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只談Network,不談Social

SNS = Social + Network + Service。Social已經(jīng)有很多討論,甚至豆瓣上都有Social Media,Social Market的興趣小組,而對(duì)于Network的討論卻寥寥無幾。本篇Blog即想討論一下SNS中Network的基本概念及其重要性。

1、Network 的基本概念

我之所以用Network而不用網(wǎng)絡(luò),是為了避免把SNS里的 Network和一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)混淆起來。SNS里的 Network和互聯(lián)網(wǎng)一樣是一個(gè)網(wǎng)絡(luò),所以有很多共性,但也有很多區(qū)別。準(zhǔn)確的說,Network是一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò),作為一種聯(lián)系模式,由傳播者之間穿越時(shí)間和空間的信息流組成。一個(gè)SNS的Network中有3中元素元素有:1、用戶。2、信息。3、連接。許許多多的用戶連接在一起并且通過連接傳播信息,就形成了Network。這點(diǎn)和計(jì)算機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起是一致的。

Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在一次訪談中被問道:“Facebook與Google有何區(qū)別。”扎克伯格的回答是:“Facebook 和Google是兩種組織信息的模式。”與Google這樣的搜索引擎這樣中央集中式的組織信息的方式不同,信息在Facebook上是通過用戶自建的 Network進(jìn)行組織。不同的信息組織模式這才是Facebook與其他網(wǎng)站的不同和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、Network 的建立

SNS里最容易被忽略的就是Network的建立,許多垂直類SNS死掉的原因就在于沒有跨過建立Network這第一個(gè)坎,它們也沒有認(rèn)認(rèn)真真的想過在網(wǎng)站這個(gè)級(jí)別幫助用戶建立連接。一個(gè)用戶加入一個(gè)SNS的第一個(gè)問題就是和誰(shuí)建立連接,這點(diǎn)在失去了真實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐的,以興趣為導(dǎo)向的垂直類 SNS里最為突出。就猶如一個(gè)人進(jìn)入了一個(gè)陌生的城市,一個(gè)新用戶應(yīng)該和誰(shuí)說話,應(yīng)該相信誰(shuí)呢?

如此,無論如何的Social,無Network即無SNS。

一個(gè)從用戶角度的一般性歸納就是:

  • 我更傾向于與那些在物理上接近或者通過電子方式接近的人傳播。 ——接近理論
  • 我更傾向與過去曾經(jīng)與我互動(dòng)過的人傳播,以實(shí)現(xiàn)互惠?!粨Q理論
  • 我更傾向于與我相似的人傳播,并且不太可能與那些與我不同的人傳播。——同嗜理論
  • 我努力使我的傳播代價(jià)最小化,并且能夠獲得自身利益——自利理論

 

接近和交換理論

這兩個(gè)理論對(duì)應(yīng)的例子就是Facebook。認(rèn)識(shí)的人之間通常很接近,并且以前有過傳播經(jīng)歷,所以這樣的人之間更加容易建立連接。

同嗜理論

同嗜的嗜是嗜好的嗜,這個(gè)理論說的是有相同屬性(年齡、教育、興趣)之間的用戶更容易建立連接,用一句古話就是“物理類聚”。豆瓣/5gme都是同嗜理論的例子。因?yàn)橛邢嗤呐d趣,所以彼此之間才能有相同的討論話題,才能有交流。

自利理論

自利理論說明的是用戶會(huì)希望傳播過程中能夠獲得自身的利益。這樣的利益并不是簡(jiǎn)單的金錢,在社區(qū)里,更多的是一種認(rèn)同感,比如在Twitter上被一個(gè)牛人FO。自利理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)里,亞當(dāng).斯密斯提出的理性人觀點(diǎn)不謀而合——用戶總是試圖最大化自身利益。開心網(wǎng)就是一個(gè)自利理論的典型案例。無論好友買賣、搶車位還是偷菜,用戶在建立連接以后都能獲得自身利益。

無論是基于那個(gè)或者那些個(gè)理論,SNS作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),在建立初期就應(yīng)該考慮到幫助用戶建立Network這個(gè)主題,而且這個(gè)主題應(yīng)該從頭貫穿到尾。

3、Network的演化

有人的地方,就有Network。

有了Network,我們就可以分析一下用戶在 Network中和在個(gè)體情況中所表現(xiàn)出來的不同行為。

傳染理論

傳染理論說的就是“近朱者赤”。用戶在Network中與其他用戶的信息、態(tài)度和行為接觸。這些接觸會(huì)使得Network中的用戶形成相同的信念、假設(shè)和態(tài)度。這點(diǎn)在真實(shí)社會(huì)中有很多例子,員工之間的行為、態(tài)度在和其他員工接觸之后慢慢形成了公司的文化。傳染理論還可以用來判定團(tuán)隊(duì)的凝聚力,凝聚力越高的團(tuán)隊(duì),傳染性越強(qiáng)。

弱連接優(yōu)勢(shì)理論

首先,解釋一下弱連接和強(qiáng)連接。用戶之間經(jīng)常保持接觸的連接定義為強(qiáng)連接。用戶間不經(jīng)常保持接觸的連接定義為弱連接。弱連接優(yōu)勢(shì)理論說的是,弱連接往往會(huì)提供比強(qiáng)連接更有價(jià)值的信息。這點(diǎn)其實(shí)可以從傳染理論證明:因?yàn)閺?qiáng)連接的用戶通過傳染理論,通常傳播相類似主題的信息,這類信息信息量較低。而弱連接往往傳播出的是和用戶平時(shí)接觸的完全不用的信息,給用戶一種強(qiáng)烈新鮮感,這類信息的信息量較高。

4、Network 的優(yōu)化

和經(jīng)濟(jì)學(xué)類似,雖然“有一只看不見的手”保證用戶自發(fā)組建的Network是相當(dāng)優(yōu)秀的,但是仍然需要有一個(gè)類似“政府”的角色來進(jìn)行宏觀調(diào)控,否則,就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)類似的信息傳播困境。這里的扮演“政府”角色當(dāng)然就是SNS服務(wù)提供商,而政策就是產(chǎn)品的條款。信息傳播困境是由于 Network結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致的,信息在傳播困境的Network里變得很難傳播,其中一個(gè)典型的例子就是結(jié)構(gòu)洞。

右圖中藍(lán)色色的用戶扮演著信息傳播中間者的角色,其他人在傳播信息的時(shí)候過度依賴中間者產(chǎn)生了傳播困境。這種中間人的角色,可以利用其網(wǎng)絡(luò)來牟取利益。真實(shí)社會(huì)中的典型就是地產(chǎn)中介,中介通過幫助兩個(gè)無連接的用戶建立連接得到了大量利益。

總的來說,作為一個(gè)SNS服務(wù)提供商,絕對(duì)有責(zé)任來解決傳播困境,為用戶之間建立連接提供幫助,目前沒有一家SNS在從事這項(xiàng)工作,我認(rèn)為這是一個(gè)很有前景并且值得開發(fā)的方向。

5、總結(jié)

SNS作為一種傳播網(wǎng)絡(luò),絕對(duì)不能忽略其網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)。本文拋磚引玉,簡(jiǎn)單介紹了傳播網(wǎng)絡(luò)的一些基本理論,希望社區(qū)內(nèi)針對(duì)SNS的討論能夠把 Network上升到Social一樣的高度。

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