訂單，這一點(diǎn)很重要。
一樣的招牌 不一樣的7-ELEVEN
即使都在都市圈內(nèi)，其商品構(gòu)成也不一樣。每個(gè)地點(diǎn)的消費(fèi)層不同。例如，在辦公商圈附近，便當(dāng)，御飯團(tuán)，三明治等商品必須備齊。一般來(lái)說(shuō)，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由於顧客大多集中在午休時(shí)段前來(lái)購(gòu)買，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。
而車站附近則以通勤的上班族，通學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛(ài)的商品。例如，進(jìn)貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點(diǎn)，飲料等商品。
物流資訊網(wǎng)
這個(gè)網(wǎng)路屬於雙向性的，也就是具有互動(dòng)性，總公司也會(huì)將各種情報(bào)送達(dá)加盟店，使各個(gè)加盟店均能看到諸如7-ELEVEN銷售商品的電視廣告，營(yíng)業(yè)，活動(dòng)的行事歷，各地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)，以及新促銷商品的介紹等情報(bào)。
為什麼不由工廠或大盤商直接送貨至7-ELEVEN，而要利用物流中心來(lái)配送呢若是直接配送的話，即使是同類型的商品，也會(huì)由於制造工廠各異，商品的送達(dá)時(shí)間前後不一。將所有商品集中到物流中心，不以整箱為單位，而是分得更細(xì)，再根據(jù)配送路線，門市，溫度帶來(lái)區(qū)分。也就是所謂的揀貨(picking)。
彈性供貨 降低總成本
而若以整箱為單位來(lái)進(jìn)貨，會(huì)發(fā)生什麼會(huì)狀況 如果消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)改變，使得其他種類的商品賣得比較好—這是經(jīng)常發(fā)生的事!那麼，明知某些商品的銷售量不佳，卻仍會(huì)造成庫(kù)存。
店里如果有這些庫(kù)存品，便沒(méi)有足夠的空間陳列暢銷商品。即使不是如此，便利商店的顧客還是喜歡新商品，如果不積極投入新商品的進(jìn)貨，顧客也很容易感到厭倦。
缺貨: 喪失商機(jī)的開(kāi)始
距離下次進(jìn)貨的時(shí)間及開(kāi)始缺貨的時(shí)間，兩者時(shí)冒的差距是以分鐘為單位來(lái)標(biāo)示的。這個(gè)時(shí)間的差距越大，缺貨情況越嚴(yán)重。此外，尖峰時(shí)段前的缺貨是以紅色顯示， 尖峰時(shí)段的缺貨則是以黃色顯示，至於尖峰時(shí)段以後的缺貨則以藍(lán)色顯示，如此藉由顏色的改變，便可一眼看出缺貨情況的嚴(yán)重程度。而這種根據(jù)顏色來(lái)顯示的缺貨情況，是針對(duì)每項(xiàng)單品進(jìn)行的。
購(gòu)買御飯團(tuán)的顧客會(huì)同時(shí)買什麼
在午休時(shí)段，購(gòu)買「五目御飯團(tuán)」的二十幾歲女性顧客，會(huì)同時(shí)購(gòu)買面包嗎 倘若會(huì)買，又會(huì)買哪一種面包 在晚上，購(gòu)買「RIPOVITAND」(一種維他命飲料)的十幾歲男性顧客，會(huì)同時(shí)購(gòu)買什麼 顧客的購(gòu)買情況和星期幾有沒(méi)有關(guān)系。
關(guān)聯(lián)性購(gòu)物，就是指消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品時(shí)，會(huì)同時(shí)購(gòu)買何種商品的傾向。
根據(jù)7-ELEVEN的判斷，會(huì)買山泥蕎麥面的顧客，也會(huì)購(gòu)買納豆，因此將兩種商品就近擺放。另外，還附上POP海報(bào)，標(biāo)明將納豆放入蕎麥面中食用，可以增添美味，并且有益身體健康。
SCM: 從廠商，大盤商到門市的連系流程
誠(chéng)信供應(yīng)鏈: 如果要使別人蒙受損失來(lái)確保自已的利益，便稱不上是充滿活力的企業(yè)，而是踐踏他人的獨(dú)裁企業(yè)。這種企業(yè)即使獲得一時(shí)的成功，恐怕也無(wú)法長(zhǎng)久維持。真正的作法應(yīng)該是使工廠，大盤商，公司本身及顧客均能蒙利。
完全商品供應(yīng)計(jì)劃(Total Merchandising)
如果現(xiàn)場(chǎng)哪一個(gè)柜位的服務(wù)品質(zhì)低劣，例如商品提供不符合消費(fèi)層，或是對(duì)顧客的招呼敷衍了事，伊勢(shì)丹百貨公司的想法是「如果公司里有一部分腐敗，就像水果的某一部分腐壞一般，很容易傳染至其他的柜位或賣場(chǎng)。」
CRM: 與客戶溝通
7-ELEVEN從很早以前便設(shè)定了食用期限。而且從生產(chǎn)完成到丟棄的時(shí)間，相對(duì)於其他便利商店也比較短。一般便利商店的御飯團(tuán)，食用期限大約是二十六個(gè)小時(shí)或三十個(gè)小時(shí)，7-ELEVEN則是二十四個(gè)小時(shí)，并且也完成如現(xiàn)烤面包般剛出爐便立刻進(jìn)貨銷售的體制。由於堅(jiān)持剛出爐的新鮮度，如同米飯類商品一樣，采取每天進(jìn)貨三次的流程。此外，各家門市都會(huì)以海報(bào)標(biāo)示三次進(jìn)貨的時(shí)間。
暢銷商品會(huì)隨著「體感溫度」而改變
不單只有季節(jié)會(huì)影響顧客所購(gòu)買的商品。即使在同一月份的同一天，其他條件也相同，但是只要天氣，氣溫，度不一樣，所購(gòu)買的商品也會(huì)不同。
然而，即使天氣，氣溫，濕度都相同，但是季節(jié)不同，那麼購(gòu)買的商品也會(huì)不一樣。這是因?yàn)榧词箽庀髼l件相同，但是人體所感受到的溫度卻不一樣，也就是說(shuō)，季節(jié)及天候不同，身體所感受到的溫度也會(huì)不同。
讓自己喜歡贏的感覺(jué)
一開(kāi)始認(rèn)為會(huì)打敗仗的人，絕對(duì)不可能獲勝。在挑戰(zhàn)之前便放棄的人，絕對(duì)不可能突破藩籬。此時(shí)，即使機(jī)會(huì)自動(dòng)上門，也仍然故步自封，不會(huì)察覺(jué)到機(jī)會(huì)的降臨。更何況，現(xiàn)成的機(jī)會(huì)不常有。機(jī)會(huì)不會(huì)從一開(kāi)始便在等待。唯有以新觀點(diǎn)來(lái)掌握現(xiàn)實(shí)，自已加以創(chuàng)造修正，機(jī)會(huì)才會(huì)出現(xiàn)。
然而，已經(jīng)習(xí)慣負(fù)面思考的人，會(huì)誤以為機(jī)會(huì)有完美的形式，外部狀況也會(huì)安排妥當(dāng)。因此會(huì)一邊感嘆自已時(shí)運(yùn)不濟(jì)，一邊等待外在環(huán)境完全完善。
即使外在因素有多麼不利，和景氣好的時(shí)候相比，機(jī)會(huì)只是減少而不是完全歸零。機(jī)會(huì)只是變少而已。將機(jī)會(huì)歸零的，正是我們的心理。
制造贏的契機(jī)
提供商品及服務(wù)的人不僅要探究消費(fèi)者的心理，也有要探究并審視自已的心理。
其實(shí)，如此探究自已的心理，加以適切分析，改正推卸責(zé)任的習(xí)慣，糾正偏見(jiàn)或不正確的想法，并不是一件容易的事。因?yàn)?，這意謂著必須拋棄輕松省力的方法，多花時(shí)間及心力。
此外，要承認(rèn)自已目前為止的行動(dòng)及判斷是錯(cuò)誤的，比想像中還要困難。因?yàn)?，這等於是在否定自已，否定自已的存在。
但是，即使如此也不要忘記，在另一方面，這也等於是在肯定今後的自已，肯定今後自已的存在。
現(xiàn)烤直送面包
剛出爐到上架的時(shí)間比以前縮短
第一點(diǎn):7-ELEVEN在各地均設(shè)有專門制作冷凍面團(tuán)的工廠。
第二點(diǎn)，各門市附近均設(shè)有7-ELEVEN專用的烘焙工廠。也就是說(shuō)，在工廠烤好的面包會(huì)以一天三次的體制配送，每次送達(dá)的面包都要在出爐後二十四小時(shí)之內(nèi)食用完畢。在面包的美味及松軟口感尚未變質(zhì)之前，供應(yīng)給顧客。
商品陳列 = 商機(jī)
萬(wàn)一陳列的商品屬於量少，種類多，那麼顧客對(duì)於暢銷商品便會(huì)產(chǎn)生一種供貨不足的印象。只要配合滯銷商品的滯銷程度，減少其陳列空間，暢銷商品自然不會(huì)缺貨。
每日商品的陳列方式，依不同時(shí)段分成三個(gè)階段進(jìn)行。
第一階段是進(jìn)貨時(shí)段。這時(shí)候以臉部的高度為標(biāo)準(zhǔn)，將商品由上而下，由右而左排進(jìn)貨架。
第二階段為中間時(shí)段。此階段則將商品集中在肩膀以下的貨架上，稍微減少左右兩側(cè)的數(shù)量，盡量將商品集中擺放。
第三階段是在下次進(jìn)貨之前。此階段的商品由中間往上集中，并避免下層的棚出現(xiàn)空隙。左右兩側(cè)的數(shù)量比第二階段更少。
如此不厭其煩地移動(dòng)商品，即使商品減少，依然呈現(xiàn)供貨充足的感覺(jué)，不但方便顧客購(gòu)買，顧客也容易伸手拿取商品。
顧客心理學(xué)
有一家7-ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點(diǎn)及手工點(diǎn)心等食品。當(dāng)?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎?，業(yè)績(jī)立即呈現(xiàn)成長(zhǎng)。減少一個(gè)陳列層，陳列空間雖然變少，但是業(yè)績(jī)反上升。這是因?yàn)轭櫩涂梢园焉唐房吹煤芮宄?，選購(gòu)時(shí)不會(huì)有壓迫感。
前往便利商店的顧客多半都是有目的。他們一開(kāi)始便已經(jīng)決定要買什麼，然後立刻走向供應(yīng)那項(xiàng)商品的賣場(chǎng)。以7-ELEVEN來(lái)說(shuō)，在店內(nèi)停留五分鐘以內(nèi)的顧客，高報(bào)九○%之多。由此可見(jiàn)，這多顧客其實(shí)都是有目的的購(gòu)物。
早上光顧的上班族或?qū)W生顧客，由於趕時(shí)間，只會(huì)購(gòu)買視線所及的商品。此時(shí)，有必要多花工夫來(lái)陳列商品，使商品能主動(dòng)吸引顧客的視線。
CRM
有家7-ELEVEN甚至在一天之內(nèi)，四次更動(dòng)陳列方式。早上，中午，傍晚到晚上，深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然是因?yàn)轭櫩腿涸谝惶熘畠?nèi)會(huì)有四次變化。
早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的通勤族或放學(xué)的通學(xué)生，深夜的顧客則是之後要回家的上班族及打完柏青哥之後要回家的夜歸人。
顧客的心理:不想被打擾，也不想被忽略
「不想受到注視，也不想被忽略」正是現(xiàn)在顧客的心理。
速度就是一種價(jià)值，不浪費(fèi)時(shí)間而能迅速地進(jìn)行工作，才算是有效率。
「回音式」的問(wèn)候方式，無(wú)論誰(shuí)先開(kāi)口問(wèn)候客人，其他店員必須一起跟進(jìn)。
將「不知道」這種否定語(yǔ)列為禁語(yǔ)。倘若顧客詢問(wèn)有關(guān)進(jìn)貨事宜，店方便會(huì)去查看看。如果無(wú)法立即得知，也會(huì)對(duì)顧客說(shuō):「我們查過(guò)之後會(huì)與您聯(lián)絡(luò)。方便的話，可以留下您的聯(lián)絡(luò)方法嗎 或是您可以明天以後再過(guò)來(lái)一趟嗎 」
如何解讀「沉默的要求」
隨時(shí)注意顧客若無(wú)其事的表情或行為。揣測(cè)顧客在想什麼 想要什麼 向顧客打聲招呼，可做為提升服務(wù)品質(zhì)的參考。
店員在賣場(chǎng)中一定要提高警覺(jué)，隨時(shí)留意每一位顧客的表情或態(tài)度。
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