第一節(jié) 新產品
一、新產品概念
新產品是指在一定的地域內，第一次生產和銷售的、在原理、用途、性能、結構、材料、技術指標等某一方面或幾個方面比老產品有顯著改進、提高或獨創(chuàng)的產品。
新產品應具備下列一個以上的特點：
1、具有新的原理、構思或設計；
2、采用了新材料，使產品的性能有較大幅度的提高；
3、產品結構有明顯的改進；
4、擴大了產品的適用范圍。
二、新產品的分類
（一）新產品按其具備的新質程度可分為以下幾種：
1、全新產品。
2、改進新產品。
3、換代新產品。
4、仿制新產品。
（二）新產品按其地域可分為：
1、國際新產品。
2、國家新產品。
3、地區(qū)新產品。
4、企業(yè)新產品。
（三）新產品按其開發(fā)的方式可分為：
1、企業(yè)自主開發(fā)的新產品。
2、用戶訂貨開發(fā)的新產品。
三、新產品的特征
不論哪類新產品，除具有一般產品的特征之外，還具有以下特征：
1、創(chuàng)新性。
新產品往往具有新的原理、新的構思和設計、由新的材料和新元器件構成，具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進內容。
2、先進性。
新產品必須在技術上先進，性能、質量、能耗等技術經濟指標要比老產品有明顯的提高。
3、繼承性。
任何發(fā)明創(chuàng)造或新產品，都是在以往知識積累的基礎上孕育產生的。
4、模糊性和相對性。
對新產品來說，全新、絕大部分新、部分新都叫新，無確定的定量化概念。
四、產品生命周期
產品生命周期有物質壽命和經濟壽命。影響物質壽命的主要因素是消費的方式和時間，影響經濟壽命的主要因素是社會市場的需求狀況和新技術、新產品的發(fā)展情況。
（一）產品生命周期的定義
一切工業(yè)產品，從完成試制到投放市場，到最后被淘汰出市場，大體上都有一個類似人類生命模式的周期性規(guī)律。
產品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。
（二）產品生命周期各階段的特點
1、投入期。
投入期使產品生命周期的第一階段，即產品開始按批量生產并全面投入企業(yè)的目標市場。這一階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。
2、成長期。
新產品從投入期轉入成長期的標志是銷售量迅速增長。
3、成熟期。
成熟期的特點是產品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量卻趨于基本穩(wěn)定。
4、衰退期。
由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產品技術及其它環(huán)境因素的變化，導致產品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產品問世。
見課本表4—1
（三）產品生命周期的應用
產品生命周期反映了科學技術進步狀態(tài)和不同時期的市場特征，企業(yè)在開發(fā)新產品、規(guī)劃產品更新換代及制定產品市場策略和經營決策的工作中，可以用它作為預測和控制的重要依據。
第二節(jié) 新產品開發(fā)的方式和程序
一、新產品開發(fā)的方式
企業(yè)根據自身的特點和環(huán)境條件可以選擇不同的新產品開發(fā)方式，一般有五種方式可供企業(yè)選擇。
（一）獨立研制方式
這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術力量研究開發(fā)新產品。
（二）聯合研制方式
是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機構以及其它企業(yè)共同研制新產品。
（三）技術引進方式
技術引進方式是指通過與外商進行技術合作，從國外引進先進技術來開發(fā)新產品，這種方式也包括企業(yè)從本國其它企業(yè)、大專院?；蚩蒲袡C構引進技術來開發(fā)新產品。
（四）自行研制與技術引進相結合的方式
這種方式是指企業(yè)把引進技術與本企業(yè)的開發(fā)研究結合起來，在引進技術的基礎上，根據本國國情和企業(yè)技術特點，將引進技術加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出適合本國的具有特色的新產品，來滿足消費者的需求。
（五）仿制方式
按照外來樣機或專利技術產品仿制國內外的新產品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產品開發(fā)方式。
以上五種開發(fā)方式，企業(yè)可以根據具體情況，分別采用不同的新產品開發(fā)方式，以取得最好的經濟效果。
二、新產品開發(fā)的程序
開發(fā)新產品通常要經歷以下幾個階段：產品構思、篩選、產品初步設計、可行性研究、試制、試銷、正式上市和投產。
（一）產品構思
產品構思又稱創(chuàng)意，是對新產品的設想。產品構思的內容包括產品使用目的、基本功能、產品大致輪廓和大概制造方法等。
市場需求是開發(fā)新產品的出發(fā)點，產品構思來自于市場有關的幾個方面，主要有以下幾個來源。
1、用戶
2、銷售者
3、科技人員
產品構思的其它一些來源包括中間商人、企業(yè)生產人員和管理人員，乃至競爭對手。
（二）篩選
在篩選時必須考慮兩個重要因素：
1、構思的新產品是否符合企業(yè)的目標，如利潤目標、銷售穩(wěn)定目標、銷售增長目標和企業(yè)總體營銷目標等。
2、企業(yè)是否具備足夠的實力來開發(fā)所構思的新產品，這種實力包括經濟和技術兩個方面。
（三）產品初步設計
產品構思知識抽象的提出了開發(fā)新產品的方向和途徑，構思雖經篩選但仍是抽象產品，把抽象產品具體化需要從理、結構、外形、性能等方面，對篩選出來的產品構思進行初步的產品設計，達到產品構思所提出的目標。
（四）可行性研究
在產品初步設計的基礎上，對新產品方案進行可行性研究，是進一步決定產品取舍的重要環(huán)節(jié)。
（五）試制和鑒定
（六）試銷
新產品的試銷，使把經過鑒定的樣品投入少量的生產，按企業(yè)所制定的營銷策略計劃，將產品投放小范圍市場，以觀測用戶的反映，并把用戶的意見及時反饋，對新產品作進一步的改進后，再試銷。這個過程有時要反復多次。
（七）正式投產和上市
新產品經過試銷獲得成功后，企業(yè)就可把產品正式投入大批量生產。
正式投入不僅需要大量資金，企業(yè)還應注意上市的時間、上市的地點和市場營銷策略。
第三節(jié) 新產品開發(fā)方案評價
新產品開發(fā)方案的評價，有定性分析和定量分析兩大類。
定性分析方法較多的應用于產品構思的篩選階段，它從產品的功能、開發(fā)的可能性、市場銷售前景、產品的經濟效益等方面，對各種產品構思做出判斷，通常列出構思方案的優(yōu)缺點，或對每一個方面做出好、較好、中等或差的等級評價，通過比較，決定對構思方案的取舍。
定量的評價方法多種多樣，其中綜合評分法何經濟評價法為兩類常用的基本方法。
一、綜合評分法
（一）直接評分法。
對產品方案從各各方面進行綜合評價，每一個方面可列為一個評價項目。實例見表4—2：
評分項目 評價等級 評分標準 方案 A
評分 方案B
評分 方案C
評分
產品功能 1、能完全滿足用戶需求
2、基本上滿足用戶需求
3、能部分滿足用戶需求 20
15
5
20
15
20
產品銷路 1、銷路大
2、銷路中等
3、銷路小 20
15
5
20
15
15
利潤率 1、30%以上
2、20%—30%
3、15%—20% 30
20
15
20
20
15
開發(fā)能力 1、現有條件能成批生產
2、需要少量投資就能成批生產
3、需要多投資和較長時間才能投產 20
15
5
15
20
15
環(huán)境污染 1、無污染或污染容易消除
2、污染職能控制在規(guī)定范圍內 10
5 10 5 5
總計 35—100 85 75 70
從表中可知，在A、B、C三個方案中，A方案得分最多，應選為最優(yōu)方案。
（二）加權平均法。
由于產品各個評價項目的重要程度有所不同，為了加入這種差別，對各個評價項目規(guī)定一個權重系數，每項評分必須乘上權重系數，然后再相加，得出總分。這種方法稱為加權評分法。
二、經濟評價方法
1、投資回收期法。
投資回收期法是計算確定企業(yè)為開發(fā)該新產品所作的投資幾年內可以回收的方法，也是考察新產品設想對投資的償付能力的方法。
2、平均收益率法。
平均收益率也叫投資回收率、資金利潤率等。平均收益率是用稅后年度平均利潤與總投資之比來計算的，計算工時如下：
平均收益率=稅后年度平均利潤/總投資*100%
優(yōu)點：
可以簡便的對各種新產品的投資收益進行比較分析，根據收益率的大小決定取舍。
缺點：
不能充分反映貨幣的時間價值。
3、資金現值法。
現值是指若干年后可得到貨幣的現在價值?，F值的大小受回收貨幣的時間長短和貼現率的高低的影響，時間越長，貼現率越高，將來值越大，而現值越?。环粗?，將來值越小，而現值就越大。
式中：
PV——現值；
i——收益率（貼現率）；
t——付（收款）的期限，t=1,2,……,n年；
C——分期付（收）款數。
4、盈虧平衡銷售量法。
盈虧平衡銷售量法是評價新產品開發(fā)建議最簡單的一種分析方法，其計算公式如下：
式中：
Q——盈虧平衡銷售量；
F——新產品年平均固定成本；
P——單位產品售價；
V——單位產品變動成本。
盈虧平衡銷售量Q是為彌補新產品的固定成本和變動成本而必須銷售的最低數量。
解釋：
采用盈虧平衡銷售量法就是把計算得到的盈虧平衡銷售量與預測銷售量進行比較，預測銷售量大于盈虧平衡銷售量的距離越大，說明盈利越多，該新產品開發(fā)的價值越大。如果預測銷售量低于盈虧平衡銷售量，意味著連本錢都收不回來，開發(fā)就失去價值。
綜上，以上的四種分析方法繁簡不一且各有利弊，各企業(yè)可視具體條件選取一種或數種進行分析，但要完成上述任何一種定量分析，都必須首先做好銷售量預測和成本預測兩項工作，并在此基礎上編好新產品資金流動預算表。
第四節(jié) 新產品開發(fā)的管理
新產品開發(fā)屬于企業(yè)的長遠戰(zhàn)略決策，使企業(yè)經營戰(zhàn)略決策的重要組成部分。新產品開發(fā)是一項復雜的技術經濟活動，它要求企業(yè)具有較高的管理水平，才能保證產品開發(fā)的成功。新產品開發(fā)的管理，不僅要求管理機構協(xié)調各部門的工作，加強各個生產環(huán)節(jié)的管理，保證開發(fā)工作的順利進行，而且要求企業(yè)建立有效的管理體制、制定有遠見的新產品開發(fā)規(guī)劃和充分運用新產品開發(fā)戰(zhàn)略，只有這樣，才能使新產品開發(fā)不斷獲得成功，促使企業(yè)長遠的發(fā)展。
一、新產品開發(fā)的管理體制和機構
新產品的開發(fā)關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，新產品開發(fā)的決策應由企業(yè)最高領導機構做出，具體的組織工作應由分管技術的領導負責。新產品開發(fā)的管理機構的組織形式多種多樣，主要取決于企業(yè)的生產規(guī)模、技術水平、管理水平和產品性質等條件。
主要組織形式有以下幾種：
1、設立獨立的開發(fā)部門；
2、在技術部門內設立新產品開發(fā)機構；
3、建立專門的研究開發(fā)小組；
4、成立新產品開發(fā)委員會。
二、新產品開發(fā)原則
新產品開發(fā)決策一般應遵循下列原則：
1、要符合國家產業(yè)政策；
2、要面向市場，以市場需求為導向；
3、堅持經濟效益原則；
4、揚長避短，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；
5、要有戰(zhàn)略考慮和長期安排。
三、新產品開發(fā)規(guī)則
（一）新產品開發(fā)的分類
1、長期規(guī)劃。
時間在3年以上，這種規(guī)劃適用于發(fā)明型產品和換代型產品的開發(fā)。長期規(guī)劃是具有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃。
2、中期規(guī)劃。
時間1—3年，適用于換代型產品和改進型產品的開發(fā)。開發(fā)的重點是新技術的應用或改進，具有較強的針對性。
3、短期規(guī)劃。
時間在1年之內，主要是對新產品或老產品所出現的各種技術問題，提出解決方案，提高和穩(wěn)定產品的質量，降低產品的成本，提高市場占有率。
（二）新產品開發(fā)規(guī)劃的內容
1、目標。
指企業(yè)在預定的計劃內新產品開發(fā)應達到的目標，包括新產品應達到的技術水平，新產品的品種、規(guī)格要求、新產品投產上市后的銷售量和利潤指標等。
2、依據。
指制定新產品開發(fā)規(guī)劃的依據，這種依據是對企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件的分析，按照我國情況應包括下列內容的分析：企業(yè)的發(fā)展方向；用戶及市場的需求；產品及零部件標準化程度；企業(yè)現有的生產技術條件，國家或地方的總體規(guī)劃和某些指令性任務；國家有關的政策和法規(guī)。
3、措施。
指實現新產品開發(fā)規(guī)劃所需要的各種物質、技術和組織措施，包括資金的來源，資金用途的分配，購置設備，儀器的計劃，技術人員的培訓和引進等。
4、方式。
指新產品開發(fā)在方式上是獨立研制、技術引進或采取獨立研制與技術引進相結合的方式，在組織形式上是本企業(yè)獨立開發(fā)或與外單位聯合開發(fā)。
5、進度。
按新產品開發(fā)的各個階段安排日程進度，明確每個階段工作的要求。
6、責任制。
每個開發(fā)產品、產品開發(fā)中的每項獨立工作、每項措施，都要確定負責的部門和個人。
四、新產品開發(fā)策略
在制定新產品開發(fā)策略時，可以從以下幾種不同的側重點出發(fā)：
1、從消費者需求出發(fā)。
滿足消費者需求是新產品的基本功能。
2、從挖掘產品功能出發(fā)。
所謂挖掘產品功能，就是賦予老產品以新的功能、新的用途。
3、從提高新產品競爭力出發(fā)。
新產品的競爭力除了取決于產品的質量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產品的競爭力。例如，搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。
一、新產品開發(fā)項目管理的現狀，失敗和成功原因剖析
1. 新產品開發(fā)項目管理的最新發(fā)展和當前的挑戰(zhàn)
2. 為什么眾多的新產品開發(fā)項目失敗
3. 新產品開發(fā)項目獲得成功的關鍵因素是什么
二、新產品的范圍界定和特性分析
1. 國際上對于新產品范疇的定義
2. 如何確定新產品的復雜性
3. 新產品開發(fā)的著眼點（客戶價值鏈）
4. 新產品開發(fā)的總趨勢和公司應當如何應對
三、如何制定新產品開發(fā)戰(zhàn)略
1. 影響新產品開發(fā)戰(zhàn)略的主要因素
2. 新產品開發(fā)戰(zhàn)略的要素：戰(zhàn)略愿景、商務章程、經濟模型、價值鏈、產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略。
3. 如何按企業(yè)的商務戰(zhàn)略調整新產品開發(fā)戰(zhàn)略
4. 能夠促進企業(yè)增長的因素
5. 如何分析外部的影響
6. 新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類別及選擇：主動出擊戰(zhàn)略與被動應對戰(zhàn)略
7. 如何確定戰(zhàn)略重點
8. BOSTON （ BCG ）矩陣戰(zhàn)略原理及應用
9. ANSOFT 矩陣戰(zhàn)略原理及應用
10. 競爭戰(zhàn)略
11. 增長戰(zhàn)略
四、如何選擇正確的新產品項目
1. 利益測量方法的原理和應用
2. 經濟模型度量方法的原理和應用
3. 如何設計通過或者淘汰決策點
4. 組合度量方法的原理和應用
五、如何建立和應用正確的新產品開發(fā)的流程
1. 國際上公認的 13 步驟的新產品開發(fā)流程解析
2. 門徑管理體系和新產品流程的目標
3. 如何尋求突破性的新產品構思，新產品構思方法
4. 如何從構思走向產品開發(fā)
5. 如何進行開發(fā)、測試和修正
6. 如何投向市場
六、如何評估新產品開發(fā)績效
1. 新產品開發(fā)的成功和失敗基線
2. 新產品開發(fā)績效量度標準
3. 新產品流程的質量度量
4. 績效度量系統(tǒng)
七、如何改進新產品開發(fā)的績效
1. 影響績效的 18 個要素
2. 績效改進方法
3. NPD 整合活動模型
4. NPD 流程模型
八、新產品開發(fā)的項目管理
1. 如何定義項目的范圍，如何把項目的工作任務、資源、成本、風險整合在一起
2. 如何制定新產品開發(fā)項目的進度計劃
3. 如何制定新產品開發(fā)項目的費用計劃
4. 如何識別和控制新產品開發(fā)項目的風險
5. 如何控制新產品開發(fā)項目的質量
如何評價新產品開發(fā)項目的績效
新產品開發(fā) 八問
1、新經濟對新產品開發(fā)提出了怎樣的要求？
在新經濟下，企業(yè)對新產品開發(fā)有新的要求，見表：
2、如何看待新產品開發(fā)的風險？
新產品開發(fā)的風險是普遍存在的，但企業(yè)最大的風險是不進行產品創(chuàng)新。風險是機遇，敢于面對風險是企業(yè)生命力的體現，失去產品創(chuàng)新能力的企業(yè)沒有生命力。
新產品開發(fā)有這樣一個有趣的規(guī)律：你的主要競爭對手經常會和你“不約而同”地開發(fā)相同類型的產品，如果開發(fā)失敗，也會基于類似的原因。如果開發(fā)風險是不可克服的，只要你早一些、快一些認識到這樣的風險，就是你的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是看不到的，但它的確存在。
3、存在“完美無缺”的產品嗎？
從來沒有“完美無缺”的產品，產品總會有欠缺，有遺憾。不能指望取悅于所有的消費者和客戶，優(yōu)秀的新產品總是定位在市場機會最大的地方。
對于新產品來說，高超的技術不總是好的，因為高超的技術經常超越消費者和客戶的需求。優(yōu)秀的新產品總是物有所值地滿足需求，而不是超越需求。
產品的生命力總是在不斷完善中體現的。
4、怎樣看待新產品的內容和形式？
中國企業(yè)生產的產品在計劃經濟時代是只重內容（如原材料、質量標準等）、不重形式（如廣告、包裝）；在市場經濟的早期出現了重形式、輕內容的趨勢，以期獲得超越本身價值的利潤。隨著消費者的成熟，人們的消費會日趨理性，追求“物有所值”。那些重形式、輕內容的做法已經越來越行不通了。
5、模仿是最成功的產品戰(zhàn)略嗎？
很多中國企業(yè)的產品戰(zhàn)略是模仿國外企業(yè)的成功產品設計，強調產品的成本優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略在很多時候是成功的。
但是必須看到，模仿戰(zhàn)略可以保證企業(yè)生存，但不能保證企業(yè)的發(fā)展。沒有自主知識產權、沒有技術創(chuàng)新能力的企業(yè)不可能長期立于不敗之地。長期模仿只能把自己置身于市場的角落，獲取菲薄的利潤，失去自主性。隨著中國加入WTO和對知識產權保護力度的加大，模仿會越來越行不通。
產品也許可以繼續(xù)模仿，創(chuàng)新的時機也可以選擇，但企業(yè)絕不能沒有產品創(chuàng)新的能力。
6、信息化對新產品開發(fā)提出了怎樣的挑戰(zhàn)？
信息化從根本上改變了新產品開發(fā)的工作方式。
信息化對新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)來自四個方面：
（1）開發(fā)速度空前提高。
（2）改變了交流的方式，使之更加方便。
（3）知識和技能共享程度空前提高，對知識和技能的壟斷已經越發(fā)行不通。
（4）模擬技術和仿真技術打破了新產品開發(fā)的地域限制，大大降低了開發(fā)風險。
信息化是中國企業(yè)在新產品開發(fā)方面趕超跨國公司的最有力的武器。
7、對新產品開發(fā)的投資越多越好嗎？
新產品開發(fā)費用過多會導致增加成本等問題，不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)新產品開發(fā)費用通常都有各自的合理范圍。例如，1999年，愛立信（Ericsson）公司的費用占銷售總額的15%，中國家電企業(yè)TCL的比例是3%，大部分食品企業(yè)的研發(fā)費用占銷售額的比例低于1%。
中國的企業(yè)需要探索自己的合適比例。
8、未來的產品會出現哪些趨勢？
未來產品的六大趨勢：人性化、個性化、小巧化、簡單化、服務化、環(huán)?；?
