通信增值業(yè)務(wù)新寵——手機(jī)電視
近幾年來手機(jī)電視一直是各界熱議的話題，尤其是在圍繞著北京奧運會上面，可謂是下足了功夫。在奧運會期間，手機(jī)電視為運營商和廣電總局掙足了面子。這項業(yè)務(wù)所特有的優(yōu)勢和影響力，越來越受各界的關(guān)注，現(xiàn)已發(fā)展成為運營商的集團(tuán)業(yè)務(wù)來運作，成為運營商眼中的增值業(yè)務(wù)新寵?，F(xiàn)在中國手機(jī)用戶數(shù)量一直保持穩(wěn)定增長，在手機(jī)資費不斷降低的同時，手機(jī)用戶對電信增值業(yè)務(wù)的需要在不斷加強(qiáng)，手機(jī)電視逐漸成為用戶需求最大的業(yè)務(wù)之一。目前，雖然手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)和政策有待正式確定。但是，這些都澆不滅人們期待手機(jī)作為新媒體的熱情。阻擋不了我們體驗手機(jī)電視這項新業(yè)務(wù)的心情和試水新媒體的急切心情。
手機(jī)電視發(fā)展的現(xiàn)狀
目前各國都在致力于手機(jī)電視的發(fā)展與開拓。在歐美地區(qū)：美國VERIZON公司于2006年1月推出了付費手機(jī)電視項目，收費為每月15美元，而第一家推出手機(jī)電視服務(wù)的Sprint公司，迄今已有30萬用戶。歐洲電信運營商更是急切地想通過其現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)手機(jī)電視的盈利，英國的Vodafone和Orange UK，法國的SFR和Orange France，都推出了以UMTS為標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視服務(wù)。在日韓地區(qū)：韓國的TuMedia公司于2005年5月正式大規(guī)模推出了基于韓國DMB制式的手機(jī)電視服務(wù)，不到5個月就發(fā)展了近20萬用戶。在日本，KDDI和DoCoMo聯(lián)合多家電視廣播公司開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)—1SEG。目前，所銷售的大部分終端都帶有1SEG功能，手機(jī)電視用戶接近4000萬。在中國：目前手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已步入商用起步階段。隨著具有流媒體播放功能的手機(jī)和移動應(yīng)用服務(wù)的日益普及，手機(jī)電視用戶數(shù)量將不斷增加，未來將獲得空前的發(fā)展機(jī)會并形成相當(dāng)大的市場規(guī)模。此外，該業(yè)務(wù)有6億的手機(jī)用戶做后盾，加上用戶對新業(yè)務(wù)急切體驗的心情和各界急切開展新媒體的急切心情，這項新寵業(yè)務(wù)將會逐漸顯露出它獨有的優(yōu)勢。
該業(yè)務(wù)所面臨的障礙
首先標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。目前，國內(nèi)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。首先是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)——CDMB，然后是廣電在國內(nèi)布局的CMMB，以及韓國的T-DMB、歐洲的DVB-H、美國高通的Med-FLO。從某種角度來說，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)CDMB和廣電布局的CMMB，并不是對手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)的終結(jié)，而是再一次使得我國手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)升級。由于手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)不明確，給芯片、終端產(chǎn)品定位造成了一定的困擾，給消費者的購買行為增加了復(fù)雜度，也給整個行業(yè)的發(fā)展帶來一定的混亂。
其次是管制不明確和盈利模式不清晰，管制問題是手機(jī)電視發(fā)展面臨的最大問題。在我國，廣電部門掌握手機(jī)電視的運營牌照和手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)，而運營商掌握著承載手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動網(wǎng)絡(luò)，但目前兩大行業(yè)互相不能進(jìn)入。形成了CMMB與CDMB之間的博弈。在盈利模式上，廣電部門和運營商都不是很清晰。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)基本是靠廣告收入來支撐整個產(chǎn)業(yè)的，但是手機(jī)上能做多少廣告來支持盈利模式呢？如果廣告收入不足，又有什么動力支持廣電部門和運營商去推動手機(jī)電視的發(fā)展呢？所以，雙方要在產(chǎn)業(yè)鏈上和版權(quán)上面做出一定的讓步。制定互惠互利的政策法規(guī)，然后解決好盈利模式已成為手機(jī)電視發(fā)展的關(guān)鍵。
最后是節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新在手機(jī)電視推廣過程中，節(jié)目內(nèi)容的篩選至關(guān)重要，它將影響到用戶使用手機(jī)收看電視的興趣。但是，目前手機(jī)電視主要是提供一些傳統(tǒng)的電視節(jié)目和點播節(jié)目，而自己原創(chuàng)的具有新意的節(jié)目內(nèi)容很少，并沒有體現(xiàn)出手機(jī)電視節(jié)目與普通電視節(jié)目的區(qū)別，也就缺乏對用戶的吸引力。沒有強(qiáng)勢的內(nèi)容，沒有目標(biāo)消費群愿意買單的豐富內(nèi)容，手機(jī)電視發(fā)展的道路將很坎坷。
發(fā)展策略
首先是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，促進(jìn)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了實現(xiàn)企業(yè)新的利潤增長點，必須整合產(chǎn)業(yè)價值鏈。只有加強(qiáng)運營商、手機(jī)生產(chǎn)商和廣電部門的密切結(jié)合，才能將手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。運營商與廣電協(xié)調(diào)發(fā)展是解決問題的缺口，因為在這個產(chǎn)業(yè)整合時代，合作、融合是大勢所趨。運營商擁有技術(shù)先進(jìn)、覆蓋全國的無線通信網(wǎng)絡(luò)以及龐大的用戶群，而廣電系統(tǒng)的電視臺、電臺擁有優(yōu)勢的內(nèi)容資源。雙方只有通過跨行業(yè)的合作，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能達(dá)到資源互補(bǔ)的目的。所以，不管是采用CDMB還是CMMB的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)業(yè)鏈上和版權(quán)上面雙方都要有所合作。合作之后，廣電運營商不必再考慮移動用戶管理的問題。一方面，通過與電信運營商進(jìn)行網(wǎng)間結(jié)算即可獲得收入。另一方面，通過支持手機(jī)電視業(yè)務(wù)，不僅能夠提高已有網(wǎng)絡(luò)的使用率，增加網(wǎng)絡(luò)收益。同時，電視和用戶的信息交互和互動還可以提高電視節(jié)目的收視率。而對于電信運營商而言，一方面，通過合作則很好地解決了頻率資源緊張和經(jīng)營許可的問題，而且不必增加大量建設(shè)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的投入。另一方面，通過與廣電運營商的網(wǎng)間結(jié)算，可以獲得相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)收益，并且能夠提高移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用率，增加網(wǎng)絡(luò)自身的收益。
其次是以廣告為突破口，探索多種盈利渠道。如何在10分鐘內(nèi)創(chuàng)造利潤是手機(jī)電視業(yè)務(wù)一個非常關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)基本是靠廣告收入來支撐整個產(chǎn)業(yè)的，對于電視手機(jī)產(chǎn)業(yè)，廣告收入同樣是一塊不可放棄的巨大蛋糕。手機(jī)電視作為新媒體的承載著，是無線廣告發(fā)展的又一大金礦，所以廣告是解決盈利模式的關(guān)鍵點之一。此外，手機(jī)電視還可以探索多種盈利渠道，如讓政府對手機(jī)電視給予一定的公益性投入。因為手機(jī)是一個非常普及和龐大的媒體,政府的一些短小公益廣告和應(yīng)急突發(fā)事件的公告非常適合在手機(jī)電視上播放，從而獲得政府公共管理的經(jīng)濟(jì)和社會效益，也符合建設(shè)和諧社會體系的要求。比如在日本，手機(jī)電視完全免費對用戶開放，主要的收益來自于中間插播的廣告和通過手機(jī)電視節(jié)目開展的在線購物等手段來獲取。
最后的重要環(huán)節(jié)是通過體驗營銷培養(yǎng)用戶新的消費習(xí)慣和實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足多元化和個性化需求。手機(jī)用戶在成為某項新業(yè)務(wù)的忠實用戶之前，一般都會經(jīng)歷5個步驟：從認(rèn)知到認(rèn)可、從認(rèn)可到愿意使用、從愿意使用到成為用戶、從成為用戶再到依賴該業(yè)務(wù)。如果用戶對手機(jī)電視業(yè)務(wù)沒有認(rèn)知，就談不上認(rèn)可和使用。用手機(jī)看電視作為一項挑戰(zhàn)用戶傳統(tǒng)消費習(xí)慣的新業(yè)務(wù)，要真正走向普及必須借助創(chuàng)新型的營銷模式，在業(yè)務(wù)起步的認(rèn)知階段開展體驗營銷必不可少。要讓消費者體會到手機(jī)電視的便利和樂趣來增加服務(wù)的心理價值。通過現(xiàn)場體驗和免費試用等體驗營銷手段逐步培育用戶使用手機(jī)電視的消費習(xí)慣。最大程度地擴(kuò)大手機(jī)電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模和提高手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。傳統(tǒng)的電視節(jié)目資源為主，滿足不了手機(jī)電視用戶的需求。真正的手機(jī)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容首先是創(chuàng)新，然后走多元化和個性化道路。
所以，手機(jī)電視作為新生事物，需要運營商、廣電部門、電視內(nèi)容提供商等多方的共同努力為它的發(fā)展創(chuàng)造和諧的運營環(huán)境。作為廣播電視和電信兩個產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)志性產(chǎn)物，手機(jī)電視不但成為移動運營商的下一個業(yè)務(wù)增長點，而且逐漸成為雙方眼中的新寵。在各方的共同努力下，在滿足用戶不同的需求下，該業(yè)務(wù)將成為各界共謀發(fā)展的一個契機(jī)。
