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4S店模式還能存在多久？逐漸常態(tài)化的反壟斷調(diào)查、市場(chǎng)的倒逼和新模式的沖擊，你對(duì)4S店未來(lái)還有幾分信心？
文/吳燕子
90年代，福特希望繞過(guò)經(jīng)銷商開(kāi)展在線銷售二手車業(yè)務(wù)，這可把福特的經(jīng)銷商惹急了。沒(méi)過(guò)多久，包括得州在內(nèi)的幾個(gè)州政府頒布法案，禁止整車廠在線銷售汽車。網(wǎng)上售車計(jì)劃胎死腹中。
2000年初，通用為了砍掉奧茲莫比爾（OldsMobile)品牌，不得不向699家經(jīng)銷商賠付了近6億美元，而當(dāng)年通用汽車的利潤(rùn)也不過(guò)45億美元。
2014年，伊利諾伊州、亞利桑那、得州、新澤西州等多個(gè)州禁止特斯拉直接把汽車賣給消費(fèi)者。美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)，全美48個(gè)州禁止或者限制汽車制造商擁有自己的直營(yíng)店，特許經(jīng)營(yíng)是最好的銷售模式。
憑借在各州政府中強(qiáng)大的游說(shuō)力量以及最關(guān)鍵的《汽車特許經(jīng)營(yíng)法》，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商在同整車廠的博弈中總能爭(zhēng)取最大利益。
但中國(guó)的經(jīng)銷商并不那么“幸運(yùn)”，逐漸常態(tài)化的反壟斷調(diào)查、市場(chǎng)的倒逼和新模式的沖擊，讓汽車特許經(jīng)營(yíng)尤其以4S店為主的特許經(jīng)營(yíng)模式“內(nèi)外交困”。8月1日，國(guó)家工商總局宣布，自10月1起停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作，汽車經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，4S店經(jīng)營(yíng)單一品牌的模式或?qū)⒔K結(jié)，汽車4S店未來(lái)將轉(zhuǎn)型成為汽車大賣車，可以銷售多個(gè)汽車品牌。而在此前，根據(jù)2005年開(kāi)始實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，汽車特許經(jīng)銷商只能銷售單一授權(quán)品牌，只向汽車銷售企業(yè)采購(gòu)汽車零部件。
不過(guò)汽車公司對(duì)大賣場(chǎng)模式并不樂(lè)觀。通用中國(guó)總裁錢惠康此前接受媒體采訪時(shí)稱，通用不希望和其他品牌一起銷售，通用品牌希望保持獨(dú)立，仍采用現(xiàn)有分品牌銷售的模式。
J.D.Power亞太公司副總裁兼總經(jīng)理Geoff Broderick對(duì)記者表示，汽車商超模式作為一種全新模式仍面臨諸多挑戰(zhàn)。“為什么蘋果不在百思買或其他渠道賣手機(jī)？因?yàn)槌水a(chǎn)品，蘋果公司希望創(chuàng)建一個(gè)依附于產(chǎn)品的零售體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。這和賣車一樣，很多人買車看重的也是一種品牌情結(jié)?！?/p>
Geoff Broderick認(rèn)為，盡管4S模式屢遭質(zhì)疑，但授權(quán)經(jīng)銷商仍舊是汽車銷售的最佳模式。歐美市場(chǎng)已經(jīng)一遍遍證明了，特許經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最好的服務(wù)。
和中國(guó)經(jīng)銷商不同，美國(guó)大多數(shù)經(jīng)銷商通常只賣車，只有超級(jí)特許經(jīng)銷商會(huì)建立售后服務(wù)體系。很大一部分原因是經(jīng)銷商提供后市場(chǎng)服務(wù)的運(yùn)行費(fèi)用太高。維修、保養(yǎng)、金融保險(xiǎn)后來(lái)從售后服務(wù)體系中分離出來(lái)，現(xiàn)在獨(dú)立維修廠、快捷連鎖店和經(jīng)銷商都在爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。
在美國(guó)汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)構(gòu)成中，新車銷售的占比不斷下降，金融保險(xiǎn)、二手車銷售、維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)的重要性在不斷提升。
麥肯錫的一份報(bào)告（Innovating automotive retail)指出，在美國(guó)，每賣出四輛車，其中就有一輛是二手車。二手車遠(yuǎn)比新車賺錢：平均每賣一輛二手車的凈利潤(rùn)為2,361美元，是新車銷售的兩倍，而且這個(gè)差距還在不多擴(kuò)大。2013年，二手車銷售的凈利潤(rùn)率上升了13%，而新車銷售利潤(rùn)率下降了7%。
以美國(guó)經(jīng)銷商巨頭Penske Group為例，在2011年，汽車服務(wù)和零部件的利潤(rùn)占到了57%，新車銷售僅貢獻(xiàn)了8%的利潤(rùn)。“二手車和汽車金融保險(xiǎn)在中國(guó)仍處于發(fā)展初期。在美國(guó)，80%的汽車購(gòu)買通過(guò)貸款，很少有人用現(xiàn)金支付。但在中國(guó)，購(gòu)車貸款的比例僅為30%?！盙eoff Broderick說(shuō)。
Geoff Broderick介紹，美國(guó)的獨(dú)立汽配廠已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者愿意相信他們從獨(dú)立汽配廠購(gòu)買的配件是原廠件。但在中國(guó)，尤其是豪車買家，對(duì)是否是原廠配件格外重視。
“美國(guó)經(jīng)銷商通常會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者，要購(gòu)買原廠件還是非原廠件，但是誰(shuí)會(huì)介意，說(shuō)不定都是同一家工廠生產(chǎn)的，只是貼牌不同而已。歐美買家更愿意相信他們買的是真品?！彼J(rèn)為，零部件加價(jià)難以為繼，一旦單一品牌授權(quán)模式被打破，零部件的定價(jià)和流通將由市場(chǎng)決定。
麥肯錫的報(bào)告指出，4S店未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將放到服務(wù)和體驗(yàn)上。2013年，德國(guó)27%的汽車經(jīng)銷商虧損；而歐洲最大的汽車網(wǎng)上超市AutoScout24的月均瀏覽量達(dá)到了3億次；超過(guò)三分之一的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上買車，不過(guò)80%的人都會(huì)先在4S店試駕。
有一點(diǎn)可以肯定，4S店不會(huì)像線下商場(chǎng)淪為電商的試衣店那般，至少在汽車品牌體驗(yàn)、試駕、購(gòu)車決策的制定、專項(xiàng)服務(wù)，尤其是保險(xiǎn)和汽車貸款上，4S的作用仍舊不能被取代。（來(lái)源：福布斯中文網(wǎng)）
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